营销经理高级教程目标市场(编辑修改稿)

营销经理高级教程目标市场(编辑修改稿)内容摘要：

旦进入后就要付出昂贵的代价。 当然，对于竞争者已经完全控制的市场，如果企业有条件超过竞争对手，也可设法挤进这一市场。 3．细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合 企业所选择的目标市场应该是企业力所能及的和能充分发挥自身优势的。 企业能力表现在技术水平、资金实力、经营规模、地理位置、管理能力等方面。 所谓优势是指上述各方面能力较竞争者略胜一筹。 如果企业进入的是自身不能发挥优势的细分市场，那就无法在市场上站稳脚跟。 二、 目标市场选择策略 企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。 (一 )无差异市场策略 无差异市场营销策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足 (见图 44)。 无差异营销策略的优点是可以降低成本。 这是因为 ： (1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量； (2)无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用； (3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。 无差异营销策略也有其不足： (1)不能满足不同消费者的需求和爱好。 用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。 (2)容易受到竞争对手的冲击。 当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差 别人手，参与竞争，争夺市场份额。 案例与启示 可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自 1886 年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语 请喝可口可乐使用至今。 百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚 12 年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。 除了强调便宜 (其广告语是 一样的价格，可饮两倍量 )，争取年轻人 (广告歌 今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐 )外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取 非可乐 细分市场，开展一场 无咖啡因 广告运动，对可口可乐造成巨 大冲击。 可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。 (二 )差异性市场策略 差异性市场策略是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求 (见图 45)。 差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。 不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。 差异性市场策略的优点是： (1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。 (2)由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而 扩大销售量，获得更大的利润。 (3)企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争 力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。 差异性市场策略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。 同时，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。 (三 )密集性市场策略 密集性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务 (见图 46)。 密集性市场策略与无差异性市场策略的区别是，后者追求整个市场为目标市场，前者则以整个市场中某个小市场为目标市场。 这一策略不是在一个大市场中占有小份额，而追求在一个小市场上占有大份额。 其立足点是，与其在总体上占劣势，不如在小市场上占优势。 案例与启示 一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语 尽人事，听天命 的寓意取名为 任天堂。 一百多年以来，任天堂始终抱着 玩具 这一 细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。 任天堂 抱着一棵 树 不放，这棵树虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它成为一 ?quot。 摇钱树。 密集性市场策略优点很明显： (1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。 (2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。 (3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。 (4)在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。 (5)能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。 当然，密集性策略也有缺点： (1)由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。 (2)如果有强大对手进人，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。 上述三营销策略内容可用表 44 来归纳。 追求利益 营销稳定性 营销成本 营销机会 竞争强度 管理难度 无差异策略 经济性 一般 低 易失去 强 低 差异性策略 销售额 好 高 易发展 弱 高 密集性策略 形象和小市场占有率 差 低 易失去 强 低 三、市场覆盖模式 企业在选择目标市场时，有以下 5 种模式可供参考 (见图 47)。 (一 )产品一市场 集中化 该模式只生产一种产品，供应某一顾客群，以取得某一特征市场的优势。 如某纸张厂只选择 1 号细分市场，即专门生产供应给企事业单位的复印纸。 这一策略通常被小企业所采用。 (二 )产品专业化 即以一类产品供应给不同的顾客群。 如造纸厂专业生产复印纸占领 1 号、 2 号、 3 号市场，即分别向企事业单位、出版社、中间商等供 应复印纸。 这一策略容易树立某一领域的声誉，但是如果该产品被市场淘汰，企业就会发生滑坡的危险。 (三 )市场专门化 市场专门化是企业专门为满足某个顾客群体提供各种产品。 如 2 号、 5 号、 8 号市场是造纸厂专门为出版社提供复印纸、书写纸、牛皮纸等。 企业专门为某个顾客群提供系列产品，容易和这类顾客保持良好的关系，获得良好的声誉。 (四 )有选择的专门化 企业选择若干细分市场 (如 1 号、 6 号、 7 号市场 )，其中每一个市场在客观上都有吸引力，但各个细分市场之间很少有联系。 (五 )完全市场覆 化 即企业用各种产品满足各种顾客群体需要。 具体策略可以通过无差异市场策略或差异性市场策略来实施，一般只有大企业才能采用这样的策略。 四、影响目标市场选择的因素 无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略各有利弊，各自适合不同的情况，一般说来，在选择目标市场策略时要考虑以下因素。 (一 )企业资源 如果企业资源丰富，实力雄厚 (包括生产经营规模、技术力量、资金状况等 )，具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，可以采用无差异市 场策略。 如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高，可实施差异性市场策略。 反之，如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，则最好实行密集性营销策略。 (二 )产品特点 产品具有同质性，即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似，其需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场策略。 产品具有异质性，消费者对这类产品特征感觉有较大差异，如服装、家具、化妆晶等，其需求弹性较大，可采取差异性或密集性策略。 (三 )市场特征 如果消费者的需求和爱好相似 ，购买行为对市场营销刺激的反应基本一致，企业可以采取无差异策略。 消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大，宜采取差异性策略或密集性策略。 (四 )产品生命周期 处于产品生命周期不同阶段的产品，要采取相应的目标市场策略。 处在 导入期 、 成长期 宜采取无差异市场策略。 因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。 另一方面，企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。 在 成熟期 、 衰退期 宜采取差异性策略和密集性策略。 这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求 向深层次多样化发展，竞争也日趋激烈。 采取差异性策略可以开辟一个又一个新市场，或者采取密集型策略，稳固市场地位，延长产品生命周期。 (五 )竞争对手策略 企业采取任何目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，知己知彼，百战不殆。 如果竞争对手采取无差异市场策略，企业应考虑差异性市场策略，提高竞争能力。 如果竞争对手采取差异性策略，则企业应进一步细分市场，实行更有效的密集性策略，使自己产品与竞争对手有所不同。 第三节 规模定制 在今天，高速运转的自动生产线能制造出一大堆千篇一律的产品，几十 万人穿一样的衬衣、拎同一款皮包、喝同一种饮料。 同时，随着社会的进步，越来越多的消费者开始对于失去自我、失去个性的雷同式消费感到厌恶，致力于追求适合于自己需要的商品和服务，如购买适合自己的特制化妆品、拥有一辆个性化的轿车、订购一张根据自己选择曲目而制成的唱片 …… 这样的趋势越来越明显。 但是，对于现代化大生产和自动流水线，由于受设备、技术、人员经验等条件的制约，客观上要求大规模标准化生产，只有这样才能节约成本，提高效率。 商品供应和需求这样一对尖锐的矛盾如何来协调 ?生产企业应构筑一种怎么样的新机制来应对这 一挑战 ?这对企业已变得越来越紧迫。 而国外流行的规模定制，正是在这一方面所做的有益的探索。 一、规模定制含义 规模定制在 20 世纪 80 年代兴起， 90 年代呈现蓬勃发展的趋势。 在日本、德国、法国、美国最为突出，其适用范围也由原来的制衣、制船、自行车、汽车制造发展到玩具、首饰、家电、室内装修、餐旅等行业。 目前，一些著名的公司，如宝马汽车公司、戴尔计算机公司、上海通用汽车公司、马特尔公司、松下公司、摩托罗拉公司等都采取这一方式来建立和保持其竞争优势。 所谓规模定制是指兼顾大批量生产和个性化需求 ，既降低单位产品的成本又能够满足每一个顾客要求的营销活动。 为了找到上述两点的结合点，规模定制有下列几种表现形式： 1．主体标准化，辅机个性化 企业生产出商品的标准主机，在主机标准化的基础上，辅机可按顾客要求组装。 如上海通用在提供标准化的轿车车壳、轮胎、发动机等主机外，顾客可任选车身颜色、车垫、空调机、车内装饰等辅机。 松下电器公司推出家用电冰箱，由顾客选择式样、色彩、门把手等，顾客把这类要求附在订单上交给厂家定制。 2．零部件标准化，组配个性化 生产企业把产品。