周黑鸭营销大赛_营销活动策划_计划解决方案_实用文档

周黑鸭营销大赛_营销活动策划_计划解决方案_实用文档内容摘要：

店参观学习。 ④网站建设上没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户关系等都延伸到网络上，使产品更贴近用户需求，以体现网络的价值。 个性化产品服务体现不出本质来，没有完全根据顾客需求来量身定做需求计划。 实体店营销现状 及优劣势 分析 ： （ 1）实体店营销现状分析 社区服务不完善，导致用户与用户之间，分店之间，总店和分店的信息交流受阻，同时也无法加强客户关系管理。 资料更新不够及时。 所以，在每 周向周黑鸭网络会员邮箱派发的电子杂志中适量添加周黑鸭广告；每周向会员邮箱发送可供下载的电子优惠券 电子优惠券可打印复印，可与朋友分享 使用优惠券可参与积分；与搜索引擎进行相关合作 有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一旅游，酒店等网站 注意打击违规侵权的搜索引擎推广等。 同时，实体店的运营中还存在诸多缺点，例如店面布局不合理，内部设施不完善，达不到预期效果等。 第 11 页 （ 2） 实体店营销优势 ① 可以保证产品的质量。 ② 消费者可以放心购买。 ③ 保证产品美誉度 （ 3） 实体店营销劣势 ① 顾客排队混乱且队伍长。 ② 购买效率低，浪费时间。 ③ 影响力有限，覆盖面有限。 （五）周黑鸭 消费 群体 分析 周黑鸭以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（爱好零食）、青年人作为主要消费群体。 互联网越来越发达的时代，这一大群体对网络消费的需求也越加强烈。 其中， 17— 33 岁是购买“周黑鸭”的中坚力量，“周黑鸭”麻辣带点甜的口味更被这个年龄层的人所接受。 他们无论在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现，他们愿意尝试新的事物，接受新的口味，也更愿意与朋友家人分享美味，更容易达到宣传效果。 而且这个年龄层的人往往是家里的意见 领袖，所以他们的推荐更容易被接受，容易起到最大的宣传效果。 而年龄稍大的人往往更青睐于精武鸭脖的纯麻辣口味。 （六）周黑鸭 消费场所分析 据 调查者反映，周黑鸭店面集中在街道、商贸区、商场、超市、居民小区电影院等，主要为旗舰店、标准 A+店、标准店、窗口型门店和商亭店。 而卤制食品既是一种休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群众多，店面经营不受季节限制。 开一家周黑鸭 店 ，共享知名品牌和成熟的经营管理经验，只要严格执行标准化的生产工艺、规范化的店面管理和品牌化的市场推广策略，赢利是没有问题的。 但消费者也反映购买方 式单一，现在很多消费者喜欢送货上门，比如肯德基、麦当劳在这方面就有优势，周黑鸭目前的知名度可以让其开发网上订购送货上门这一服务。 二．周黑鸭竞争对手分析 析 第 12 页 小胡鸭 市场状况 在武汉消费市场 大， 喜欢这类产品的多为年轻人，大学生是它的重要组成部分，选择在高校宣传无疑是一个好的突破口。 并且小胡鸭属于本系川菜，川菜是武汉人喜欢的菜式之一。 产品状况 从个体到企业经过 15 年的发展，小胡鸭”专卖店已达到 100 个，门店形象统一设计，专卖店遍布荆州市 9 个县（市、区）及宜昌市、荆门市、 等地；网络营销已达北京、上海、重庆、深圳、广州等大中城市。 2020 年、 2020 年被认定为“荆州市农业产业化市级重点龙头企业”， 2020 年获省级重点龙头企业。 网络营销状况 ①推广状况 知名度有待提高，除系列产品在省农业厅进行宣传展示会以外。 针对自身的广大消费群体， 应 配套相应的高校宣传，提高大学生对小胡鸭的认知程度，提高大学生这一群体对小胡鸭的知晓度、理解度和厂牌、商标的记忆度。 ②营销状况 随着企业的发展，“小胡鸭” 已经 意识到不能再用最初的传统理念经营管理企业。 已开始从传统销售走向电子商务， 网 销 有很多优点：网络营销可为企业节约成本和时间；网络营销可以面向更广泛的消费群体，有利于品牌的宣传和推广；通过网银交易还可以有效地避免拖欠货款等问题。 企业也积极引入一批电子商务人才，试图将网络营销越做越强。 精武鸭脖 市场状况 ①传统市场： 2020 年市场规模达到 100 亿元以上，预计还将以 20%以上的速度增长。 卤鸭系列全国遍地开花，主要分布在中国东部和西部地区重点城市，西部市场疲软，消费有限。 其分布密度一线城市高于二线城市，并向二线城市发散。 采用直销的方式，租赁店面，遍布大街小巷。 ②网上市场：互联网的 发展带动了整个经济的发展，且以烈火燎原之势推动经济的快速发展。 精武也涌入这股激流当中，与国际卖场合作、企业核心业务广阔、有电子商务平台、有流动售货车。 产品状况 产品种类繁多，呈系列开发，从鸭头到鸭脚层次精加工，口味齐全，迎合广大消费者的口味。 网络营销状况 ①品牌目标：通过网上销售，提升品牌知名度，拓展品牌的营销渠道，采用现代化营销方式和体系帮助精武进一步发展，提升消费者客户转化率。 ②广告策略：针对学生群体的推广策略设置 SNS 社交类网站植入广告、设置校园代理、在各大院校举办以“精武人家” 为主题的网站设计推广大赛；一半的网络推广分为博客广告、加入百度网络联盟计划以及网络促销方案。 ③电子商务：电商的标配 —— 物流渠道也正在布设，投入 100 台物流车用于生鲜冷链配送，常温商品依托第三方物流，投资 5 亿元的自建仓储也已落户黄陂。 也搭建的武汉省首家农产品电子商务平台“品天下”上线。 第 13 页 绝味 市场状况 ①传统市场：绝味至 2020 年上市以来，绝味鸭脖发展到全国几千家门店，创造了特许连锁经营商业模式的成功。 “绝味模式”这种独特的营销模式，让消费者逐渐从超市购买转向连锁专卖的消费。 ②网络市场：“绝味鸭脖 ”大力发展网络营销。 开展“晒浪漫，爱分享”活动，集中火力，瞄准目标群体。 绝味鸭脖为扩大品牌影响力发展加盟商，开始做网络营销推广。 360176。 全方位网络营销，打造品牌美誉度，带动加盟产业，从而进一步促进品牌效应。 产品状况 ①严格把控产品质量②改良与创新③口味魅力 网络营销状况 2020 年 3 月 8 日 至 14 日， 其 开展“晒浪漫，爱分享”活动，堪称一次微博营销的成功案例。 2020 年 4 月8 日，绝味淘宝官方商城诞生。 不仅为绝味产品的销售开辟一个新渠道，同时也吹响一系列网络营销号角。 建立自己独立 B2C 平台，通过电商销售 与其他推广方式相结合，充分利用网络媒体优势，进行全方位、立体式营销，将来甚至会通过移动互联网的电子商务进行品牌推广。 “绝味”嗅到了“移动互联网”时代即将喷薄而出的商机，粉丝导入线上。 试水O2O 运营，初尝甜头。 大胆尝试 O2O，创出了卤制食品行业新模式。 决意打破传统，利用新媒介营销方式，试水 O2O 运营，把产品搬上了手机，顺应新潮流，利用移动支付玩转 O2O。 其成功因素：宣传核心在于巧抓亮点，从购物到消费打通闭环，多渠道联合。 制造事件营销；完整闭环；多渠道联合。 廖记棒棒鸡 市场状况 ①传统市场：兴起之时主要 为小摊 形式，后 取名为“廖记棒棒鸡”，又采取战略决策：对“自产自销模式”进行了科学分解，实现了生产和销售各环节的标准化，并加强新产品开发。 2020 年，成都廖记投资咨询有限公司（以下简称公司）成立，逐渐的吸引了许多创业 者的加入。 ②网络市场：互联网 +，在消费升级的背景下这个热词正席卷食品业一直致力于将产品互联网化，包括市场调研、产品梳理、价值挖掘等工作，廖记陆续进驻天猫、京东、苏宁、 1 号店以及本土的米米乐等电商平台。 廖记棒棒鸡的线上产品体系都是相对独立的，产品定位则主要以年轻人、中产阶层为目标群体。 2020 年 开始廖记棒棒鸡电商中心将在全国范围内招募线上分销商。 产品状况 ①产品发展： 2020 年 6 月，本着“分享美味、分享财富”的经营理念，“廖记棒棒鸡”公司成立。 创业十余年来，在激烈的市场竞争中发展迅速。 ②产品口味 多样化 ③产品发展前景 良好。 网络营销状 况 互联网时代的快速到来，“互联网 +熟食”的模式将会进行第一阶段的全国全网推广。 廖记棒棒鸡拒绝做摆设的网络营销，认为网络营销应该跟上网络的节奏，要做好网络营销，从而成就快产品。 廖记一直致力于线上线下的发展，推出“线上产品相对独立，主打年轻群体和中产阶层、先招 募线上分销商，后期将铺开 O2O 模式”的线上线下营销模式。 第 14 页 ： 周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。 2020 年至 2020 年期间，仅武汉地区各种假冒侵权门店就一度达到 200 余家，是当时真店的 3 倍。 如今，武昌火车站附近依然开着 10家假店，虽然改头换面了，但偶尔会打着“周黑鸭”品牌，打擦边球。 在石家庄街头出现大大小小挂着“周黑鸭”招牌的店铺，但“周黑鸭”在石家庄没有开过一家店铺。 随着互联网的不断发展，除了实体店面，更让“周黑鸭”头疼的是网络造假。 很多造假者利用网络影响力，用类似“周黑鸭”的网名和网址误导消费者，或欺骗加盟，公司每月能收到数十起网络投诉案例。 周黑鸭通过司法起诉之后略有改观，但假冒行为仍然猖獗。 应重视知识产权的相关工作，尤其是在食品行业这种门槛较低，加强知识产权的宣传、完善与执法工作。 第 15 页 三、 SWOT 分析 （一） 优势： 周黑鸭拥有自身独特的技术。 周黑鸭品牌被授予“中国驰名品牌”，其品牌知名度得到官方认可。 周黑鸭建立专门的生产基地且达到了规模生产， 成本降低。 周黑鸭以其独特的甜辣口味，深受消费者喜爱。 武汉地区四通八达的交通为周黑鸭向全国扩张提供方便。 周黑鸭坚持直营模式，保证了每一处直营店产品的品质，保证了食品安全，更加保证了周黑鸭的品牌美誉度。 （二） 劣势： 直营的经营模式，使周黑鸭短时间内不能迅速的占领市场。 作为武汉本土的品牌，在其他省份发展受到一定制约。 周边有很多具有很强实力的竞争者如：廖记棒棒鸡，精武鸭脖等。 店面布局不合理。 假店过多，打击周黑鸭声誉。 周黑鸭作为酱卤肉食品，保存和长途运输较为困难。 网络电子商务宣 传不够，当前网站台构架不完善。 （三） 机会： 卤制品市场近年来迅速发展，市场份额越来越大， 政府的大力支持，能有效地为周黑鸭在我国的快速发展创造发展契机。 消费者消费水平提高，对卤制品接受度越来越高。 一些网络市场，周黑鸭有资本去开发 ，同时可以融入互联网＋的概念。 相对于其他品牌，外来游客来武汉会选择武汉特产周黑鸭带回去和朋友分享。 近年来新媒体快速发展，提供了先进有效的推广渠道。 新的保鲜运输技术为周黑鸭走出武汉、走出湖北、走出中国提供了可能。 （四） 威胁： 周黑鸭企业自身发展时间较短，和其他竞争对手 相比在企业底蕴上面临威胁。 随着卤制品市场扩大，越来越多的新品牌会出现，对周黑鸭形成的威胁变大。 用户面临卤制品的可选择性变大，讨价还价能力变高。 不良商家的恶意仿制，打击周黑鸭声誉。 大众对食品安全的关注度越来越高，消费者往往对熟食产品有一定的戒备心理。 第 16 页 第三章 周黑鸭 O2O 电商模式分析 经过对调查问卷的数据收集、处理、比较、分析，结合现行 O2O 电商发展状况，我们对周黑鸭总结出如下问题 : 一、 线上线下经营策略分歧 纯电子商务企业，由于缺乏系统的商业资源和经营经验，又急于 从资本市场套利，往往 随波逐流 ，采取玩命打法。 现在周黑鸭企业为了在线上渠道和他们竞争，不得不采取 一些创新手段，从而在产品的价格上以及优惠策略上与其他产品相比拼。 以前爆发的京东商场与苏宁易购的价格大战，就是最典型的例子。 这样一来，不得不采取线上线下的产品区隔，来降低这种渠道间的冲突。 这又恰恰与O2O 所倡导的整合理念被道而驰。 二、线下业务的信息化缺陷 明明拥有最优质的品牌和商品资源，最忠实的客户群；但由于线下的信息化基础薄弱，最基本的单品管理都没实现数字化。 美国的零售商做电子商务相对比较成功，就是因为他们的所有 商品信息，都实现了实时数字化。 所以实体百货要摸索成功的电商道路，先要从完善基础的信息化开始。