成都天鹅巢住宅楼盘整体营销策略方案公寓住宅(编辑修改稿)

成都天鹅巢住宅楼盘整体营销策略方案公寓住宅(编辑修改稿)内容摘要：

（四） 、威胁（ Threat） 板块威胁 （ 1）高端客户 —— 来自毗河板块的分流与拦截 （ 2）低端客户 —— 来自城区中心板块的分流与拦截 地域威胁 由于本项目地块所处位置属于目前新都市场还未亮相的三个品质大盘汉嘉国际社区、东骏湖景湾、水沐天城的区域。 毗河区域还有润扬双河鹭岛、万科双水岸四期这几个项目对本项目将造成以下 威胁： （ 1）规模威胁 以上项目在占地规模上远远大于本项目，在占地规模上具有绝对优势。 所以在与之进行竞争时，我项目在这一方面必定处于下峰。 （ 2）营销推广威胁 以上几大项目在规模性和品质性以及区域集中性‚三高‛的背景，必定会展开强大的营销推广活动，这样势必会对本项目的市场营销推广活动产生较大影响。 （ 3）产品形态威胁 在以上几个品质大盘中，有的项目产品形态含有小高层，所以在与之进行产品竞争时本项目将在这一领域处于劣势。 竞争威胁 对本项目所形成的竞争威胁主要来自于以下三个方面： （ 1）低价竞争威胁 由于 目前市场的价格水平已经达到了一个较高的水平，市场的购买力受价格影响有所下降。 在这样的情况下，某些小型项目和小型企业便不得不以牺牲利润来换取快速实现资金回笼和规避资金链风险。 所以，在今后所开出的中小型项目和中小型企业所开发的项目，将会采取低价策略，来实现上述目的。 在今天对价格极其敏感的新都市场，这样的价格策略必定将对本项目形成较大的威胁。 （ 2）入市时机和节奏威胁 新都明年即将开出的新盘就已知项目有五个，分别是汉嘉国际社区、东骏湖景湾、水沐天城、御城、新希望项目，这些项目将是本项目在明年的主要竞争对手。 以上 项目都将在明年入市，在大的时间节点上与本项目的入市时间相同，所以以上项目在大的时间节点上将我项目产生冲突。 ‚御城‛与新希望的项目启动相对较晚，所以对市场的把握相对目前市场其他项目更为准确，能够推出适合市场需求的产品，所以对我项目存在一定的威胁。 （ 3）市场的重叠威胁 由于本项目毗邻‚汉嘉国际‛、‚湖景湾‛、‚水沐天城‛，三大项目，虽在产品形态上有所不同，但同样存在部分市场的重叠，所以必定将会与其产品市场和需求市场产生激烈竞争。 第三章风险分析 从目前看，公司新都项目的风险主要有以下方面： 一、市场 风险 （一）竞争市场风险 板块竞争风险 （ 1）成都城北板块靠近新都方向的项目（富丽花城、博雅新城等）会截流部分成都北部的购房人群，为本项目所在区域造成竞争风险。 （ 2）靠毗河区域的项目（万科双水岸和润扬双水鹭岛等）也会截流部分成都北部的购房人群，为本项目所在区域造成竞争风险。 （ 3）新都老城开发的的一些小项目会截流新都老城的购房人群，为为本项目所在的新城区域造成竞争风险。 （ 4）蜀龙大道两侧的项目（丽水晶都、香洲半岛二期、英伦世家、芙蓉名城二期、翰香府等）又会截流部分成都北 部的购房人群，为本项目所在区域造成竞争风险。 区域竞争风险 本项目周围的几大项目（ 汉嘉国际社区、东骏湖景湾、水沐天城等） 会对本项目所有 购房人群实行截流，为本项目造成竞争风险。 （二）公共配套风险 该区域是新区，与老城区相比，市政配套欠缺，人气不旺，入住率低，公共交通不畅达，都影响销售进程。 （三）需求市场风险 目前，新都市场处于快速发展后的调整期，第一批需求人群已被一网打尽，新的需求人群还未形成气候，在这种敏感的断档期入市其市场风险可想而知。 二、产品风险 市场是在不断地发生改变，如果产品设计没有紧跟市场的步伐，建筑形态、建筑风格、景观意境、户型面积、户型形态等产品硬件与市场脱节，必将带来巨大的风险。 三、营销风险 目前，新都市场精品住宅项目林立，已出现阶段性供大于求的局面，很多项目在销售上出现很多问题和困难。 本项目是规模较小的项目，风险更是存在，其风险有以下方面： 由于缺乏规模效应的优势，客户极易被分流和截流，销售压力自然就大，如果急功近利，操之过急，没有十分周密、完善、系统、科学、规范的营销策略、扎实的准备工作和营销策划体系，销售工作将受到一定影响。 若客户群、销售价定位过高，对销售工作同样会带来不利影响； 四、开发经营管理风险： 由于公司刚刚涉足房地产领域，还没有成熟的的开发经营管理模式，目前还处于探寻、摸索阶段。 因此，在经营管理上稍有不慎或疏漏，都可能造成不良影响。 提出以上风险预期，意在引起决策层、管理层、执行层在开发及运作中引起足够注意，并努力在实际操作中加以预防和规避。 第四章开发理念 一、开发原则 （一）差异化原则 （二）个性化原则 （三）精品原则 （四）创新原则 （五）快进快出原则 二、开发理念 (一 )理念 创新生活 公司发展期： 创新 生活 即：对人们现有生活进行一定的创新 公司壮大期： 创 新生活 即：为人们创造一种崭新生活 （二）维度 产品创新 管理创新 营销创新 服务创新 三、开发思维 后产品主义 （一）定义 后产品主义是一个以人为本的品质主义，是产品主义的升华，强调产品物质价值和精神价值的统一性、创造性和可持续发展性 （二）体系 刚性体系： 户型、规划、配套、园林、 建筑外型、建筑色彩 、 城市和 可持续发展 8个方面。 柔性体系：人的精神需求的最 大满足 3刚性与柔性一体化体系： 对建筑与城市、建筑与环境、建筑与人等多 重关系进行系统考量 （三）内容 关注所有人、普通人的居住问题，而不仅仅面向某些社会阶层。 他要解决而不是制造社会问题，要促进社会的可持续发展和稳定。 既反映现实的生活方式，又提倡新的居住精神。 推崇建筑理论的研究，以新的理论作为支撑点，进而推动整个建筑学理论的发展。 鼓励多元的居住文化定位，反映丰富多彩的地域环境、特色和不同消费群的价值 取向。 注重产品空间和形态语言与生活行为模式的对应关系。 从营造社区的景观环境入手，进而关注城市的环境和自然生态。 关注项目建设与城市空间的关系。 加速房地产业业化进程，扎扎实实促进建筑材料、设备及建造技术的发展和进步。 要求建筑师、规划师、设计师走进市场、走进客户、走下工地，学策划、懂经济、知市场、会营销，提高服务意识，更新服务观念。 强调对产品的研发更强调对客户的研究， 既注重产品，又注重人，强调产品 与人的统一。 （四）与产品主义的异同 共同点 （ 1）要求设计规划符合或超过国家标准 社区的容积率 、 楼间距必须符合或超过国家标准 （ 2）要求功能分明 居住区、商业区、休闲区分明，同时各功能区能够保持一个适中的距离 （ 3） 既重视 建筑线条韵律 ，又重视 建筑色彩感应 （ 4）注重安全性 要能够做到人车分流、 公私 分区合理，小区设置中不存在视线死角 （ 5）强调协调性 建筑物、道路、绿地必须协调一致，安排合理 （ 6）追求产品配搭合理性 住宅、商业物业体量比例适宜 一楼的总户数、 总层数的数量，居住人群与配套设施之间的使用比例合理 （ 7）强调经久来耐用性 楼盘在总体上经久耐用不落伍 ， 建筑质量上乘 （ 8）强调环保节能性 建筑材质具有环保功能，社区管理设置环保功能（垃圾分类、废气回收等），使用节能设计、节能材料，开发适度、减少污染 （ 9）强调创新 （ 10）强调品质 不同点 （ 1）产品主义更多的关注产品本身，注重产品本身，强调产品至上；后产品主义既注重产品，又注重人，强调产品与人统一，他更多的 站在对人和自然的崇尚与尊重的高度上，运用各 种元素来贴近居者的内心世界。 （ 2）产品主义强调理性；后产品主义既强调理性，又强调感性。 （ 3）产品主义为了创新而创新；后产品主义是为了需求而创新。 消费者购买房子，其实购买的是一种生活，而并非简单的产品本身。 如果创新技术与工艺并不能带来人们想要的生活，那么这样的创新没有意义。 如果产品的创新过程过于强调产 品本身，就可能会对消费者形成一种欺骗。 新产品并不直接等同于新生活。 很多骗术都是通过转移人的注意力而达成的，产品创新观念一方面给消费者选择产品提供了一种指导，但另一方面却有可能让消费者过于将注意力集中 于产品本身，而忽视了最重要的东西，这样的产品创新就成了转移消费者注意力的幌子。 创新旗号下的欺骗比比皆是：花钱买来新的技术并不实用；精心打造的 “异域风情 ”社区园林，水池却无人管理，变成了臭水沟；豪华会所一年没用过几次；商业街冷冷清清，还影响环境 …… 很难说开发商没在产品上创新，但最后业主却并没有因产品创新而改变自己的生活，相反，还为此付出了更多的代价。 业主购买房产并不是因为需要产品本身，而是需要房产所带来的生活方式。 当最终的生活方式不能实现时，所谓的创新就成了一种欺骗。 （ 4）产品主义强调对产品的研发；后产品主 义既强调对产品的研发更强调对客户的研究， 要求要深入研究客户，细分客户，研究客户需要、客户利益，细分客户群体。 （ 5）产品主义强调 比产品 ；后产品主义既强调 比产品 更强调比服务。 产品比的是一招一式，讲的是扎实；服务则是对开发商内力和境界的考量 （ 6）产品主义注重 开发个性化产品 ；后产品主义注重 开发个性化产品同时， 更注重 为客户提供个性化服务。 （ 7）产品主义赋予产品生命，构建‘会呼吸’‘有体温’的建筑；后产品主义赋予产品灵魂，构建‘会呼吸’‘有体温’‘有灵魂’的建筑 （ 8）产品主义重视产品开发的创新；后产品主义重视资 源整合的创新。 从企业长远发展来看，一个企业的成功并不在于它建造了某个新项目，而是在于它拥有一套整合资源的思路。 产品开发的创新是产品战术层面的创新，资源组合的创新是产品战略层面的创新， 后 产品主义倡导企业的可持续发展，最根本就是要求企业有持续的产品战略创新能力。 （ 9）产品主义的创新是技术优先的创新，后产品主义的创新是营销优先的创新。 在市场经济运作模式下，开发商所做的一切都是以产品销售为最终目的，市场是检验创新成败的惟一标准。 凌驾于营销之上的技术创新最终将导致开发商的孤芳自赏和一厢情愿。 地产创新要更接近群众，要 更体现人文关怀。 买房人来自不同的阶层，对地产创新有着各自不同的理解和喜好，如果不能将创新落到实处，不能与消费者的生活直接挂钩，这种创新是不会有长久生命力的，而营销就是了解消费者的需求，从而增加产品人性化的桥梁。 （ 10） 产品主义从产品设计方面更重视安全问题；后产品主义从产品设计方面和物业管理方面均重视安全问题。 安全是个人寻求生命、财产等使个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的一种心理。 安全问题除了需要从产品设计方面给予重视之外，更多是 通过 物业管理上的创新看来满足安全的需要。 （ 11） 产品主义通过产品生 产、产品销售两个过程实现房产价值；后产品主义通过产品生产、产品销售、产品管理三个过程既实现房产价值又实现房产使用价值。 房产价值的实现至少可以分为三步：产品生产、产品销售、产品管理，只需要前两个过程就能让开发商实现房产的价值，但要保证业主能获得房产的使用价值，三个过程缺一不可， 后 产品主义将以满足人的生存与发展作为终极目标，就是要将创新精神贯彻到住宅生产、销售、使用的各个环节。 （ 12） 产品主义产品创新的目的 是为了将房子卖个好价钱 ；后产品主义产品创新的目的有两个：一个是 为了将房子卖个好价钱 ， 一个是为了给业主创造 更好的生活。 四、 开发主题 童话意境浪漫社区 （一）理由 1 成人心理的需求 缓解压力 排解烦恼 放松心情 回归童心 沐浴灵魂 纯洁欲望 陶冶情操 追寻旧梦 2 家庭生活的需要 温馨家庭生活 生活需要浪漫 生活需要童话 3 小孩成长的需要 小孩天性释放地 寓教于乐 4 市场竞争的需要 差异化体现 市场补缺和提升 5 市场需求的需要 小区成人化规划，儿童生活环境和空间营造的渴求 6 开发理念演绎的需要 对现有的生活 方式、生活空间、生活氛围等方面进行一定的创新 7有利于营销和推广 独特性突出 容易让人记住 具有延展性。