国内鞋服品牌促销方案经典详解

国内鞋服品牌促销方案经典详解内容摘要：

分制定。 如： 涉及片面广告部分则需要强调视觉的冲击，色调字体强调夏天以冷色为主而冬天确是暖色为主等等；而软文部分则是不管是电视、刊物、广播还是海报、易拉宝、宣传单等都需要说明促销活动的主题内容，让目标顾客一看便知。 宣传品的播放与摆放。 由于宣传品的类型有多种，其中有些需要提前与相关单位联系做好相关事宜，首先签定相关合约，如：电视、广播、刊物报纸、条幅等，确定具体实施时间、地点、内容等等。 其次是海报、易拉宝、宣传单等物料，需在促销活动开展之前发放及摆放到位。 17 如奥康经销零售商 2020 年 8 月 8 日在安徽的马鞍山做了一 次周年店庆促销活动，内容为买 100 送 100，提前在当地报纸、电视、街区等做足了宣传。 活动开始后，销售情况轰动全城，现场销售气氛难得一见， “前方不停地告急 ”， 6 天销量达到五千多双。 终端销售人员培训。 终端销售人员是厂家直接面对消费者的形象，因此每次的促销活动我们都必须对促销方案进行提炼，形成统一说词，并且对终端销售人员进行全员培训，做到每个人员既了解本次促销活动内容，又能统一口径。 终端销售人员培训的内容主要包括三个部分：促销活动主题及相应执行内容、 POP（海报、条幅、单页等）摆放、产品包装陈列、礼品检 查等。 具体内容如： POP（海报、条幅、单页等）视觉信息摆放位置，是面向开阔地方，还是在人流的主要入口处，方便让消费者清晰看到全部或大部分重要信息。 紧盯竞争对手反应情况。 查看陈列产品的外观及质量是否有破损或存在质量缺陷问题。 检查店铺、货架、橱窗等是否整洁。 检查店铺硬件如灯具、电视、音响、 VCD、空调等设施是否完好齐备。 促销活动主题及相应的活动内容。 简易的导购服务培训、产品知识与注意事项等。 活动期间的工作分配及相关责任人等。 促销现场监督到位。 监督就是把控促销现场的宣 传品摆放是否到位、现场工作情况、产品和礼品是否充足、人力是否足够等，并能根据实际情况作出相应调节，确保促销活动的顺利进行。 促销活动评估。 促销活动的成功与否，可以很真实的反馈出专卖店促销活动也是最直接反应出产品品牌在当地的影响力以及终端专卖店营运优劣的检验情况的情况。 如：活动已经开展但是顾客没有进门或者是进门很少，这说明的本次活动宣传可能不到位或品牌产品在当地知名度和影响力有待急需提高。 如果进店顾客不少，但实际成交却很少，那就说明该店产品结构不对路，需要调整产品结构。 18 综上所述，一个好的促销 活动并非是打打折、贴贴海报等就可以的。 更紧要的是在具体开展促销活动之前，对当地市场环境、消费者习惯、竞品状况及本产品品牌影响度等调研考察，在此基础和前提上设置相应的目标、主题、具体实施策略、落实执行内容等等，必须做到每步环环相扣。 除了活动本身影响着促销效果之外，还与品牌知名影响度、产品是否对路、销售人员服务等有直接关系，我们且忌 “眉毛胡子一把抓 ”。 最后执行到位才是整个促销活动成功的坚实重要保证。 区域服装加盟促销中的慢三快四 要想做好区域市场服装加盟促销活动，必须懂得一定的促销技巧，把握整个促销 活动中的 “轻、重、缓、急 ”。 归纳起来就是：促销活动中的 慢三、快四 原则。 根本不存在两个完全相同的区域市场，所以，将任何一个成功的或成熟的区域市场运作经验不加任何修饰地拷贝到另外一个区域市场去执行，得到的结果将是迥异的，教训也将是深刻的。 区域市场的关键问题调查是决定将区域市场促销方案做对的关键。 是服装加盟品牌的原因，是产品知名度、认知度、美誉度等的原因，还是渠道、终端管理，消费者推介的原因 ……情况的复杂多变给设计促销方案带来许多变数。 所以，找准促销需要 解决的最关键的市场问题，才能保证不会因为是品牌的问题，而去做产品；是产品认知度的问题，而去做知名度；是渠道、终端管理的问题，而去做消费者推介。 调查的问题必须是准确的，必须是为了达到提升区域市场销售的目的而需要解决的最关键问题。 因此，调查分析工 19 作一定是严谨的慢工出细活，决不能因主观的或某些表面的、不深入的了解而妄加判断，导致最终的错误结论，而使后面的所有工作都偏离事实需要。 找到问题是为了解决问题，这就是设计促销活动方案。 一份科学、严谨的促销活动方案设计文 本是取得批复的有力保障。 大部分区域市场促销活动计划得不到批复的直接原因要么是区域市场分析不准确，要么是需要解决的目的不明确，要么是促销内容缺乏创新或杂乱、资源预算不清楚、无组织管理办法等。 情况多种多样，但最终都反映在促销方案设计的不够严谨上。 一份完整的 “区域市场促销活动计划 ”文本应该包括：促销主题；区域市场关键问题分析；促销活动目的；促销活动时间；促销活动内容；促销活动执行与管理；促销活动资源预算；促销活动效果评估。 区域销售经理如果没有把更多的时间放在促销活动方案的设计上，没有清楚地向上级反映你的促 销想法，而把时间放在等待一份模糊不清的报告批复上，错失市场机会，损失的将是市场份额、占有率等。 促销活动方案离不开区域市场销售人员的执行。 人们常说， “三份策划，七份执行 ”。 很多经验与教训告诉我们：在一次区域市场促销活动执行前，必须要给销售人员做全面、细致的内容培训。 笔者曾经协助某客户开展新产品上市推广活动，其中服装加盟品牌传播方面有户外横幅的媒体计划，于是，我们对 20 横幅需要传播的标准信息做了规定，并刻光盘交给各区域市场相关负责人，信息包括：标准字、标准色、内 容、尺寸等，但在方案执行过程中，有很多区域市场出现了一条横幅一种颜色、一种字体的悲惨结局。 这就是没有给相关人员进行专案培训导致的结果。 一般情况下，方案策划者与执行者存在着职业、素质和经历的差别，认知自然有差距。 所以，策划者千万不能将自己认为简单易懂或想当然的事情扩大化。 因此，不管是简单的，还是系统、繁杂的促销方案，当面对不同的销售人员与区域市场时，我们都需要经过严格、细致的培训后，才能导入执行，而且这种培训还需要全面的、彻底的，决不能亦步亦趋。 “快四 ”原则 一次促销活动往往需要复杂的资源支持，包括钱的资源、人的资源，还有物的资源，物的资源有企业品牌（产品）常年配备的，有需要即时制作或购买的。 当设计的促销活动方案得到批复后，这些资源需要在尽量短的时间内配合企业相关部门准备好，并且安排专人负责管理资源。 很多区域市场的促销活动方案在得到批复执行后却最终夭折，或没能赶在最好的时机执行，主要原因就是促销资源的配备出现了时间上的拖拉。 区域市场如何提高资源的配备速度呢。 **，注意日常品牌（产品）宣传资料的收集整理，如：品牌产品的各种影视广告拷贝带，服装加盟品牌形象的 VI 使用手册，各种现场促销道具等；第二，与企业相关资源主管部门保持良好的沟通、配合关系；第三，与当地一到两家广告制作、代理发布公司保持长期合作关系；第四，制定科学严谨的促销资源管理制度。 这些都有助于提高促销资源的快速准备。 21 兵贵神速，执行促销活动同样如此。 区域市场促销活动大都是以短期促进销售为目的的，既然是短期行为，讲究的就是刺激目标消费者或潜在、游离消费者的即时购买。 为了短时内刺激消费者购买，促销活动必须是品牌产品推广中的最强音，快速直接，没有 咿咿呀呀的过程。 还有竞争对手的反击速度永远不容忽视，当对手嗅到你的行动对他产生影响或威胁时，他会很快给予反击。 所以要快速执行。 快速执行促销活动需要做好执行人员的培训工作，做好宣传渠道、执行场所的沟通工作，做好现场的布置工作，做好解决可能突发事件的准备等等。 **时间提升促销效果 快速总结、善于总结是促销活动执行过程中的必备技能。 因为区域市场促销是短期行为，所以我们必须尽力、尽快提高促销效果。 但促销的有些问题必须要在执行过程中才能发现并解决，所以及时总结促销活动是发现、解 决问题，进而提升促销效果的关键。 快速总结促销效果需要做到：密切关注促销执行的各个关键点，制定晚会制度，一天一总结等细节工作。 快速总结效果、发现问题是为了快速调整促销内容。 一般情况下，区域市场的促销活动都具有 “范围小、内容少、易于即时调整 ”的特点。 当促销的某一环节出现问题而影响效果时，区域经理所要做的就是快速、果断地调整促销内容，并合理地解决由此而给消费者带来的影响。 22 快速调整促销内容需要做到：不影响消费者利益，不需要重新申请资源，执行人员快速熟悉调整后 的具体内容，统一做好向消费者说明的口径等。 如果把区域市场促销比作一次战斗的话，那么 “准确的问题调查分析、周密的方案设计、细致的团队培训 ”就是战斗胜利的基础，而快速的 “资源准备、执行、总结、调整 ”则是扩大战果的保证。 如何成功的举办一个库存服装特买会。 对于大多数服装企业，每次换季后留有库存是必然的、也是正常的。 服装行业不可能像餐饮业一样看单炒菜，库存的积压已成为厂家的通病，几季下来直营店铺的货品、经销商加盟商退换回来的货品数量相当可观。 库存的消化也是企业头痛的问题，现在清理库存的方法不少，但效果往 往不理想，要么操作做起来过于繁琐（例如换标签）要么切货（给出的价格太低，形同 “打劫 ”），企业有一种 “割肉 ”的感觉。 现有情况下有没有有好的办法吗。 答案是肯定的。 定期的举办库存服装特卖会是一个形之有效的途径。 笔者曾多次参与和实施此类活动。 效果是满意的，在此行文与业内同仁分享心得，期望起到抛砖引玉之效。 要想办好特卖会，活动方案的设计和可操作性是成功的前提。 前后归纳为两个字： “细节 ”。 下面就详细谈谈制订方案的细则。 第一、活动的主题。 名正才言顺，师出要有名。 活动的主题要构思如何抓住消费者的眼球，内容 要有亲和力，避免使用 “甩卖跳楼 ”等字眼，长远来讲对自身品牌是一种伤害。 第二、确定特卖会所针对的目标群体，有的放矢。 23 第三、特卖的地点。 地点的选择是非常关键的，要注意两点： 要避免在自己的旗舰店、形象店内搞，有损自身形象，一般选择离中心区稍远的次级店或二三线城市的店铺； 活动的频率不能太高，一年 2到 3次； 活动的具体时间以十天为佳，卡两个双休日或活动的时间定为三天，周五、六、日。 第四、活动的宣传方式。 主要有以下三种：发短信；活动场地的横幅、易拉宝、 pop 等； DM 单（促销彩页）。 这里重点谈谈 DM 单设计、派发的技巧。 在这个环节上要用一些心思，从某种意义上讲它是活动成败的关键之一。 DM 的印刷一定是彩色的，同时是结合文字介绍的精美印刷品，除了醒目的突出活动的主题、内容、日期以外附上图片效果更佳。 但我们常常发现企业的促销员在发给顾客后要么拒收要么匆匆一扫随手扔掉，一方面钱是花了，另一面是收效甚微还给环卫添麻烦。 分析原因有两点： 不看对象见人就发，比如你是卖女装的偏偏发给男士， DM 单缺少使用和收藏双重价值。 使用价值是凭此单参加活动可额外获得特别优惠（例如：折上折、换小礼品、相当一定金 额的现金券等等），爱占便宜是人性的弱点。 收藏价值很多人不明白原因，特卖一结束 DM 单也完成了使命，但品牌还在，日常的销售还要进行。 保存下来还可以起到继续推广品牌的效果。 如何增加收藏价值呢。 诀窍在于在 DM 单上加入一些与活动无关但与生活息息相关的生活资讯（例如：年历、月历，重要的节日、常用的电话等等）设计上要可折叠便于摆放到写字台电脑等处。 有条件的可以随赠印有企业 LOGO 小礼品，总之在 DM 单的设计上要有新意和创意。 宣传派发的地点时间，首先要确立特卖会方圆 500 米内的进出口位置人流量的大小，做到心中有数。 派发 的时间为活动前的 2～ 3 天，具体派发的时间是上午的 7： 30～ 9： 00上班高峰，中午的 12： 00～ 2：00 午餐高峰。 第五、人员、货品的安排及会前培训。 要点是特卖时可能出现的问题。 由于是特卖，对客流要做充分的考虑，要定人定岗定责，特卖导购要比平时多 30%～ 50%。 （包括收银理货的也要增加）在活动前要把所有的货品清理归类一遍，该换包装的换包装，该熨烫的熨烫，要做到低价不低值，更不能给人以倾垃圾的感觉。 在活动中要注意 24 随时整理衣架和货品，以便下一位顾客能心情愉悦的挑选。 第六、特卖时常用的语言应对技巧。 在特卖时，不仅要强调价格，更要介绍使用价值，突出性价比，提升心理感受。 可以一边介绍一边建议。 例如： “这个款的设计很经典，所以很多顾客说，现在买是最划算的时候 ”， “我们在搞活动，你下手要早抓紧挑，否则晚了就买不到自己喜欢的了 ”， “您的眼力真好，正是因为是老款，现在买是最划算的时候，你看今天这么多人，很多人不但自己穿还买来送人一举两得 ”， “这个款的设计简洁大方，买回去明年穿也不过时 ”……等等。 总之，对于特卖商品，也要预先设计好各种说辞，要做到随时给顾客提出积极的建议，同样一款衣服，是库存还是新组合新搭配中的重 要元素，就看导购的口才了。 第七、促销的方式。 把所有货品分为三挡， 2折区 3 折区 5 折区，对于部份断码量大的衣服可采取买二送一或买一送一的方式（鼓励顾客送亲戚送朋友）。 力度要大，越压越贬值。 第八、做好特卖前盈亏平衡预算。 控制好费用，作到各项开支心中有数，而不是活动结束后等财务出结果（马后炮没有任何意义）。