营销经理高级教程市场营销概述(编辑修改稿)

营销经理高级教程市场营销概述(编辑修改稿)内容摘要：

市场营销理论的发展是建立在市场的变化和企业经营观念相应变化的基础上的。 从企业经营观念的变化过程来看，经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等有代表性的观念 (见表 11)。 表 25 表明： (1)企业经营观念的变化和市场变化是息息相关的。 在供不应求的市场态势下，企业把产品制造出来后不愁销售，生产什么销售什么，生产多少销售多少。 在市场经济发展比较成熟、市场竞争十分激烈的环境条件下，供大于求的态势已形成，企业只能以顾客为中心，市场需要什么就生产什么、销售什么，只能 “ 以销定产 ” ，而不是 “ 以产定销 ”。 并且，在产品售出后还要了解顾客的意见，据此改进产品和经营。 (2)从生产导向转变为营销导向是企业经营观念的一场革 命，这场革命的意义不亚于工业革命 (见下表 )。 生产导向和营销导向的区别 中心 起点 手段 促销重点 终点 生产导向 企业销售能够生产的产品 企业 推销与促销 产品的特征和质量 通过销售获得利润 营销导向 企业生产可以销售的产品 目标市场需求 营销组合 产品提供给顾客的价值 通过满足顾客需求获利 在这场革命面前，哪个企业能尽快觉悟，摆脱生产导向的束缚，就能获得主动。 改革开放以来，福建、广东等地较早接受市场导向观念，工业产品在全国市场占有份额不断扩大，而受计划经济影响较深地区，其产品市场占有率却 不断下降。 案例与启示 维他奶，是中国香港一家有 50 年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。 维他 来自拉丁文 Vita，英文 Vitamin 和 Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍 “ 浆 ” 取 “ 奶 ” ，则来自英语Soya milk(豆奶即豆浆 )的概念。 50 年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。 当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种 “ 既便宜又有营养价值的牛奶代用品 ”。 到了 20 世纪 70 年代，香港人生活水平大大提高，营养对 一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。 此时，维他奶广告摒除 “ 解渴、营养、充饥 ” 和 “ 令你更高、更强、更健美 ” 等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。 维他奶由 “ 廉价饮品 ” 又变为 “ 消闲饮品 ”。 20 世纪 80 年代，维他奶进入国际市场。 当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜 “ 高档天然饮品 ” ，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分 (如色素、附加剂 )，其价格也不比牛奶高。 (3)现代营销必须兼顾企业、顾客、社会三者利益。 市场营销发展到近几年，由于部分企业在经营活动中不顾社会利益，其 行为造成环境恶化和资源短缺，影响了整个社会发展。 人们开始思考一个问题，企业在满足个体消费者需要时，是否也应考虑广大消费者和整个社会的长期利益呢 ?社会营销观念也就在这样的背景下产生并逐渐被企业所接受 (见图 17)。 图 17(1)所示，企业所获利益是对社会利益、消费者利益的损害，其表现形式是环境污染 、偷税漏税，以及假冒伪劣、暴利斩客等。 在现代的法制社会，这样的企业可能得逞于一时，但必然会受到社会压力而影响企业的进一步发展，逼使企业采取图 17(Ⅱ) 的做法，即把企业对利润的追求建立在兼顾社会利益和顾客利益的基础上。 3．满足需要一创造需要 传统的市场营销理论认为，需求源于消费者自身心理、生理的各方面的需要，企业以发展和满足市场需求为营销活动的核心。 但随着现代市场经济的迅猛发展，市场需求从形式到内容愈来愈复杂多变，企业若仅仅停留在满足市场需求上，不仅使企业局限于静态市场和原有市场而因循守旧 ，而且还往往使企业疲于应付不断变化的需求而晕头转向，无所适从。 有时还会因某种消费热潮而形成误导，使众多企业一哄而上，造成社会资源浪费。 因此，现代企业欲领先市场，不仅要满足市场需求，还应致力于创造市场需要，主动引导市场消费潮流。 其策略有如下几点： (1)开发新产品直接创造市场。 开发新产品是创造市场最直接、最重要的策略，国内外许多企业都十分重视新产品的研究和开发，有的还建立研发部门，通过开发新产品创造市场，取得领先群论的优势地位。 (2)改变消费环境创造市场。 影响消费的环境较多，通过改变阻碍、限 制需求的环境因素，也可以有效的引导需求、创造需求，开拓市场。 (3)通过消费教育创造市场。 一定的价值观念和生活方式又是在特定的社会经济、文化教育环境中逐渐形成的，具有相对的稳定性。 市场营销本身也是，种价值体系和一种文化，消费者购买产品之 前首先要接纳产品内涵的观念，营销过程就是沟通的过程，就是宣传某种观念、某种生活方式，说服教育消费者接受某种观念和生活方式的过程。 坚持不懈地营销宣传和促销努力会产生潜移默化的作用，使消费者在不知不觉中改变价值观念和生活方式，从而改变消费者需求偏好，创造市场。 二、市场营销是综合性的经营活动 一提到市场营销，还有不少人把其等同于推销，我国不少企业的营销部的任务也只是将企业已经生产出来的产品销售出去，而不能对企业的全部经营活动发挥主导作用。 然而，市场营销的含义是广泛的，它重视 销售，更强调企业在对市场进行充分分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全过程（见图 18）。 1．营销始于产品未生产之前在开发、生产产品前，企业就必须回答下列问题： 市场是什么。 如何对市场进行细分。 每个细分市场的需要、欲望和需求是什么。 竞争对手是谁。 如何确定目标市场。 哪种产品能满足目标市场需求。 有许多企业，在产品开发与市场开发上存在着极不协调的现象：产品开发人员热衷于 “ 闭门造车 ” ，销售人员对新产品却不感兴趣。 原因很简单：产品开发人员按照 “ 我能开发什么就开发什么 ” 的思路去开发，而开发出来的产品，市场却不需要；销路不好，销售人员付出了双倍努力却拿不到相应报酬，当然也就没有积极性。 1998 年，江泽民总书记在视察海尔时，听说海尔 “ 平均每天三个专利，一个新产品问世而且大部分成活 ” 的汇报，问了张瑞敏一个问题：电子工业部下 属许多企业的技术水平和科研手段都比海尔高出许多，为什么在产品开发上却不如海尔呢。 张瑞敏回答： “ 因为他们的技术太先进，先进到市场不需要的程度了。 ” 案例与启示 一位海尔的客户突发奇想： “ 洗衣机既然能洗衣服，为什么不能洗地瓜呢。 ” 于是就用洗衣机洗起地瓜。 没想到地瓜还真的洗干净了，但是洗衣机却不转圈了，因为洗衣机的下水道太细、泥土把下水道堵死了。 海尔的一位维修人员把洗衣机修好后，回到办事处把此事当作笑话讲，办事处主任却因此受到启发： “ 为什么不能开发既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣机。 ” 他把这一想法及时 向总部汇报。 本部经过研究，及时开发出 “ 海尔大地瓜洗衣机 ” ，马上形成抢购热潮，从此， “ 大地瓜洗衣机 ” 的故事传开来，成为 “ 自己做个蛋糕自己吃 ” 、 “ 创造需求、引导消费 ” 等理念的最好注脚。 江泽民总书记在一次全国经济工作会议上，在谈到关于市场问题时，专门讲到了海尔的 “ 大地瓜洗衣机 ” 案例。 海尔根据这样的思路，开发出了 “ 小小神童洗衣机 ” 、 “ 彩电冰箱 ” ，适应西部开发的 “ 沙漠型空调器 ” ，适应恶劣环境的 “ 耐热 ” 、 “ 耐冷 ” 空调器，适应水资源紧缺的 “ 节水型洗衣机 ” 等等。 2．产品销售后市场营销并未结束 从传统意义上 说，企业与顾客的关系仅仅是买和卖的关系。 然而，匿美国盖洛普组织 1986 年对美国企业 8项经营要素的重要性进行的司查，发现服务质量重要性超过产品质量而居榜首。 从纵向关系看，售亏管理是企业营销的一个环节，是企业对消费者应尽的义务，而不是额个的赐予；从横向关系看，现代企业竞争不仅仅是产品的竞争，也是各中售后服务质量的竞争，要赢得消费者 青睐 ，必须为消费者解除一切；顾之忧，企业能否生存和发展，客观上也取决于售后管理的质量。 因此，对售后服务的质量，任何企业都不能等闲视之。 案例与启示 安徽荣事达集团是 我国大型洗衣机生产企业，拥有 11 个子公司，总资产 26 亿元，位居全国高新技术百强，全国轻工企业百强前列。 荣事达集团 ?quot。 售后服务 方面有独特的举措。 组织高素质的服务队伍。 要成为维修队伍中的一员，首先必须在厂内所有的生产部门见习，对各道工序有了基本了解后，再集中进行上岗培训。 培训内容一为职工道德教育和思想品德教育，以端正服务态度；二是维修技术培训，包括各种洗衣机的安装、使用、工作原理、故障排除等，经过实际操作过程，考试合格后，发给上岗证书，方可上岗。 配备现代化的维修硬件。 荣事达在全国有 400 多个 维修网点，范围大、任务重。 荣事达宁可对其他部门压缩开支，也要保证维修部门的器材装备现代化，保证服务工作反应快，机动强和效率高。 制订了严格的服务标准。 对服务工作的技术要求、服务水平等细节问题都作出了明晰的规定，比如他们规定：洗衣机从报故到排故，市内不超过 3 天，省内不超过 7 天，省外不超过 15天，无论在什么情况下都要执行这项规定，至于为此付出的费用，则毋须多作考虑。 加强对售后服务人员的管理。 厂里规定，维修人员一不准接受用户礼品，二不准接受。