周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛产品营销策划方案

周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛产品营销策划方案内容摘要：

青年 活泼有朝气、善于接受新鲜新奇事物、反应迅速、容易被包装吸引、口味较重 亮丽的外包装、辛辣多变的口味、广告可设在网络、电视等青年人聚集地 30—— 49岁 中年 谨慎、稳重、情绪不外露、多疑、喜欢习惯性购买、看重质量、口味适当 高档包装、大众口味、强调质量、打响品牌名声 50—— 69岁 老年 古板、孤僻、喜欢便宜、反应迟缓、不喜欢接受新事物、口味清淡 主打价格低廉、质量优良的形象、推出相对清淡的口味 “会娱乐 更快乐” 2020 年“愤怒的小鸭”团队作品 10 10 儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。 老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达 亿左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大。 因此，在扩充中青年市场的同时，儿童市场和老年市场也不容忽视，他们也有同样庞大的市 场。 周黑鸭可以针对儿童市场和老年市场开发一些新的产品或者以主打的甜辣口味稍微开发以甜味为主打的产品，以吸引儿童或老年人的消费。 消费者行为法（按追求利益细分） 消费者购买食品类的产品，按追求的利益可以划分为：质量、经济、服务、卫生。 根据经济条件和文化程度的不同，消费者的利益侧重点也不一样，食品给人的第一印象就是质量和卫生，首先需要保证这两点，在这两点的基础上再来改进经济和服务。 低消费群体注重于产品的口味和价格，也就是上面提到的质量和经济。 中高消费群体考虑到的要求也就更高了，所以周黑鸭首先要保证质量和卫生 这两点，在低消费群体多的地方可以多提供散装的产品，店面整洁卫生不宜过大；在中高消费者聚集的区域，可以扩大店面、多加餐桌等。 心理及生活方式分析法（按具体心理因素市场细分） 周黑鸭不再仅仅是人们餐桌上的佳肴，而是成为了人们随时享用的休闲食品。 随着人们家庭生活水平的不断提高，“零食”今天已不再是儿童的专利，它已成了老少皆宜、大众青睐的“休闲食品”。 除了休闲食品外，消费者也更看重了食品的卫生安全方面，周黑鸭可以抓住这一点开发属于自己的养鸭场，实行养鸭公开化、透明化，同时可以邀请消费者免费参观。 （二）市场选 择（ Targeting） 当今市场，竞争相当的激烈，各种各样的产品琳琅满目，精武鸭脖、绝味鸭脖、廖记棒棒鸡等一系列品牌大行其道，周黑鸭稳固全国市场还有很长一段路要走，必须做到更好地了解竞争对手与消费者，我们从打开消费者心中那么一个潜在需求的地位，来填补消费者生活中某一方面的空白，做到在消费者心目中，周黑鸭具有不可替代的地位，宣传周黑鸭的创新定位。 由此，我们可以使用差异市场营销策略，让消费者知道周黑鸭与其他类似产品的差异，同时强调周黑鸭所独“会娱乐 更快乐” 2020 年“愤怒的小鸭”团队作品 11 11 有的优势，可以利用广告策略，向消费者宣传周黑鸭 —— 以休闲食品为主，“会娱乐，更快乐”的定位。 （三）市场定位（ Positioning） 产品及消费者定位 周黑鸭最开始是做卤制品起家的，随后逐渐尝试把传统卤菜从餐桌品转变为休闲食品，消费的主力军是 1525 岁的年青群体，其次是 2645 岁的中年群体，再次是 914 岁的孩子，最后是 40 岁以上的老年群体。 1525 岁主打 —— “会娱乐，更快乐”的休闲食品 —— 时尚、品牌 2645 岁 —— “好味来”美食菜肴 —— 方便、绿色、开胃 914 岁 —— 边吃边玩、鸭毛玩具绑定 —— 好玩、受欢迎 40 岁以上 —— 中药养生保健品 —— 健康 价格定位 中等价位为主，根据不同种类价格上下波动，这个价格对于一些年轻，追求时尚，但没有过多经济实力的人群比较容易接受，如学生、或刚入社会没多久的年轻群体。 而且相对类似竞争者价格相比，也是非常合理的，不会让消费者产生很大的价格差距。 根据调查报告显示，以及未来休闲食品发展潮流，包装会影响消费者的购买欲望及对产品的忠诚度。 综合来说就是：不同产品、不同价格；不同包装、不同价格。 “会娱乐 更快乐” 2020 年“愤怒的小鸭”团队作品 12 12 五、 4P 策略组合分析 （一）产品策略（ Product） 品牌策略 （ 1）品牌创立 1995年周 黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业 ,1997年鸭创始人周富裕先生自行研发出 周黑鸭 的配方 ,很快 周黑鸭 以 入口微甜爽辣 ,吃后回味悠长 的独特口味赢得了广大消费者的认同。 2020年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局申请了 周黑鸭 35类的注册商标 ,2020年至今周黑鸭已申请了 29类、 31类、40类和 43类商标。 周黑鸭 为保证产品质量和品牌维护一直保持着 不做加盟 不做代理 不传授技术 的直营理念 ! （ 2）品牌传播 2020年，周黑鸭正式打响全国战略，实现在深圳同时成立 20家周黑鸭专卖店。 品牌策略的核心 在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节 周黑鸭在实现品牌扩张的过程中，要做好品牌传播。 周黑鸭要在全国各地市场立足并取得较好的销售业绩必须大力做好品牌的传播工作。 关于品牌传播，传统的传播方式效果有限，而且宣传成本较大。 近年来，随着网络和新闻媒体的快速发展，一种新的传播方式品牌联播更受青睐。 通 过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。 结合互联网这一大平台，企业新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。 让信息从“焦点 ”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。 周黑鸭通过和湖北省市场营销学会等机构合作，开展一系列活动，既可以帮助公司履行社会责任，更可以给周黑鸭做一些免费的宣传。 通过公关，在一些权威媒体上发布周黑鸭这些活动，引起社会关注，加深品牌在广大消费者心目中的印象。 新闻传播不仅省去了巨额的广告费用，更有利于进一步传播品牌价值。 “会娱乐 更快乐” 2020 年“愤怒的小鸭”团队作品 13 13 （ 3）品牌维权 周黑鸭作为汉味品牌，假冒伪劣如影随形，既害了消费者，又坑了周黑鸭。 在目前中国法制尚不健全，全民商标意识不到位等情况下，周黑鸭应当正视假冒现象。 湖北周黑鸭食品有限公司目前处于快速成长期，做好品牌维权工作关系到周黑鸭的远期发展战略，公司应采取有力措施维护品牌形象。 作为一家普通的食品企业，单纯依靠自己的力量进行打假维权力度十分有限。 周黑鸭应与政府有关职能部门乃至全社会共同努力，对涉嫌侵犯品牌的行为进行综合治理。 周黑鸭目前已经完成品牌设计的相关工作，注册了相关商标，未来周黑鸭应进一步注册“黑鸭”相关商标，从法律制 度上保护企业利益。 企业在宣传过程中，要教会消费者如何识别真假，维护品牌权益。 周黑鸭在日常管理中，应密切配合工商行政管理机关和公检法部门做好打假工作，保护自己的合法权益。 尽管在打假过程中，企业需要支付相应的成本，但就长远来说，将会减少更多损失。 避免重蹈“精武鸭脖”品牌受损的覆辙。 包装策略 良好的商品包装有利于增加商品的潜在价值，产品包装作为重要的营销组合因素，在营销实践中成为市场竞争中的一种重要手段。 在周黑鸭的销售包装中，不仅要保护产品，更重要的是美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便。 消费者。 我们的市场调研结果显示： %的消费者倾向于购买散装周黑鸭产品；%的消费者喜欢真空包装；有近 %的受访者选择了礼品盒包装；另外还有。 周黑鸭在产品包装过程中，大致可以采取以下几种包装方式： （ 1）分类包装策略 “会娱乐 更快乐” 2020 年“愤怒的小鸭”团队作品 14 14 大部分消费者购买周黑鸭是自己消费，对这一类消费者，应采取简单包装，节约成本，方便消费者使用；针对购买周黑鸭送礼的客户我们则应采取精致包装，提升档次。 这种包装策略已经实行且效果好很受欢迎，在未来的发展中，可以对同一种产品进行不同包装，用于同一种产品的不 同用途。 （ 2）等级式包装策略 等级式包装策略类似于分类式包装策略。 在周黑鸭的产品包装中，可以考虑使用不同的包装，满足不同消费群体的需求。 也可以针对周黑鸭不同产品类型设计不同风格的包装方式。 （ 3）礼品式包装策略 礼品式包装策略可以增添节日气氛和欢乐，满足人们交往、礼仪之需要，借物寓情，以情达意。 很多外出探亲旅游的消费者喜欢购买周黑鸭作为湖北汉味特色产品带给亲友，做好礼品包装式包装，将扩大此类消费者的消费量。 此外，在周黑鸭产品的销售过程中，附赠的手套设计可以进行改造。 现行的手套就是普通的饮食用手套，没有什 么特色。 周黑鸭未来可以在手套设计上进行一些改变，在手套的背面印上周黑鸭特有的图案。 这样做的好处有两点：第一，可以加强周黑鸭的品牌宣传；第二，方便消费者更好地使用手套，让周黑鸭在消费者心目中树立人性化服务的企业形象。 产品生命周期 产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品的生命周期大致如下图所示： “会娱乐 更快乐” 2020 年“愤怒的小鸭”团队作品 15 15 图 产品生命周期曲线 （ 21th 市场营销教程 p253 页） 周黑鸭品牌目前处于快速成长期 即： Growth Stage2，市 场需要量迅速扩大，产品设计和工艺逐渐成熟，企业获利量扩大，竞争对手大量涌人。 进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。 随着 销售量 的增大，企业生产规模也逐步扩大， 产品成本逐步降低，新的 竞争 者会投入竞争。 随着 竞争 的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。 企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销 费用 ，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。 针对成长期的特点，企业为维持其 市场增长率 ，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种 策略 ： （ 1） 改善产品品质 对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 周黑鸭在坚持特有生产工艺的原则下，应努力改善产品品质，提示产品质量，在消费者心目中营造一种高品质的形象。 （ 2） 寻找新的细分市场 周黑鸭目前的主要消费者是学生和年轻的上班族，如何寻找并打开新的 细分市场，对周黑鸭有重要意义。 周黑鸭倡导生产休闲食品，营造一种会娱乐更快乐的生活方式。 （ 3）改变广告宣传的重点 “会娱乐 更快乐” 2020 年“愤怒的小鸭”团队作品 16 16 周黑鸭应把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 KFC 之所以能将炸鸡卖给全世界，关键在于管理者营造的良好品牌形象。 借鉴这些国际品牌成果的经验，做好产品广告宣传，提升周黑鸭的产品形象。 （ 4）适时降价 在适当的时机，可以采取降价 策略 ，以激发那些对价 格比较敏感的 消费者 产生购。