德州某住宅项目营销推广策划案(编辑修改稿)

德州某住宅项目营销推广策划案(编辑修改稿)内容摘要：

，总体 消费力最强，是目前正在满足和尚未满足的消费群体， 也是现在和一定时期内德州房地产市场的消费中坚。 3）高端产品激烈，低端市场需求尚未有效释放： 放眼目前的德州房地产市场，我们可以发现市场上的明星级项目都是以中高端为主，而今年准备面世的几个大项目都又将矛头指向了德州的高端市场，高端市场不同区域的竞争，区域内彼此的竞争，都极为激烈。 反观低端市场，市 场反映平淡，我司认为上涨过快的房价，使得许多消费者存在较大的心理障碍，阻碍了低端市场需求的有效释放。 4）开发理念和操盘水平仍待提高； 部分开发商开发理念陈旧，投资只凭经验，忽视科学决策，重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。 不去分析寻找客户的需求，重视楼盘差异化营销，而热衷于概念炒作。 虽然不少开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。 不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选 择、产品定位。 例如在产品细节表现方面，相当多的产品是大进深、小面宽、平立面的户型格局，诚然，这样可以把面积出得很足，但是出来的却是落后、不舒适、被越来越成熟挑剔的消费理念所遗弃的产品，开发商片面追求可售面积和理论利润的同时却增加了销售抗性和去化风险，直接带来的就有可能是资金回笼的缓慢甚至是产品的积压。 另一个需要引起足够警惕问题的是，虽然从市场交易的表象上看，德州的消费群体对产品面积的接受情况要普遍高于 其他 同类城市，但是据我司对德州包括已购房客户的消费群体样本调查表明：造成这一现象的原因主要是受长期以来 的供给结构影响，而并非消费群体实际需求的真实体现。 德州房地产市场上长期以来产品供给的主力面积一直偏大，造成这一现象的原因很多，在一个区域房地产市场发展的初期这也是合理的，因为此时需求市场的主体本身就是需求金字塔顶的高端客源，他们的需求面积片大是在特定时期的特定体现。 但是在德州地产市场需求主体已经发展到中间客源的现在，如果仍旧用传统定式和高端客源的需求来塑造和规划产品，就有可能会造成产品定位的失准，从根本上威胁产品后期的市场去化和利润实现，这一点从德州当前部分项目的市场表现上就可以得到直观地体现。 5）品牌效 应渐露锋芒： 随着德州房地产市场的逐渐成熟与规范，消费者对楼盘品牌的关注程度越来越高，其实质是对支撑品牌的开发商的信任与认可。 例如贵司经过多年的市场培育与引导，已经形成了一定的品牌价值优势， 该司近年来所开发的项目虽然均略高于所处区域的正常行情，但销售表现一直较为理想。 因此在开发项目中应该在对楼盘进行定位、销售理念定位的基础上，注入品牌理念，进行品牌 的塑造，形成品牌优势，产生连锁效应，实现项目的价值提升。 市场发展趋势： 1）房产市场供给量持续增大，住房空置率也将增大； 德州市土地实行招拍挂政策之后，土 地价格急剧上升，从而使房产成本上升，随之而出现的一系列问题，直接关系到国计民生，政府也将会增大对房产市场的调控力度，使之逐步正规化。 据德州市国土资源局资料显示， 2020年市区共出让土地 33宗，大部分为住宅用地， 未来楼盘之间的竞争也必将演变为市场份额的竞争，这也促使开发商不断要提高自己的业务水平和开发能力，那些水平低、理念差的楼盘市场压力将大增，市场重新洗牌，开发企业优胜劣汰。 2）楼盘品质逐步上升，客户消费多元化； 市场升温地价上升迫使开发商自律提高水平，开发产品品质将逐步上升，出现规模大盘，产品更加丰富 ，与此同时，目标市场也随之多元化、理念化、楼盘之间的竞争变为对市场把握的竞争和对楼盘品质的竞争。 3）板块优势显现，高品质楼盘相对集中： 受城市规划发展和城市各市政设施完备度的影响，未来几年德州市住宅开发市区东部及河东区域优势明显，高品质、大规模楼盘在该区域相对集中，中心城区以旧城改造为主，受城市重心影响，高品质的小高层、高层多分布于此区域，营业房市场仍将集中在市中心传统商业区、新兴住宅区域附近。 4）产品发展趋势： 户型及面积 : 整体来看，德州供给市场的户型以三室为主，二室和四室较少。 当然对于开发商来说， 大户型的利润空间更大，所以使得小高层市场的户型稍偏大。 但是大要有大的限度，要注意总价控制以及格局的合理性，因为消费者的需求很大程度上是受消费水平制约的，高端客群在整个需求市场中所占的比例毕竟有限。 事实上在存量房源中户型面积过大、产品设计又不合理恰恰是造成早期项目滞销的一个主要原因。 这一点在产品定位上要引起足够重视。 物业管理 : 目前德州市场上项目的物业管理绝大多数为自管，委托专业物业管理公司代管的楼盘极少；这说明物业管理市场在德州还较不成熟，随着房地产市场的发展，购置住房不仅是购买房屋本身，更要注重其后 期服务。 一个知名物业管理公司不仅能够给今后的业主带来一流的服务，而且还能够提高物业的附加值，特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，物业管理的水平已经成为吸引目标客户的重要手段。 产品配套 : 各项目在通 信 系统、供电系统等方面并无较大差异，基本都是采用预留电话接口、宽带接口等方式。 采暖方式主要采用市政供暖，供暖设备绝大部分采用地板辐射或暖气片采暖。 大多数项目的智能化设施配备较少，楼宇配套对于提升楼盘的品质意义重大，事实证明很多楼盘因为区位等原因无法提升楼盘价格，但是可以通过增加楼宇配套改善小区品质。 整体规划 : 目前项目的整体规划多较为呆板，鲜有个性化亮点，在竞争激烈的市场下，制胜的唯一出路就是把产品做好，规划则是第一步，好的规划可以有效的提升项目附加价值，产生价值凝聚效应。 绿化景观 : 项目的环境和景观是提升楼盘素质和品质的重要途径。 而早期的项目受总体规模和开发理念的局限，在绿化景观方面及不尽人意，大多只是为了达到政府要求的绿地率。 在小区内利用楼间距和道路两边见缝插针的栽培植物，根本谈不上什么景观，随着消费理念的成熟 观景效果、社区环境越来越为消费者所重视，项目的景观设计已经逐渐成为楼盘销售的一大卖点。 三、 德州高端住宅市场概况 别墅类项目 ※ ****别墅 位于 ****，交警支队西临，该位置历史上是坟场地，客户心理抗性极大，而该项目外立面主体采用了白墙黑瓦的设计，在视觉效果上尤其是阴雨天进一步加重了客户的不良联想，推出后市场反应极差，形成滞销，于 2020年初项目整体拆除后由 **房地产开发有限公司 和 **集团在原址重新进行普通住宅开发； ※ ****山庄 位于 ****，由 5栋多层， 20套独栋别墅， 20套双拼别墅组成，是当时号称首创德州市“第一个全现浇、第一个采用 180度弧形观景窗、第一个智能化、第一个使用彩铝窗、第一 个车库配比 1： 1等”十二个第一的项目。 于 2002年推出，独栋别墅 3800～ 4000元 /㎡，双拼别墅 3200～ 3800元 /㎡。 目前仅剩余少量位置较差之双拼别墅。 ※ ****别墅 位于 ****对面，由独栋、双拼和联体别墅组成，与 ****别墅规模、地理位置、价位及推出时期均相仿，但产品品质塑造明显弱于对方，市场表现一般，目前仅入住 20余户。 独栋 3800～ 4000元 /㎡，双拼 别墅 3600元 /㎡，联体别墅 3200元 /㎡， 总 结： 与同类城市相比，德州别墅类顶端住宅产品市场反应一般，交易量较小，我司认为主要是有效 供应不足，顶端需求并未得到充分引导与释放，总体来看产品供应量较小，且产品品质普遍偏低。 一方面环境及配套滞后，缺少吸引力。 另一方面 缺乏与文化、地域特色以及 目标客群 精神境界的有机结合， 背离了 别墅的本质概念。 高端客户对 产品外在形象等精神层面有极强的消费需求， 其直观感觉在决策过程中起到了较大的诱导作用。 例如仅就建筑立面而言，凯元山庄赭石、白、褐的色彩组合配合釉面砖、石材、涂料的建材搭配，在体现产品的高档与品质感的直观感受上显然要大大优于聚福缘的白色涂料立面。 这一点也是这两个项目基础条件、价位等极为类似，但市场表现 却大相径庭的一大主要原因。 历史高端项目 德州市房地产业起步较晚， 2000年取消集资建房和福利分房后 ， 商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加， 房价节节攀升 ,开发企业的开发操作水平不断提高，在市场的不同时期出现了一批在当时的市场环境下较有影响力的相对高端项目，在其开发推广过程中的市场反应以及经验教训对后续项目产生了一定程度的影响和借鉴。 ※ ****项目 位于 ****，该项目依靠优越的地理位置、较早的引入现代物业管理概念以及德州首家采用飘窗设计等领先当时市场水平的产品设计等因素，成功地实现了德州房地产 市场上的第一次跨越式价格提升，吸引了当时德州市范围较为广泛的高端客群， 2000年推出时均价便在 1800元 /㎡左右，结案均价 2300元 /㎡左右。 ※ ****花园 位于 ****， 基地位置历史上属传统棚户区，周边居住环境较为凌乱且西邻苏禄王墓。 单就基地条件来看，塑造高端产品的基础条件较差。 但是该项目采用差异化竞争策略，通过塑造特色内部环境、提高配套标准等高成本措施，例如其一期建 筑面积仅 ㎡，却拥有 4000㎡的中心水景花园，绿化率高达 40%，首家采用闭路监控、温泉热水和纯净水入户，新型墙体材料的采用等措 施，强力塑造高端产品形象，深暖色调为主的立面风格等细节表现也从直观感觉上提升项目品质感。 2002年初开始销售时均价 1900元 /㎡左右，是当时德州价格最高的多层项目之一，远高于当时德州1500元 /㎡左右的整体均价。 但由于外部环境支撑不足，客群区域认同度较低，主力面积较大的原因致使销售速度缓慢，销售周期较长，资金回笼速度缓慢，可谓有得有失，现尚剩余少量高楼层大面积尾房，二期因电视塔的拆迁问题迟迟未能启动。 ※ ****庄园 位于 ****，总建筑面积 ㎡， 2002年推出，规模适中、社区成型，整体产品设计及 规划布局较领先于当时的市场水平，是第一家推出错层户型的项目，在客户心理感受上地理位置要优于临近的贵都花园，并且价位略低，推广力度及广告投放量较大，推出后市场反应良好，销售速度较快。 但是美中不足的是该项目建筑质量极差，渗漏严重，在较大程度上影响了开发企业的市场口碑。 此外该项目凭借临近体育场的区位优势，在产品形象定位上试图塑造奥体概念，但因为操作水平及运作理念等方面的原因，产品在细节塑造与文化营建上未能与该概念有机结合，未能实现项目附加价值的有效提升，不能说不是该案的一大遗憾。 ※ ****嘉园 位于 ****， 占地 70亩，规划面积 7万平米，产品环艺小品规划较有特色，地理位置优良，具备高端项目潜质。 但整体规划缺乏系统性，前期策划包装粗燥，市场定位于中端， 2002年推出时均价约 1650～1700元 /㎡，是第一个系统采用销售代理的项目，曾创造过连续月均销量 60余套的佳绩，在当时的市场上引起了一定程度的轰动。 但该案操作方重销售微操轻策划包装，以街头派单和夹报为主的传统港式操作模式在较大程度上影响了本案的价值提升和形象塑造。 ※ ****园 位于 ****， 是德州目前唯一的电梯多层公寓，仅有 1栋共 30 户， 178㎡ 24户， 206㎡ 6户，均价2400元 /㎡左右。 长宏房产试图通过多层配备电梯、错层大面积户型来提升产品品质，塑造高端物业形象。 虽然其良性差异化的产品定位契合高端市场定位，但是该案规模过小、进出通道狭窄不畅的先天性不足，造成了其在配套设施、景观环境、物业服务等方面的捉襟见肘，这些因素的匮乏乃至不足对于高端物业来讲恰恰是最为致命的，另一方面低档化的立面形象和公共空间处理降低了产品品质感，最后面积规划过大增加了其去化的难度，这些因素的综合从根本上决定了该案的失败，交房一年多来仅入住了5户。 ※ 其 他 此外像市 ****花园 、 ****家园以及贵司的 ****家园项目，依靠项目品质和产品特色在各自时期的市场格局中，均处于市场领导者的高端位置。 尤其值得一提的是贵司依托规划合理领先、立面新颖美观的高综合素质项目，较早的在开发运营中实施品牌塑造战略，一方面对德州开发市场产生了较大的积极影响，另一方面也有效的促进了贵司后续项目的价值提升。 总 结 ： 综合来看德州早期的高端物业竞争的焦点多集中于能否做出吸引买家而市场上没有的创新卖点，如规划、结构、智能化等产品某一点或者方面的突破，普遍存在不注重宏观规划、建筑风格和微观细节的 协调统一，推广 策略被动呆板，缺乏整合营销理念，物业服务与项目匹配程度存在相当差距的通病。 例如平直大进深的建筑设计虽然总建筑面积出的很足，但是一方面却形成了单调、呆板、低档的外立面，与其高端的项目形象相脱节；另一方面可售面积的增加却付出牺牲掉户型合理性与舒适性的代价，户型设计较为落后等等。 这些都给项目的销售造成了较大的影响。 而部分项目定位不够准确，缺乏严谨的前期市场论证和有效的市场细分，直接给后期去化带来抗性； 一个成功的高端住宅项目至少应具备三 个特点，一是地段稀缺性，高档住宅所在 一般 都是城市中绝佳的不可复制地段，二是品 质舒适性，高档住宅为了满足其特定业主的生活品质和品位， 应该 开创一种新的生活方式，甚至代表了一种文化。 第三， 产品创新性和系统性的协调统一。 当在产品上能够采用的创新被大多数开发商广泛采用，同价位的项目品质日益接近的时候。 产品面上单纯的某一点或者方面的创新已经不。