恋日国际—独立式公寓策划赏析公寓住宅(编辑修改稿)

恋日国际—独立式公寓策划赏析公寓住宅(编辑修改稿)内容摘要：

新的增长点的一次良机。 （ 1） 产品的差异性分析 ① 适应供需结构的变化和趋势 该项目选择单一的 70平方米总价在 100万元的 “ 小户型 ” 产品，适应于北京市场 “ 低总价、高品质 ” 的发展趋势。 在一 定程度上，可以弥补目前北京楼市供给结构的 “ 空白地带 ” ，想信能很好地与市场对接。 ② 产品类型的独特性和唯一性 该项目因为是独栋楼座，其弱势在于没有社区的景观和环境，以及配套设施等等，但如果我们 “ 反其道而行 ” ，进行 “ 换位思考 ” ，将这种物业作为 “ 独立式公寓 ” 来定位，那么它就具有一种 “ 新产品 ” 的特殊性和唯一性，这也是进行项目市场营销传播推广的 “ 思想灵魂 ”和 “ 独立主题 ”。 ③ 细分市场的扰势 该项目的产品形式和价格 “ 门槛 ” 决定着客户定位，便于我们对 “ 同一阶层 ” 的客户进行“ 定位营销 ”。 ④“ 无竞争性 ” 的市场规模和开发周期 该项目 “ 袖珍型 ” （ 25， 000平方米）的规模和较短的开发周期，有效地避免了市场变化的风险，同时，还避开了与其他大盘的正面交锋，在一定程度上，具有 “ 无竞争性 ” 的优势。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 9 页 共 19 页 ⑤ 准现房销售的优势 现房销售的优势在 2001年的北京房地产市场上已显现出来了，特别是在一些期房交付使用时发生种种纠纷的情况下，消费者对现房交易的偏好会迅速上升。 可以预见， 2002 年，在北京房地产市场上，现房、准现房的销售优势是很大的。 （ 2） 周边竞争性楼盘的综述和分析 项目同一区域的在售、新开楼盘包括建外 SOHO（ 70万平方米）、新城 国际（ 40万平米）、财富中心（ 70万平方米）、蓝堡（ 20万平方米）、京港 国际（ 28万平方米）等，但正如前述的 “ 产品差异性 ” 的和分析，它们与本项目的竞争不在 “ 同一个层面 ” 上，因此不作详细讨论。 但有一点必须提到的是，这些楼盘目前的销售平均价格都号称在 “12500 元 /平方米 ” ，经我们的调查和分析，实际的交易价格是低于这个水平的。 3．对于 “ 恋日 国际 —— 独立式公寓 ” 的一般性结论 第一、 “ 恋日 国际 —— 独立式公寓 ” 的主要竞争对手是大型品牌房产企业及其项目，如相邻区域的红石公司的建外 SOHO、万通集团的新城 国际、香江集团的财富中心、蓝堡、京港 国际等的竞争项目等。 第二、 “ 恋日 国际 —— 独立式公寓 ” 邻近区域的一些项目有较显著的优势及市场关注度，因此 “ 恋日 国际 —— 独立式公寓 ” 的市场开拓有一定的难度，但如果运营得当， “ 脱颖而出 ” 还是有可能的。 第三、 “ 恋日 国际 —— 独立式公寓 ” 的产品 “ 差异性 ” 较明显，同时，在开发上的一些特点，如规模、周期等，也使其与邻近区域的其他项目不在一个层面上竞争，因此反而具有独特的市场优势。 4． “ 恋日 国际 —— 独立式公寓 ” 的定价模式分析和建议 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 19 页 第一、市场上有一种 经验性的定价方式：如果项目户型面积比市场平均小一个百分数，那么其价格相应的可以比市场平均高一个百分点，本项目符合这一条件，该原则可以作为参考。 第二、同时，我们考虑到竞争者实际的交易价格和本项目的竞争力的问题，我们在制定项目的定价策略时，应该相对保守一些。 因此，我们建议本项目的 “ 定价模型 ” 是： （ 1） 项目销售起价：建议为 1， 380(us)＄ /m2(11,412￥ / m2)； （ 2） 项目销售均价：建议为 1， 480(us)＄ /m2(12,239￥ / m2)； （ 3） 项 目户型同层差价：建议控制在 15%的范围以内； （ 4） 项目户型垂直层差价：建议控制在 35%的范围以内。 5. 关于项目的 “ 服务增值 ” 的建议 2002 年 “ 服务 ” 将成为房地产最大的 “ 热点 ” ，而与此相关的 “ 服务体系 ” 的建立也应该是开发商重点关注的问题。 建议首先在本项目确定具有 “ 酒店式管理 ” 性的物业管理公司，以增加项目的 “ 附加值 ” 和“ 卖点 ”。 （四）、消费者分析 1． 住宅产品功能（效用）消费规律 住宅产品的消费需求同样呈现出 “ 基本生活需求 —— 安全需求 —— 感情需求 —— 新生需求—— 自我 发展需求 ” 的由初级形态到高级形态的发展规律，消费这种 “ 金字塔 ” 结构对应于由低到高的住宅产品类型，可以确定的是， “ 恋日 国际 —— 独立式公寓 “ 项目是为满足 ”次高、高层次 “ 的消费需求的产品。 2． 住宅产品的品牌消费特点 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 19 页 “ 概念地产 ” 是否为北京房地产的 “ 美誉 ” 或是 “ 蔑称 ” ，其实这并不重要。 但如果我们从市场营销的角度来看， “ 概念 ” 却是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的有效性。 当然，我们所说的 “ 概念 ” ，必须是建立在科学基础上的，它应该有真实的内涵和一定的外延，并且具有可以流行的生命力。 正确思想、创新思维方式的力量是巨大的，在房地产市场中，这种理念会被事实一再验证。 3． 北京地区消费者的品牌消费特点 北京地区的消费者对于产品的品牌子消费较具有敏感性，可以说，具有 “ 感性消费、概念性消费 ” 的显著特点，换句话说，北京的消费者往往喜欢追随市场热点和容易为品牌的 “ 明星效应 ” 所感染，作出非完全理性的购买决策，在住宅产品市场上这一牲也是极明显的。 因此，最有效的项目行销仍然是 “ 概念 ” 的设计和推广，如此可收到事半功倍的效果。 (四 ) 传播分析 目前，北京住宅市场的传播尽管在范围、规模、频次上均是极其 可观的，甚至也经常制造市场的热点与轰动效应。 但是多是以传统的、单向的推广传播模式及手段为主，其竞争也是在较低层次上展开的。 因而大量的、无效的推广传播是客观存在的。 我们应该按照 “ 整合营销传播 ” 的理论。