德润枫景国际公寓前期市场研究公寓住宅(编辑修改稿)

德润枫景国际公寓前期市场研究公寓住宅(编辑修改稿)内容摘要：

主要年龄段在 40～ 50 岁之间。 拥有千万以上资产，购买力较强。 喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的别墅产业。 家庭成员多为夫妻并带有子女，而他们的父母另有居所。 其子女年龄多数介于 10～ 20 岁之间。 基本上家庭都雇佣保姆。 业主本人社交活动比较频繁。 在京城已购置多处房产，属于“二次置业”者。 由于有多次购房经验，所以在购买新的房产时很挑剔。 对产品本身的品质也很在意，比较注重细节。 1 对于 自己居住的周边环境非常在意。 20 1 对销售单价的敏感度较低。 1 十分关心自己的健康问题。 1 要求物业服务必须做的到位，能够确保人身和财产安全。 1 对于房屋装修的个性化相当强。 （二）客户需求描述： 经过对已售项目成交客户的定量研究以及对高收入人士的访谈，我们初步得到以下结果。 豪宅项目所面对的主要客户都是在不同领域有较大成就的成功人士，他们对于产品的需求更主要的是其内在价值，具体的说就是住房的居住舒适性和外在的豪华感。 这部分客户中相当一部分人在年轻时经历了较为艰辛的奋斗过程，因此在四十岁以后十分渴望能够得到高质量的舒 适生活，因而对于居住以及与此相关的生活配套设施水平的关心度较高。 他们希望在得到一个舒适居住环境的同时，也可以拥有体贴细致的服务。 另外，随着财富增加，对于自身的健康与安全也逐渐成为这部分客户所关心的主要问题之一。 他们需要的已经不仅仅是可供居住的住宅，而是要同时拥有安全、健康的居住环境。 所以住宅智能化程度、会所功能、物业服务内容和质量、绿化和景观设计也自然成为他们在购买时的主要选择标准。 和车辆的档次可以代表一个人的地位一样，住宅及所居住社区的品位已经成为业主身份的象征。 因此购买豪宅的客户普遍要求产品的整体外 观要具备很强的豪华感。 在住宅的装修方面，客户希望充分得到个性发挥，而且不同生活经历、不同行业背景、不同文化层次造成了需求的多样性，所以他们并不希望按精装修状态交房。 对于面积的要求基本上是下述情况： 对 200 平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量较大， 300～ 500 平米的需求量不是很大。 21 主卧室的面积要求在 18～ 30 平米，主卫一定要在 11 平米以上，且有通风窗。 客卧的面积不要低于 15 平米，客卫的面积在 8 平米左右。 起居室面积不要小于 40 平方米，而且要与餐厅 分离。 因子女年龄较大，他们用房的面积要求不低于 15 平米。 书房的面积在 12～ 18 平米比较合适。 厨房的面积在 10 平米左右。 餐厅的面积在 12 平米以上。 应有工人房和储藏室，工人房应有单独的卫生间。 部分客户虽然拥有不止一处房产，但仍然非常希望通过居住条件改善来得到高雅、舒适的生活，使自己在紧张的工作之外获得生活上的享受。 他们喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的别墅，所以会在城市当中寻找高档物业作为自己的居所。 由于十分注重个人生活品质、关心自身健康与安全，因此对住 宅产品的方方面面有着异乎寻常的挑剔。 这些客户所需要的“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、服务体贴周到。 由于购买豪宅的客户价格弹性比较低，在一定总价范围内已经基本超越了根据价格做购买决定的阶段，所以对产品本身和周边环境是否满意是他们做出购买决策的关键因素。 第五部分 关于本项目分析与建议 一、项目的 SWOT 分析 （一） 项目优势 亚运村地区成熟、亲商的环境使该地区具备建设高档住宅的条件。 日渐齐全的生活设施和即将便捷的交通条件将进 一步提升本地区的整体价值。 奥运申办成功后，“润丰花园”项目在高档项目中起步较早，具备一定先行者 22 优势。 亚北地区土地储备量有限，会降低未来竞争程度。 开发商具有非常强的市场意识，产品开发与市场接合紧密。 （二） 项目劣势 润丰花园周边项目林立，亚运村地区整体竞争激烈。 项目规模不大，容积率高，使得产品形态设计受到比较大的制约。 项目周围没有令人满意的自然景观。 开发商不具有市场知名度，项目难以发挥品牌效应。 （三）项目机会点 中国申奥成功和加入 WTO 将会有力的促进国民经济发展，在今后 几年内宏观经济形势将持续向好。 奥运会申办成功将使北京市尤其是亚运村地区的房产地面临良好发展机遇。 亚北地区不存在万元左右的高品质、高品位的项目，存在市场空缺等待填补。 奥运会的举办以及世贸中心的建造，将使本地区成为世界瞩目的焦点，会吸引更多的成功人士来此置业。 （四）项目面临的威胁 国家对于北京市居高不下的房价所采取的平抑政策是对本项目最大的威胁。 城乡结合部经济适用房的建设及周边不成功项目的销售对润丰花园项目在价格上造成冲击。 23 二、安索夫模型分析：新市场、新产品 （一）安索夫模型简介 ： 伊格尔安索夫模型联系着产品与它在市场上的地位。 通过这一模型，可以分析出 在一定条件下企业应当采取何种市场－产品战略。 是在现有市场中扩大现有产品的投放量，还是将现有产品推向一个全新的市场，抑或在现有市场中开发出新的产品。 除此之外，还可以考虑在全新的市场上以新的产品寻求生命活力。 （二）分析、研究： 由本次调查所获取的基础资料研究发现，亚运村地区现在有着大量的 6000～ 7000 元 /平方米的在售项目，销售单价 7000 元左右的项目在整个北京市房地产市场定位中属于中高档产品。 而亚北地区现有市场中属于中端市场，供求围绕在 6000～ 7000 元 /平方米的产品市场之上。 在现有市场上，现有产品之间 相互竞争十分激烈。 因此“润丰花园”如果以亚运村地区现有产品形态进入现有市场当中，必然会遭遇到异常激烈的市场竞争，成功的把握性不大。 在亚北地区目前市场上的高档住宅项目极少，高档住宅在此地区将会以一个全新的产品形态出现。 奥运申办成功后本地市场已经开始向高档化变迁。 为了在竞争中 伊格尔安索夫 模型 新产品 产品：均价 10000 元以上的高端产品 市场：中端市场 不能相适应 产品：均价 10000 元以上的高端产品 市场：高端市场 优势战略 现有产品 产品：均价 6000～7000 元的中端产品 市场：中端市场 竞争激烈 产品：均价 6000～7000 元的中端产品 市场：高端市场 不能相适应 现有市场 新市场 伊格尔安索夫模型 新产品 现有产品 现有市场 新市场 24 取胜，就必须差异化，从而避开直接竞争取得市场领先优势。 如果在现有的市场上推出万元豪宅，或者是仍利用现有水平的产品去吸引购买力更强的高端市场客户，显而易见地都将使市场与产品不相适应最终导致失败。 三、项目的市场定位 从我们调研的结果可以看 到，目前亚北地区的在售住宅产品是以中高档为主，市场平均销售价格 6000～ 7000 元，销售价格比较高的是一些商务气息浓郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅产品并没有出现。 所以目前亚北地区的房地产市场虽然竞争异常激烈，但是就其市场整体水平而言仍然处于中档层次的竞争，在高档市场上存在空档，竞争尚未形成。 随着奥运和世贸商圈形成对本地区市场的发展的促进，亚北地区没有具备现代感豪宅这一点与日益成熟的居住环境越来越不相符合，因而市场必然会向高档化发生变迁，对于高档次住宅的需求一定会很快出现。 如果抓住时机进入这一市场领 域，将会避开激烈竞争，掌握市场先机。 经过调研分析，我们的结论是“润丰花园”应当定位于高端市场。 只有这样，才能够在亚北地区领先于对手进入一个即将形成的、新的、无竞争市场，从而获得时间垄断优势。 四、项目的客户定位 豪宅项目所面对的目标客户一定是在个人事业上已经取得了很高成就，完全有能力用比较大额的资金购买豪华住宅供自己居住。 他们喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的别墅，所以会在城市当中寻找高档物业作为自己的居所。 对于这样的用户群来讲，绝大多数人已经不止一次购买过房产，所以他们对住宅的 特点十分了解。 出于通过 购买高档次住宅来得到高雅、舒适的生活，使自己在紧张的工作之外获得生活上的享受的目的，加上他们十分注重个人生活品质、关心自身健康与安全，因此对住宅产品的方方面面有着异乎寻常的挑剔。 这些客户所需要的“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、服务体贴周到。 25 总之，由于购买豪宅的客户价格弹性比较低，在一定总价范围内已经基本超越了根据价格做购买决定阶段，所以对产品本身和周边环境是否满意是他们做出购买决策的关键因素。 对于客户定位，我们的 最终结论是：润丰花园的目标客户应当定位在来源于不同行业的事业成功人士，他们是受到奥运村良好居住环境吸引而集中到奥运村地区来的私企业主、大型企业高级管理者以及部分其他行业的成功人士，拥有丰厚的资产和广泛的社会关系。 他们的购买能力比较强，具备丰富的购房经验，对于房地产消费而言属于成熟消费者。 五、项目的产品定位 基于面向成功人士的高端市场定位，本项目必须充分发挥处于将来以世贸中心为核心的奥运商圈的优越地理位置，建设定位为“适应国际化的居住潮流”的精品豪宅。 精品豪宅主要体现于软件、硬件部分，无论从建筑外观、内部构 造、建筑用材、景观、配套、服务等各个方面都应该体现豪华、高档、舒适、精致。 具体到本项目的产品设计上，应当力求满足以下标准： 住宅建筑总面积控制在 8 万平米左右，楼层设计为 23 层。 这是为了给首层建造豪华大堂、物业管理用房、会所的地面部分、可能的局部挑空景观设计留下足够的余地。 户型配比纯为大户型，主力户型为 190～ 230 平方米的三居。 这样既可以保证客户定位的一致性，又能够在高容积率的条件下有效降低人口居住密度，有利于高档豪华住宅的市场认知。 建筑形式建议设计为塔楼与板楼结合，一层 4 户。 设计板、塔结 合以及一层4 户的目的，是希望避免纯北向单位的出现。 楼内设计为 2 梯，塔楼部分 1 梯 3 户 2部电梯，板楼部分一梯 1 户 1 部电梯。 同时应当考虑安装一部货运电梯，用于运载各种货物和物业管理的垃圾等杂物清运以及清洁工人上下。 建议层高为 3 米，实现层高的突破。 保证在使用户式中央空调的情况下，室内依然有足够的层高，利于提升物业的品质。 26 户型设计应考虑到动静分离以及工作区和生活区的分离，而且能够充分利用户外景观。 建筑风格着重体现高档、现代、西化的风格。 希望有重大的突破，形成京城房地产市场中具有独特卖点的形态。 地下车库设计建议 突破 1： 1 的配比，车库配比建议为： 2： 3，即 2 户 3 个车位。 车位全部设在地下二、三层，要求有电梯直接通达住宅各层。 作为售价万元的豪华住宅，必须有高档会所。 会所面积应该在 3000 平米左右。 但为了避免会所挤占住宅面积，以及解决纯以裙楼作为会所形态很难大气、贯通的问题，我们建议将地下一层结合部分地上建成会所。 会所要有泳池，上方可以有高出半层的玻璃屋顶，既可以为会所带来日照采光，同时也成为中心花园景观的一部分。 另外，为了弥补开发商知名度不高所带来产品无法建立品牌效应这一劣势，建议在委托 进行设计的同时，润丰花园物业委托一家国内外知名的物业管理公司来管理，用以提升项目档次。 润丰花园项目前期市场调研报告 27 附件一：北京部分高档房地产项目情况一览表 序号 项目名称 销售均价 销售类型 建筑面积 占地面积 容积 率 绿化率 会所面积 标准层户数 建筑形态 主力户型 元 M2 M2 % ｍ 2 户型 面积 1 汇欣公寓 12,450 外销 40000 1800 30 2000 1 梯 6 户 3 电梯 塔楼 3/2/2 220 2 和乔丽晶公寓 21,000 外销 63400 14500 50 3000 1 梯 2 户 1 电梯 板楼 3/2/2 180270 3 雍景台国际公寓 19,090 外销 75340 8750 50 1800 1 梯 10 户 3 电梯 板楼 3/2/2 190270 4 国展家园 9,500 外销 80000 14600 33 3000 1 梯 2 户 1 电梯 板楼 3/2/3 19 226 5 亮马名居 9,000 外销 82000 14000 45 1 梯 8 户 3 电梯 塔楼 3/2/2 190250 6 京达国际公寓 12,000 外销 90000 33000 60 6000 塔楼 3/2/2 180。