营销管理市场营销深度分销策略实用分销计划的制定(编辑修改稿)

营销管理市场营销深度分销策略实用分销计划的制定(编辑修改稿)内容摘要：

讲，分销过程中也可考虑市场空白点进行切入，如洗发水可考虑如何建立起美容院、澡堂等网络，洗衣粉可考虑加油站等等。 当然，所有这些策略的最终目的还是在提升销售，引起消费者关注的同时，对销售终端卖进分销，这是最终目的所在，如果片面地以这些辅助渠道为重点，最终很可能因为成本等因素而失败。 创意分销的最终目的是对销售终端卖进分销，这是灵魂所在。 当然，随着中国入市以及超级终端的发展，目前中国的整个分销渠道与分销模式也在不断地发生着变化，巨型批发商正渐渐失去了昨天的优势，尤其是在分销渠道打破了地域的限制，国外的零售巨头大量涌入中国市场以后，分销渠道毕将面临着巨大的转型与变革，分销渠道与分销策略也将会伴随着渠道转型与变革，而变得复杂化与多样化，这是大势所趋。 尤其对于中小品牌来说，新品上市或成熟品牌分销，如果还死守原有模式不放，在分销方面，将面临着巨大的风险。 在创意分销方面，对于中小 品牌，在不能像诸如宝洁等大企业建立起配套完善的分网络平台的情况下，更应考虑从市场实际出发，因地制宜地实施。 下图为我们提供了最基本的创意分销思路： 创意分销的基本思路 对于中小品牌而言，目前面临的分销局面是招商难，大型分销商的门槛太高，自建 “扁平化 ”的分终端分销渠道一方面没有经验，另一方面又没有充足的资金及实力，进行巨 额投入，就更是难上加难，在这样的情况下，就需要我们因地制宜，根据企业及竞争的实际情况，进行有创意的分销渠道建设及招商运作。 比如笔者在为某日化品牌进行整合营销策略咨询的过程中，在渠道建设方面，我提出了一条简易可行的创意分销策略，在市场运作中表现出了 “简洁、高效、灵活 ”的特点。 该日化品牌主要生产洗发水及护肤品等系列产品，在实际的分销过程中，就遇到了以下一些严重的问题： 1：广告投入资金不足 2：与大分销商谈判过不了 “广告关 ”与巨额 “进场费 ”两关。 3：广告投放以后，消费者在销售 终端找不到产品。 4：分销商对品牌经营兴趣不大，不愿意积极推进。 入市的结果是不到半年的时间，造成了广告高空传播，低端产品不能正常入市的困境，使企业面临着极大的困境。 面对这样的经营事实，我认为，在整个营销策略的过程当中，必需用另类思维与超前的营销策略，在节省资金与各项资源的情况下，完成市场营销、渠道建设与品牌打造的过程，在这一过程当中，只坚持一条营分销思路：做完销量做品牌的 “双向并行 ”政策。 一般的品牌入市，往往是采用广告高空传播与轰炸，全国性的招商运作而大面积入市，这种高空传播与 低端铺货的策略最大的优势是市扩张快，但最突出的问题是风险太大，在没有成熟的品牌运作经验与运作策略的情况下，很可能大面积入市之后就大面积退市，这是被很多中小品牌证明了的。 在积极推进终端销售，加强终端促销力度的前提下，我提出了 “新亚铃式 ”渠道结构策略，主要目的是突破目前分销渠道的障碍，采取 “终端合围与重点城市扁平化 ”的渠道结构策略，并通过自建营销网络与传统行销网络相配合，大力发展 “积极主动的二三线分销商 ”，甚至在某些区域实行 “小范围的独家代理 ”以及辅助行销网络相协调的综合渠道结构模式，从而发挥各级分销的 “积极性与主动性 ”，从而使分销结构更加合理，分销更具有实战力与销售力量。 运作程序如下图： “新亚铃式 ”主渠道营销策略 以上是分销策略的框架型思路，这种渠道模式对于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鉴作用。 同时，笔者在渠道营销模式的基础之上，还提出了积极建设 “辅助销 ”渠道策略，其主要目的就是广覆盖，增加产品试用率及亲 和力，真正令产品无所不在，这是大品牌如可口可乐等的致胜的法宝，也是中小品牌成功分销的基础所在。 当然，在进行网络平台的建设过程当中，最主要的渠道结构模式是 “简洁、有效 ”，在突破传统分销模式的基础上，建立一套适合于自身品牌发展的分销模式。 分销的深度（之六）－－人海式访问与统一旗帜 分销的成功实际是 “人 ”的成功。 在分销的过程当中，必需做到以人为本、以利益为核心、以科学管理为基础、以统一执行为要件进行分销的运作。 整个分销网络需要有大批的分销人员来支持，否则，网络将会在一夜之间破灭。 “舒蕾 ”上市之初不计成本地投入大量人力，在终端市场与宝洁抢占份额，而宝洁又不惜一切代价进行终端市场的 “ROAD SHOW”计划与电影夜市，都在想尽办法提升分销机会与分销成功的机率。 “人海式访问 ”的分销模式一般都是建立在良好品牌形象的基础之上的。 比如我们在为宝洁公司进行农村市场的 “超深度分销 ”的 “ROAD SHOW 大篷车计划 ”，就是 “人海式访问 ”与 “统一旗帜 ”的完美结合。 所谓 “ROAD SHOW”中文意思是 “路边展示 ”，是宝洁公司开创的一种独特的乡镇产品展示与终端超级分销的活动，在此之前 曾在美国、埃及、印度等国执行，都很成功。 最成功的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，这在宝洁公司的销售史上是一个奇迹，并在公司内部树立了分销的典范。 为保证统一形象，我们在进行该计划时，将宝洁公司的各品牌产品，通过定制的宣传车送到乡下，（我们称之为 “送货下乡、六折试用 ” ）并由专门的促销队伍（包括两名主持人及五名队员）对产品进行现场讲解与示范演示，并以折价的形式将样品销售给当地消费者，每人只能限买一份，目的是让更多的消费者有机会试用到宝洁公司的产品，提高产品试用率及终端分销机会。 所有的宣传车形 象统一，同时在不同省市运作；所有执行标准（包括演讲方式与产品演示方式等）全部统一，并由专门的审核部门审核。 前期的 “人海式 ”访问与深度沟通之后，就开始进行后期的分销跟进，大大提高了分销成功机会。 当时我们在乡镇终端进行此计划时，就经常有当地终端销商主动要求经销宝洁产品，这对于深度分销的品牌来讲，是非常重要的。 再比如我们在进行 “宝洁终端网络建设与规划 ”时，为了保证形象统一，形成统一系统的力量，我们要求所有的分销人员，统一配备 “宝洁公司专用送货自行车与服装 ”，自选车由我们自行改装，配有宝洁公司的标志 ，在统一宣传兼送货车量将产品送抵该镇后，即由统一着装，统一送货自行车的分销人员将货物送抵终端商店，从而完成一个完整的配送与分销过程。 在销售人员进行跟踪访问的过程中，对于一个品牌，一个企业来讲，必需有一面统一的旗帜 即 “统一形象 ”。 这包括的从着装到谈话技巧、从统一行为规范到分销标准化等等多方面的因素，做得好，便显现出强大的营销威力，做得不好，便可能网络过于松散而陷入困境。 比如我们在进行深度分销时，就连一个简单的一个商店的访问工作，我们都可以制定统一化标准，以彰显统一分销的威力。 这里 给大家提供一个我们在进行终端网络分销时的统一标准访问流程，供大家参考。 分销每日标准工作流程： 一、每日访问前的准备 处理客户事物（促销费、发票等） 向电脑操作员确认库存情况 准备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录、销售介绍材料等）及相关销售工具（笔、记算器等）。 准备相关客户的存补货记录报告，并确定相应的库存控制目标。 库存控制目标 == 过去四周存货与补货之和的周平均值 回顾当日访问的销量、分销、助销及促销目标。 电话预 约覆盖计划中的重要客户。 根据当日访问目标准备合理数量与规格的助销材料。 二、大店每日固定访问 重温计划：回顾所访问商店当日的销量、分销、助销及促销目标。 商店检查： 检查前，先向大店有关人员问好，并约定销售介绍时间。 用大店存补货记录，检查商店分销 /库存情况，对于脱销规格的品牌调整库存控制目标。 用大店存补货记录，检查商店助销、促销状况。 检查竞争对手活动状况。 调整计划： 计算建议订货量（建议订货 量 =库存控制目标 —库存）并根据季节、促销等因素用适度调整。 根据商店检查结果，进一步确定商店的销量、分销、助销和促销的具体目标。 准备收款计划。 销售介绍： 用销售手册卖进新产品及促销计划等。 运用说服性推销模式。 运用科学库存管理概念，就订货数量与商店达成一致。 就商店检查所发现的助销机会，与商店达成改善计划。 收款： 向商店按时收回到期应付款。 助销： 调整货架位置和空间以达到零 售标准。 设置货架外陈列以达到促销目标。 放置（张贴、悬挂）助销材料到所要求的位置。 记录与报告： 当场准确完成商店存补货记录各个项目的填写工作。 访问和分析： 对照访问目标，检查完成情况。 分析差距产生原因，找出改进方法并确定下一步行动方案。 通知商店下次访问时间并道别。 三、访问结束后的工作 递交货款给财务部 完成每日访问报告的填写 将当日生意结果对比目标进行总结回顾 参照上一次访问结果，结合本周工作重点，确定次日访问的销量，分销，助销及促销目标。 以上分析的只是深度系统分销的一个简单环节，在进行深度分销的过程当中，最重要的是对分销过程中 “统一形象 ”的理解，只有在这样的情况与背景之下，才能根据企业自身的情况，摸索出一条适合自身品牌发展的分销之路。 分销的深度（之七）－－深入的围攻式分销团队 在分销过程中，我们不光在分销一件产品，其实也在分销一种精神、一种文化、一种自信。 分销的最大威力来自于科学与统一，成功的基础来自于团队。 最不能忽视的力量是团队 的力量。 深入围攻式的分销团队，对我们的分销卖进与分销维持，具有决定性作用。 在分销过程中，为了使一家商店的分销水平能够按照我们希望的方向发展提高，销售代表应该对手中控制的商店制定分销计划，以使其适应实际的分销情况并有步骤的发展。 比如笔者在进行超级深度分销的计划过程中，在培养深度分销团队过程中，在分销团队的文化建设方面，提出了 “团结、健康、快乐、向上 ”的团队精神，并定期进行相互之间的交流与沟通，增加彼此之间的友谊与互助的精神，为团队的健康发展与提高战斗力量，奠定了基础。 除了分销团 队的文化建设方面，在进行深度分销时，为了建立起一套科学高效并具有坚强战斗力量的分销团队，我们还需要重视三方面工作： 一：提高分销效率 我们知道，随着一个公司或企业的不断成长，对于大众性日用消费品而言，推出的品牌也往往随之赠加，这也是目前大多数企业的经营策略： “品牌多元化经营 ”。 在品牌多元化的情况下，该如何提高分销效率。 因为随着公司推出的品牌不断增加，众多产品的一次性卖入的销售及送货方式已经开始影响分销效率。 为了提高分销效率，我们可以从以下几个方面着手考虑： A：多品牌同时推 进 这一策略一般情况下不单独突出或推进哪一品牌，而是从分销渠道的实际情况及分销商及终端的 “需求 ”进行分销及物流配送。 这一分销策略的优点是物流平稳，缺点是平淡无奇，没有重点，尤其对于新品牌来讲，不能提供更多更好的卖进分销的机会，对分销的推进来讲没有更大的帮助。 B：重点循环分销推进 这一策略主要考虑的是为每个工作循环制定出几个品牌分销重点，以便增加分销卖入的成功率，并提高送货效率，进而扩大每一品牌在该区域的覆盖面。 如本月第一次的循环重点是产品甲，第二次循环的重点是产品乙。 经过几个循环 ，我们可以清楚地知道该区域每种产品的详细覆盖情况，同时减轻了因所带产品面面具道而导致的运输障碍。 这一分销策略为我们了解每一个品牌的市场潜量及市场分销机会，提供了可以借鉴的市场数据，增加了单一品牌的分销机会，对于分销及销售终端来讲，更具层次感，更有利于提高分销机会。 在提高分销效率方面，最主要的是从物流及卖进分销机会两方面进行考虑，只要这两大要素能够有机结合及协调平衡，对于提高分销效率来讲，是积极有利的。 二：作好商店分销计划 对于商店来讲，我们不赞成根据 “商店的需求 ”卖进分销，而是 应该从多方位，多角度地对商店的经营及分销情况，有更深层次地了解之后，制定一套 “适合于自身品牌发展、为商场提供更多销售及利润机会 ”的详细分销计划。 对于新合作或长期合作的商场来讲，我们同样也要采取不同的策略，进行分销计划的制定与渗透，提高分销效率。 主要可以考虑从以下两个方面进行： （ 1）、新 “伙伴 ”，新重点 对于合作时间不长的商场，我们不建议面面具到的进行多品牌分销。 分销商代表在进行分销卖入计划的制定过程当中，为了增加单项品牌分销成功的机会，每次访问及分销时，着重销售计划中的重点品牌推荐与分 销，以增加我们的分销成功机会，并逐渐提高商场同我们合作的兴趣与信心。 因为对于新 “伙伴 ”来说，有了分销合作的机会，才有可能为我们提供更为完整的分销机会，才有可能接受我们的分销计划，在这样的情况下， “单一、重点、优秀 ”品牌的直接切入，往往更具针对性，更有效力。