房地产策划师培训国家职业资格认证培训地产培训(编辑修改稿)

房地产策划师培训国家职业资格认证培训地产培训(编辑修改稿)内容摘要：

它做宣传。 投资回报，四个方面都有要求。 所以这个就是前面对自身分析完了以后要形成的一个判断 ，因为不同的产品回报率不同，不同的产品对品牌的影响不同，所以这一块是很重要的。 这是对它的一个分析，当然这是后续的，通过这些分析、约束条件，我们认为这个定位需要保证这个东西，这是这一部分，有没有问题。 听明白了吧。 我相信大家可能对开发商的分析以前是比较欠缺的，自身分析可能多少都会有。 第二部分是市场分析。 市场分析是我们大家经常做的，所有做商业地产的时候一定会涉及这一块，但是对这一块而言，我们希望大家要明了做每一块的目的是什么，我看了全国很多报告，我们发现有些结论和依据根本就不着边儿， 没有任何的关联性，尤其是某些大行它有数据库，基本做这个城市任何项目的时候，数据一下弄了 300页，前面只有 10几页的干货，跟后面的对应非常不好，所以这个我建议如果你们是做第三方机构的，你们开发商非觉得花这个钱值、要厚度的话，那个需求你们可以考虑，但是如果你们给公司自己做，干那种事就少干点儿，那个事都是害人不偿命的事，你让别人看你那报告都烦死了，你自己写都烦死了，城市分析、商业分析、供需分析。 先说城市，我想问问大家分析一个城市目的是什么。 学员： 了解它的人口、消费能力、整个城市的整体规划，城市的长期发 展。 学员： 了解城市定位，分析城市属于哪一种类型，比如说是旅游、工业、还是多元的那种。 学员： 产业结构，发展方向，消费能力。 学员： 人文环境。 学员： 人均收入。 学员： 现有业态和商业。 杨泽轩： 我们会有单独的商业分析，还有吗。 刚才有几个人讲得很不错，都讲到了点子上，很重要的。 城市分析我们会看这些内容，城市概况，性质、规模、定位，现在我们很多城市还是有追求的，市长、市委书记对城市都有定位，我们要发展什么什么样的城市，侧重在什么方面，现在大家都有定位了， 所以一定要了解城市的定位是什么，它的历史概况，这个通常是要做一些比较有情调的商业的时候需要关注的，是从你的建筑硬件上考虑、建筑机理上去考虑，还是从商业的环境、商业的情调去考虑；人口、经济，如果你要做酒店和写字楼，经济的外向型一定要关注，如果你的外向型很差，你做酒店谁住啊。 写字楼谁来租啊。 我们去到很多三线城市，城市政府一说我们要建大写字楼，基本上那个城市的产业结构和城市发展的等级，大家都不在写字楼里面办公，自己都有办公的地方，政府也有自己办公的地方，企业也有自己的地方，你建写字楼有什么用。 还有城市的 商业概况，城市规划，通常选址的时候，我们看得最重要的一个内容，第一是城市人口及发展潜力，第二城市消费能力，第三你这个城市目标地标周边商圈的人口数量，这三个是最核心的。 当然，我们要做策划分析的话要看这个，大家一看这个东西太多了，有核心的东西，比如城市规模和地位很关键，要看城市规划，有的城市很小要做很大的商业是有问题的，包括人口概况很重要，都要关注。 经济概况里面 GDP、产业、外向型，外向型如果不涉及酒店和写字楼，也可以适当拓宽些，但是 GDP和产业这块要特别重视，比如旅游型城市，还有大庆这样的工业型城市，还有一般 标准城市，大家都不一样。 商业概况，这里面包括社会消费品零售总额、恩格尔系数、居民人均可支配收入。 刚才大家说了很多，有的说得也不错，但是我们城市研究的目的实际是这四个方面，城市经济现实及潜力发展，你做商业一定要赚钱的，你找了一堆穷人很多的地方你说我要赚钱，不是不能赚，实在你赚得太辛苦了。 我们经常讲一个什么在不穿鞋的地方去卖鞋，我觉得这人挺能干的，但是我不赞成大家都去做这样的事，干吗啊。 吃饱了没事干挑战去了；第二城 市消费文化判断，包括它的支出，天津、沈阳，不同的城市有不同的消费习惯，沈阳是有 一分钱花一分钱到一分五的概念，所以沈阳这个城市老百姓的收入水平并不高，但是全国各大商业名企都往沈阳扎，沈阳太原街上集中了十几个大的国际国内知名商业品牌，为什么。 城市消费水平高。 天津，这里面可能有天津的同志，存款率在全国高居前三甲，好像一度还成为榜首，在那样一个收入不高的城市，存款率这么高，不花钱，舍不得，所以，这是另外的消费文化，包括苏州老城区和开发区也是不同的，所以在一个城市大家要看这些东西，城市发展方向、规划，还有城市规划的影响，最核心的我们要看这些东西。 这是关于城市研究的内容。 （休 息 15分钟） 刚才讲了城市分析，现在讲商业分析，这一块重要的是讲对城市整体商业的分析，以及对区域和周边的商业分析这两大块。 通常在原来的策划报告里面是一块说的，有时候是分开说的，无所谓，但是你关注的点都要到。 整体商业分析里面，一个很重要的就是宏观商业动态是什么概念，是代表这个城市，通过看你的 GDP、商业形态、商业等级等等来看这个城市的商业现在处于哪个状态，下一步要往哪里走，机会点在哪里，然后是商圈分布，这个城市五大商圈、三大商圈，商圈是什么样的分布概念，都要做出商圈分布图，各业态的发展情况，比如百货怎 么样，购物中心怎么样，如果你要做专业市场是什么样，还有现在很多二线城市流行的奥特莱斯，现在奥特莱斯在二线城市正是发展的大好时机，因为从城市经济的发展和奢侈品品牌进入中国的态势来讲，到时候了，所以要看各个业态的发展情况，来总体看。 接下来是区域和周边的商业，这个区域通常是指商圈范围内的，因为一般城市都不是很小，一般都是 ，这个统统是指 5公里的范围内，商业是什么样的。 这样我们主要看的是比较微观的，第一你周边都有什么。 商业设施、经营情况怎么样。 未来规划。 这一部分有时候我们会跟供给和需求以 及竞争那块的分析结合在一起来说，这是关于商业发展状态的一个点。 什么概念呢。 这是国际的统计，是跟人均 GDP和城市化率相关的，通过这两个主要指标来卡这个城市的商业状态应该是什么样的，比如说城市的人均 GDP 是在 800—1500美元的时候，是传统的商业发展，到了 1500— 4000美元的时候是多种业种综合的商业，下面自然而然就会有商业形态，商场会是什么样的发展状态，然后到这些不同的经济阶段，然后城市化率也是相关的，你经济有了，你城市人口是不是足够，所以这块的东西是给大家一个概念，但是千万不要教条主义，因为第一是有两个 卡的指标，第二个很多城市不太一样在于城市的产业结构不同，比如我们举例子，还是举天津，天津前几年人均 GDP是很高的，现在城市的商业形态发展很落后，原因在哪儿呢。 学员： 消费水平不高。 杨泽轩： 有消费习惯的问题，还有不同的吗。 它的经济指标不能反映真实状况，它之前是产业型城市，很多制造业都在天津，产值很高，收入没到老百姓手里，知道吧。 所以有些都是不能绝对的去看，这个东西只是做一个佐证、参考而已。 接下来涉及到商业分析，我们第二个内容讲商圈，商圈提得比较多，我这里特别强调的是大家要关注理 想的、设定的商圈，我们经常设定划大一点的圈，但是实际商圈通常不是规则的圆形，会因为轨道交通、高速路、河流等等会变形，但是一个核心是什么。 你预计这个地方主要的顾客来自这里，这才是你真正的商圈，我一会儿会给大家举几个有意思的例子，当年名字叫得很大，结果最后都死得稀里哗啦的。 商圈的定义我就不再讲了，大家下来可以看。 通常我们说的三级商圈大家关注一下。 一级商圈就是核心商圈和基本商圈，代表着主要的客户来源；二级商圈叫次级商圈，代表着次要的客户来源，三级商圈基本上可以不考虑。 对大型专业店比如百安居、迪卡侬、宜家 或者专业市场，或者都市中心型的商业，比如北京的王府井、西单，南京的夫子庙、这样的商业的三级商圈也很重要，因为它是城市型的商圈，或者它是走专业路线的，所以消费半径比较大，所以一般跟消费者直接关联的商业，通常是这样的，这是个案，大家注意。 娱乐中心包括餐饮也会有不同，我听到最离奇的，为了吃顿面开着车到大城转一圈，吃完面回来了，真是不怕远。 商圈研究的内容，对那个城市研究的内容，些微有些差别，原来可能是一个城市整体宏观，但是这块要缩小到 3— 5公里左右，所以有不同，但是大概的结构差不多。 大家要关注一 下，我们要看政府做的事合理不合理，有些城市规划得比较空，讲区域我们要打造城市副中心，你要看看是真的还是假的，有些事可能是 20年以后的事，那商业早死得没影了，要看现实的事。 商圈范围设定的因素，这个我跟大家特别讲的是什么。 你要设定你的商圈，既不能单纯的主观，也不能单纯的客观，不能 3 公里划一个圈、 5 公里划一个圈，实际上做商圈分析的时候要做这样的考虑，最重要的要考虑自然条件，为什么一般情况下不愿意选旁边挨着河和高速公路的地块呢。 一方面会使商圈人口过来很难，这个大家要注意，你的商圈设计的时候，河流、交通干道 、铁路、高架桥、交通隔离设施都是有问题的，还有交通的条件，不同的城市不一样，这个大家要注意，有的市能接受，比如三线城市处于电动车、摩托车时代，这样 的交通工具你就要注意它的驾驶时间，人的一般心理承受能力最多就是 20分钟，当然有个别的要去买不同类型的车，所以这个要根据交通工具去考虑。 比如重庆是山城，人们比较容易接受爬坡，脚力非常强，但是像那样的城市做建筑设计、交通设计的时候，你要考虑这个城市的特点。 商圈分析的主要维度，就不讲了。 商圈界定，通常在一个三线城市，有一个通常的设定，这是划圆圈的。 这个大家注意，最关键的不是你画一个圆圈，而在于你找出你圆圈里面的核心内容，这是商圈分析最关键的，尤其对你有价值的东西。 包括它的规划，包括商圈内的商业分析，比如目前商圈内业态现在分为 17大类，商圈内以百货、大型超市、便利店为主要的零售业态，缺少什么什么，找你的机会点，这些分析都是市场上的业种、业态，你这现在有什么，你再找找其他的，商圈测定理论的法则，我列了出来，教给大家，大家将来用的时候可以看看，其中这里面比较重要的三个法则我列出来了，来历 、哈佛、零售饱和指数。 国内很多这个东西给用错了，零售饱和指数指的是零售饱和指数，这个是从国外传过来的，西方人生活比较平淡，讲得直白一点，西方人吃饭很简单，在他们的购物中心里面，他们的餐饮都比较简单，但是到了东方以后，我们的餐饮一家店可以做一万多米，所以我们算的时候千万记得，这是零售饱和指数，不要把餐饮、娱乐等等都按面积指标来做。 这个我就跟大家说一下，时间关系，我把其他的法则都删了，大家拿回去看一下。 这是厦门的一个商圈分析，城市商圈分析的一个图，大家看看这里面已形成商圈，未来将形成什么，这里面 3+X的专业市场也列出来了，这是老板还想不清楚到底是做专业市场还是做普通商业，所以把这些商圈都列出来了。 这是沈阳的商圈分布。 强调一下商圈研究的误区：第一种叫不考虑商圈，有的领导脑袋一拍，没有商圈概念，我们这个商业将来华北地区，比如最典型的华南 Mall，名字叫得多大气，最后连东莞市都辐射不到。 我们后来发现名字叫得越大，死得越惨，目标指向不明确，太虚了，消费者也是很现实。 今天这个教室归大家所有，归所有人所有，就等于每个人都没有，当你说这个地方全是你的，就等于全不是你的，当你告诉所有顾客都是你的，就 等于所有顾客都不是你的，这就是假定乐观，很多老板犯的错误是什么。 大家千万要知道，老板拿自己的眼光看这个行业，你们的老板一般都是亿万富翁，很多老板在一个该做社区商业、批发市场的时候，非要做奢侈品，一想就是 LV，千万不要假定乐观，要做自己该做的事情。 我以前举过最典型的例子，就是我的老板做了一个 70平米的住宅，楞要做两个卫生间，他站在自己角度，卫生、安全啊， 但是他没想到住的人对两个卫生间没有需求，对吧。 还有消费力计算，这个消费力计算失误，把人均收入和人均可支配收入混为一谈，最关键要看人均可支配收入，要看 他能花的是多少，一个城市人均月收入 5000，一看人均可支配收入只有 2000多，有些钱已经做固定开支了，消费不到你这，所以不要盲目乐观。 还有商圈扩大，我举几个例子，一会给大家看一下金源原来的计划。 还有对目标消费顾客的消费行为不做研究，你对你的顾客根本就不关注，总是站在自己的角度想问题，这是金源 Mall当年的规划，第一商圈 15分钟车程，大家看一下， ；第二商圈 15— 45分钟， 万人，加起来一千多万人，当年北京的人口是什么概念。 基本上第一商圈是海淀区，基本上北京多半截儿都切过去了，实 际结果这个人口是全北京的人口，但是现实经营了几年以后，我们突然发现它就集中在北京的西北部，就那么一片。 所以不要盲目的去琢磨那些不现实的东西，消费者就是 30分钟车程，除非那些专业店、奥特莱斯特别的东西，普通的商业不要盲目乐观，没用。 商圈研究的目的，这个给大家看一下。 这是天津的一个例子，市场分布、市场氛围的一个描述，很直观的一个描述。 结论是这样。 我们对商圈分析实际上就到了近身肉搏的概念了，所以它的结论应该是很现实的东西，比如这里面，目前商业高度集中，未来商业竞争激烈，就是这样的分析，但是这个还是 比较空旷。 商业分析里面第三块，各地商业地产的发展状况，我们姑且把它的误差范围设定在一定范围，能看到方向就可以了。 城市的商业地产，比如专业卖场、百货、专卖店、购物中心等等，划分的类型大家看一下，根据这个城市的特点涉及你商。