广州白云堡豪苑“以租带售”案解析(编辑修改稿)

广州白云堡豪苑“以租带售”案解析(编辑修改稿)内容摘要：

售模式，必然会被市场淘汰。 必须因应市场变化，改变策略，调整思路。 围绕“以租带售”的策略，度身订制营销组合方案： 产品策略 现状分析：由于开发周期长，白云堡景观环境和建筑外观已有一些落伍；服务配套滞后。 应对策略：更换一些树种、植物、设置一些新的景点，进一步提升楼盘的综合素质；加大推广力度和范围，让更多的消费者认识、了解白云堡，以增强他们的投资信心；通过改善服务、完善物业管理来提升白云堡产品形象；落实和配合租赁业务开展，拓宽和建立租赁市场的渠道和网络。 价格策略 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 5 页 共 10 页 现状分析：目前广州市豪宅的销售市场竞争十分激烈，如果白云堡继续采取低价倾销或变相低价倾销的方式，风险极大，既伤害原有业主的利益，也伤害发展商的利益；而且买家未必领情，“买涨不买跌”的投机心态可能会使商家和业主两败俱伤，“鸡飞蛋打”。 应对策略：以“不变应万变”，在广州为数不多的豪宅品牌中独树一帜；采取灵活的价格策略，成交价保持不变但可以灵活掌握、个案处理；在审批上实行严格的层级管理制度，售楼人员只能打九折，部门经理八五折，主管总经理八折，董事长七五折，七折以下要高层联席会议讨论确 定。 渠道策略 建立广泛的营销网络和渠道，要与外籍租赁和高档物业销售的中介代理建立广泛的业务联系。 为此，与专业的一级中介代理美联公司和合富公司建立合作关系，一个负责香港的代理业务，一个负责国内的代理业务。 根据情况变化及时调整策略和做法，以掌握营销主动权，达到统筹协调和安排的目的。 促销策略 主要是使媒体炒作、广告投放、人员推广以及展销促销等活动的组织协调一致、配合默契，这样就一定能够取得销售上的突破。 （ 1）媒体炒作 资源整合：鉴于白云堡的开发已进入尾声，充分 利用现有的存量造成一种声势；充分发挥楼盘风景好、空气好、居住环境好的优势，继续巩固住客具有高贵身份的顶级豪宅形象；充分利用 “投资回报率高、租客档次高、履约信誉高”这“三高”的特点，营造出一个全新的营销局面。 媒体战略：采取“多层次、全方位、多媒体”的立体方式，展开媒体炒作： ○组织记者招待会； ○组织记者对租客和发展商进行专访，让白云堡在媒体上经常暴光，包括电视、报纸和电台； ○推出一、两个有一定头衔的公众人物，透过形象代言人系统地表达发展商的意图； ○组织专家研究会、座谈会、文娱活动和晚会等多种形式的活 动来加以宣传； ○请一些财经版的记者写一些专题报道，讨论豪宅租赁市场的形成，现状及发展前景； ○组织一些楼市专家讨论白云堡成功开发的经验以及由开发一手楼盘向开发租赁市场新作的战略性转变； ○组织专家进行战略研讨，组织环境生态学家评估，组织晚会和音乐会等，这些活动都可以成为传媒报道和新闻炒作的题材。 （ 2）广告宣传 遵循“多层次、全方位、多媒体”原则，以小量而持续的方式发布，以形象性广告为主； 形成系统对外宣传活动，着力突出三个方面：一是“入 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 6 页 共 10 页 住白云堡豪苑的最后机会”，要让人觉得“苏州过后没艇搭”的感 觉；二是“居住环境和条件好”，采用“间接迂回”方法，假借他人之口来评价白云堡的环境的居住条件；三是租赁市场好，投资回报高。 （ 3）人员推广 人员推广是传统的推销手段，但也是最有效和最直接的。 通过与专业中介代理合作和强化内部的系统整合，调整和修订白云堡的营销策略，建立和完善一整套售楼的管理模式和体系，包括规章制度、价格策略、销售人员培训、客户资料收集整理等，提升一线销售人员的业务素质和销售推广能力。 （ 4）组织促销 定期举办座谈、研讨、舞会、晚会；不定期地举办嘉年华会、音乐会、化装舞会等。 举 办的地点以白云堡为主，邀请一些社会名流和媒体的娱乐版记者参加，以增强社会的影响和关注。 在时间安排上，要根据营销的安排推出一组系统的业界和业主活动，包括新闻发布会、专家研讨会（战略、经验和环保生态、租赁市场等）以及少量的广告宣传活动。 （二）组织实施 举办“彩云追月迎中秋”大型中外文娱晚会，扩大外籍租赁的声誉和影响，以改善和融洽发展商与业主的关系，同时也给“以租带售”的策划进行预热。 召开“以租带售”策略研讨会和新闻发布会，启动营销策划的“引擎” 邀请香港文汇报、大公报 、香港商报、南华早报、澳门日报、中国买楼指南、中国日报（ CHINADAILY）、广州日报、羊城晚报、南方日报、南方都市报、粤港信息报、房地产导刊、广东电视台、南方电视台、广州电视台等二十多家新闻媒体参加，将白云堡调整思路、改变策略、采取“以租带售”策略的信息传递给穗港澳三地的读者、观众和听众，争。