广州芳草园——从概念时代到影像时代(编辑修改稿)

广州芳草园——从概念时代到影像时代(编辑修改稿)内容摘要：

，又出了一期两片叶子的广告（表达现场开放之意），加推一批单位，一样卖得热火朝天。 第二次推广运动 芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。 一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。 另外，当时随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。 但当时的工程有了重大进展，外立面出来了，顶部已经展现，芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上，需要重新审视 ，广告的内容也需要作一些相应的调整。 一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同，它从刚五项开始便一直处在变化之中。 从打地基时，周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。 每经过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，所以每次会有不同的风格，那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。 芳草园第一期广告以 “超大规模绿化环保社区 ”为主题，以一片大的 绿叶作为表现形式推出。 那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。 经过认真的思考和反复的斟酌，我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。 丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢，以及众多买家的大力支持，加上现场的完善以及产品的逐渐成熟，芳草园实现了丰收。 因为这样的丰收，芳草园要感谢社会，感谢买家，所以才有了第二期的推广运动。 概念出来了，但要大家接受这个创意不是一件容易的事。 因为这种概念如果处理不好， 大量管理资料下载 就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。 所以创意上要特别一些，版面也要大一些，甚至是一些特别的版面，比如竖二分之一版，在表现形式上还可以再与众不同一些。 比如不一定用现楼照片，甚至可以用版画的形式。 在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不知道版画家会如何理解我们的创意，更不知道版画家怎么理解丰收的概念，那会是什么效果呢。 担心归担心，但后来的事实证明：正是这些效果给人以第一冲击。 而且在实际上，版画家画出来的东西却愈发精彩了。 因为加入了版面者的创造进去，比原创更有生命力，保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。 不用实景现楼，打破 房地广告靓图靓照打天下的原则，这在广州房地产界算是一大奇事，采用原创性的版画作品，表现了个案的精神和发展商务实的态度，这种 “土气 ”恰好可作为发展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不土，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告八幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合极为出色的个案之一，同时也成功树立了芳草园的品牌。 芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功，也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。 对于这款广告来说，文案很重要。 因为怎样把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文 案中去。 房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免太虚。 这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。 房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。 因为要表现发展商的实力，一种大气的 “土 ”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清楚，还要有些煽动力，不能光说大话，先增加买家的信任。 芳草园 “丰收 ”系列平面创意阐释创意策略 现在的房地产广告同质化己经非常严重，如果想要在铺天盖地的广告版面中脱 颖而出，必需采用与众不同的概念和表现形式。 因为芳草园经过首期旺销，好开头已经是成功的一半，如今众人期待的谈金顶楼业已脱颖而出，可以说是迎来了一个丰收季节，所以我们提出一个 “丰收 ”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，展现出发展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。 而且用平实的语言表达提前封顶、业主加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。 表现策略 大量管理资料下载 结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶子，竖、 细、美观，画面采用类似于版画的形式，整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力。 为了更好地结合本次展销的全程、尤其是内部认购和公开发售两个阶段，我们把丰收概念从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享和盛况八个方面来演绎，其中前四款为内部认购，后四款为培育公开发售。 第三次推广运动 “只剩下最后一套 ” 芳草园第三期的上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响 …… 我们认识三年 他向我第五次求婚，还有戒指 我不想轻易答应 我想天长地久 他说他 会永远爱我 他说要给我幸福的生活 他买了房子 他说我一定喜欢 那会是我们永远的家 我爱他 我相信他 你认为这是诗吗。 不，这是一个内心充满幸福、渴望完美生活的单身女人心灵的独白，是天河北路芳草园，以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案。 喜欢广州，喜欢到处走走 喜欢工作，不愿意活得太累 喜欢聪明的女孩，不想太早结婚 想拥有一个家 享受单身的自由 按自己的意愿去生活 让生命轻松、快乐 这便是喜欢芳草园的理由 大量管理资料下载 我轻松，我快乐，做一个自由的男孩，选择自己喜欢的生活和工作， 但只有芳草园，才能给人以实现梦想的生活。 我们结婚 40 年 有两个儿子两个女儿 他们很听话 旧屋拆迁，原本想回乡下 孩子们却看中了芳草园 说都市生活，心态更年轻 说环境很美很清静 还说，不见到我们不放心 这一次，我们很听话 因为，我们也想他们 想听到孩子们叫 “爷爷一奶奶 ” 这就是芳草园的广告，其实我们不愿意说它是广告。 芳草园不仅仅是给一个家，而是以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福。 我是贪图享受的女人 我是爱慕虚荣的男人 我爱名牌服装我要购物 我要与众不同 我要保持身材我要 运动 我要非凡的外型豪华的大堂 我要看最新电影，听最新的歌。