张家界鑫成君泰一期商住项目执行报告(编辑修改稿)

张家界鑫成君泰一期商住项目执行报告(编辑修改稿)内容摘要：

数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 分类 具体面向人群 两房小户型客户群体 30 岁以下的首次置业客 户者；第一次置业者、周边县市进城置业者；本市旅游服务业从业者；外市偶得客户„„ 三房需求客户群体 住宅改善需求型的二次置业客户、本市商人、政府中高级别公务员； 四房及以上需求 客户群体 中高收入阶层住房升级换代需求客户、私营企业主、高级公务员 四、目标消费群分析 本案一期五大特征： ★ 主力户型总价 35－ 45 万元之间； ★ 超越现有水平的园林风格，环境一流； ★ 位于 CBD 核心生活圈，具有明显升值潜力； ★ 高品质高品位居住主题； ★ 目前交通不够便利，配套不够完善。 基于上述五大特征，对客 户进行分析定位： 利用排除法： ★ 35－ 45 万元的总价定位将排除大量 30 岁以下、 60 岁以上人群以及低收入家庭； ★ 本案目前有限的公交线将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）； 优势吸引法： ★ 购买力旺盛的中年人可以承受 35－ 45万元的总价； ★ 中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好； ★ 人到中年，品位与身份地位日益重要，比较受到关注； ★ 具有一定闲钱的中年人升值意识较强。 本案目标客户群区域定位： ★ 主力客户区域：永定区、武陵源区 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大 程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () ★ 次级客户区域：桑植县、慈利县进城客户 ★ 边缘或偶得客户：外乡来张经商客户、看重环境资源来张定居客户 本案目标客户群年龄定位： 主力客户源 30－ 60岁，核心层以年龄在 30－ 45 岁的青壮年为主。 本案目标客户群家庭收入定位： 家庭年收入 15万以上。 本案目标客户群其它特征定位： 三代同堂或四口之家；双职工家庭；重视品味生活；五年内有买车意向；关注子女教育；关注居住环境、追求舒适型居家；具有超前消费思想；银行按揭意识强。 第三节 推售计划 一、营销目标 ◇ 树立本项目在张家界的标杆地位。 ◇ 让项目成为目标消费者的心中首选。 ◇ 实现项目价位的上行。 ◇ 实现项目销售进度的加速度。 二、销售及回款目标 一期可销售面积为 74456 平米，以均价 3000 元 /平米预估，总销售额约为 亿元； 一期共开盘 6栋，户数 626 套； 2020 年开盘至春节前实现销售收入 8000 万元（含住宅、商铺、车位）； 住宅均价突破 3000 元 /平方米；商铺均价实现 5500 元 /平方米；车库销售 5 元 /个； 三、主要营销节点（倒计时） ◇ 11 月 18 日开盘； （暂定此日期为开盘日） 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大 程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () ◇ 9 月、 10月广告宣传密集投放饱和攻击期； ◇ 9 月中旬 —— 11 月中旬周末活动密集举行期； ◇ 10 月黄金周准业主风情啤酒节活动； ◇ 8 月中旬 “ 鑫成仲夏夜冷餐会 ” ； ◇ 8 月 8 日借奥运一周年契机，奥运冠军龙清泉正式开始代言本项目，打出 “ 与世界冠军为邻 ” 的营销概念； ◇ 8 月样板房开放（最好能在奥运冠军代言的签约活动日开放样板房）； ◇ 10 月团购产品说明会与上山下乡推介活动 ◇ 6 月 1 日市内与工地售楼处开放、认筹； （暂定此日期为认筹日） ◇ 6 月 1 日鑫成天使节，与学校进行六一 联欢活动； ◇ 5 月 20 日前销售队伍、所有销售工具、宣传物料准备到位； ◇ 5 月 15 日前所有销售物料设计确定； ◇ 4 月 31 日前所有销售物料文案确定； ◇ 4 月、 5月联盟营销，高峰论坛等； ◇ 4 月 10 日前户外广告与路灯灯旗广告亮相； 四、销售分期 一期： 1栋、 2栋、 3 栋、 4栋、 5 栋、 6栋共 606 套；助民路商铺、一期车位； 二期： 8栋、 9栋、 11 栋、 12 栋、 13栋、 16 栋、 18栋；二期车位； 三期： 7栋、 10 栋、 14栋、 15 栋、 17 栋、 19栋；西面市政路商铺，三期车位； 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大 程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 第四节 营销策略 一、策划定位 对于鑫成君泰的定位系统和营销策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的 “ 三高 ” 原则，形象鲜明，高举 “ 鑫成君泰 CBD 都市示范区 ” 大旗，以全面创新来引领新城市生活，在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。 同时，卖产品的同时，锻造出鑫成开发的品牌、鑫成君泰的项目品牌。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大 程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 二、营销课题 第一个课题：快速抢占市场 本项目要求在开盘至春节时完成一期盘量的 6070％，即 400 套以上的任务。 这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。 通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场： 第 一步，炒作 “CBD 核心生活圈 ” 的地段概念，将本案地段定位在短时间内尽量人尽皆知。 第二步，分阶段分重点进行市场传播，界定产品 “ 领袖全城 ” 的生活以及产品概念，积累人气。 第三步，在地段和形象被初步接受后，通过 “ 小户型低总价出击、快速反应、持续消化 ” 的销售手段快速打开市场。 第二个课题：迅速树立品牌形象 本案的终极目标在于解决 27万平方米的体量，而非一期度 6万多平方米，而且二、三期还有更高的利润要求。 在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成 “ 迅速树立品牌形象 ” 的重要课题： 抢得 “CBD 核心生活圈 ” 和 “ 张家界 楼市 ” 的霸主地位进而成为张家界名盘――这一点在一期运作中显得相当重要。 只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个湘西片区乃至全方位市场营销。 三、整体入市策略 本案 27 万平方米整盘消化时间估计在 3～ 5 年时间。 从本案通盘考虑，本案有三大特点必须重视： 较长时间的开发跨度； 品牌形象目前不为人知； 分期、分批推出。 基于以上三点考虑，我们提出如下思路： 一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做 形成一个主品牌 + 系列子品牌的运做模式 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大 程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 主品牌 ：统领全盘，贯穿始终的楼盘概 念 品牌形象：风格、品质、规模 子品牌 ：结合分期、结合各期卖点的具体概念 品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明 根据本案 3～ 5年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。 它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌 “ 突出卖点 ” 的做法。 它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心。 本案资源比较丰富，但并不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有自身独特的功能、资源推出，必须按分期进行多品牌运作。 根据我公司的经验，一个楼盘品牌长时间的运做一方面会形成稳定 的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。 因此，对于长时间开发的楼盘，主品牌 +子品牌的模式较为适合。 四、一期入市策略 一期运做中应注意的三大困难： ◇ CBD 概念的树立和推广 ◇ 品牌形象在短时间树立 ◇ 较高的价格下快速消化 总结前文分析，这三大困难在一期战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决。 针对以上三大难题，一期运做中应当注意： 抢时机。 目前，张家界楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。 仅以月亮湾花园二期的规划与户型产品来看，已经和沿海一线大城市持平。 我们的 立意是做“ 张家界样 板生活第一名盘 ” ， 时间不抢则很容易变成别人的 “ 跟随者 ”。 所以，我们从 4月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。 主力竞争对手如月亮湾花园、湘银集团项目等都是规模、广告投入不逊于我们的大盘，且都是下半年将同期上市的楼盘，他们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。 因此，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。 本案的操作不是简单的卖户型或园林或 CBD，而是创造一个与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。 同时 她是与一 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大 程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 个国际生活密切关系的地段变迁―― “ CBD 核心生活圈 ” 的崛起结合在一起 ，解决好地段 对生活方式的支持。 由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可，在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况，把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。 解决好生活方式和地段概念， 在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。 营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对一期还是对整盘都大有裨益。 浪式进攻， 分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。 五、总策略步骤 板块启动 （ CBD 核心生活圈） + 领袖全城的样板生活方式塑造 （传统文化底蕴的国际化生 活方式）＋ 产品启动 （鑫成君泰具象推出） 第五节 营销分期与分阶段营销活动 市场推进分析： 本案一期以整盘概念入市，在短时间内要完成 “ 消化 ” 和 “ 塑造 ” 这两大任务。 ◇ 消化―― 11 月 18 日开盘至 2020 年 5月完成一期 600 套左右的任务； ◇ 塑造――将本案塑造成 “ 城市样板生活 ” 的生活方式，依附 “CBD 核心生活圈 ” ，将本案地段塑造成 “ 具升值潜力的 CBD” 概念，塑造鑫成地产品牌、 “ 鑫成君泰 ” 项目品牌。 作为一个 27 万平方米大型高品质社区，我们的市场目标当然着眼于全市范围，鉴于 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大 程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 企业 () 品牌知名度建立 的时间周期性问题，出于安全的营销考虑，我们认为本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况，大致可以分成： 四个营销阶段、两个市场半径 四个营销阶段： 阶段 时间 阶段营销目标 阶段传播目标 第一阶段：导入期 4 月 — 5月 形象建立 引起关注 第二阶段：蓄势期 6 月 — 7月。