广州市房地产广州凯旋花园项目定位建议书(编辑修改稿)

广州市房地产广州凯旋花园项目定位建议书(编辑修改稿)内容摘要：

便宜。 所以这些公寓大受外籍人员的欢迎，出租率都超过 70%。 . 公寓区域分布及状况分析 . 广州市高级公寓区域分布 目前，市内公寓主要分布大在商务区或交通便利的地区，以东山及天河两区为主，东山区主要公寓有金亚花园、岭南会、祈福华厦等，该区公寓以租为主，平均租价在 16 美元/平方米左右，业主多为香港人，租客则以外籍高级白领为主。 由于该区的周边配套设施、环境优势都较为明显，故公寓的常年出租率保持在 90%以 上。 天河区主要有新大厦、中信公寓、名雅苑、怡苑等，除了新大厦是之外，其他均为二手物业。 该区公寓的租售情况相当活跃，目标客户锁定东山及天河商贸区高级外籍白领阶层。 平均租金在每平方米 14 美元左右，新大厦平均租价更高达每平方米 20 美元以上。 而新大厦和中信公寓则是近年来公寓市场的后起之秀。 迅速抢占了天河区公寓市场的份额。 . 部份代表性国际公寓情况分析 除数间四、五星级酒店外，现市内的国际公寓大致可分为三类： 1) 别墅：金亚花园、岭南会、金湖花园、白云堡豪苑 2) 单体 /连体高层豪宅： 祈福华厦 、中信公寓、新大厦、东湖御苑、远洋大厦公寓 3) 高级住宅小区 : 怡苑、中海锦苑、锦城花园、翠湖山庄、嘉和苑、珠江广场等 . 现时以租带售的形式经营服务式公寓的主要物业 l 新大厦 位于珠江新城最佳地段，西临广州大道，南眺珠江，花园会所拥有齐备完善的生活、康体娱乐设施。 每个单位均为 168— 185 平方米的大户型公寓，家具及居家设备齐全，多项建筑材料由意大利直接进口。 租金每月 3360 美元至 3700 美元。 于 2020 年 6月正式旗帜鲜明地打出国际公寓的口号，并率先引入“满意加惊喜”的金钥匙服务，利用广 泛的服务协作网和社会资源为客户提供个性化的专业服务，月租金约 3,360 美元 ~3,700 美元。 近期共有十八套单位出租，出租率比上季上升 28%，出租率能在淡季逆市而上，证明其公寓的定位已被市场接受和认同。 七月，更拟在室外增建网球场、篮球场、溜冰场，以更高标准的配套设施增加其市场竞争力。 l 远洋商务大厦 为广州第一家产权式商务酒店，于 7 月 25 日正式公开发售。 大厦共 29 层，首次先推 7— 16 楼的 48 个单位，均价 13000 元港币 /m2，带豪华装修。 据称发售前已内部认购 16个单位。 商家以返租 2 年，租金每年以房价 10%计吸引买家。 据悉，产权式商务酒店 1994年产生于北京，是一种可为住户提供专业酒店服务，集个性化居住与现代化办公于一身、具有独立物业产权的物业。 其实质是发展商先向投资者出售物业，再以代出租形式（反租是为加强投资者信心）将物业作为高级公寓租予外籍人士。 . 服务式公寓的配套设施 服务式公寓的内部配套设施与一般住宅相比，要求高且针对性强，但各个楼盘均会受其规划设计或其他客观因素所限制，故不能一概而论。 以下列举现时市内部份有代表性的高级公寓的设施配置，仅作参考： 表 14：各高级服务公寓配套设施调 查表 物业 配套设施 金亚花园（服务式公寓） 1. 会所 6.高尔夫练习场 岭南会（服务式公寓） 1. 网球场 6. 外国卫星电视 富城花园（服务式公寓） 视 祈福华厦（服务式公寓） 6. 外国卫星电视 华美达酒店（服务式公寓） 6.医务室 假日酒店（服务式公寓） 泳池 中信广场（ T1）服务式公寓 综合商场 学校 9. 外国卫星电视 新大厦（服务式公寓） 4..恒温游泳池 6. 儿童天地 7. 光纤设备 庭中心广场 9..架空层主题园林 白云堡（服务式公寓） 5.天然湖 8. 外国卫星电视 . 服务式公寓的主要客户分类 根据我部的统计资料，服务式公寓的客户主要分为四大类： . 常住客人，一般以商务客人为主 就目前情况来说，服务式公寓市场面对的商务客户主要是到中国来的外资公司的外派员工，这类人员从背景的状况看可分为以下几类： 1) 带家属的员工，他们往往会把所有的家具都搬过来，所 以这种家庭会比较喜欢别 墅； 2) 自己单身过来的，他们的家还在国外，一般都只提着两个箱子就来了，他们要找的是必须有较全面服务的公寓，对房型要求一般是二房或者三房，甚至一房的都可以； 3) 亚籍的员工，他们会单身到广州，他们不一定要住太大的房子，而且要求要不高； 4) 国内的高级职员和留学生，他们会因为工作调动而把家搬来搬去，由于他们不知道会在这里呆多久，所以他们也会倾向这种服务公寓； 5) 独立贸易家，他们以独立身份来到中国为某公司服务，他们大多需要在家工作，所以要求的公寓既要有家具又要有办公设施； . 自助旅游客人，以年轻夫妇为主 消费能力都比较高，他们选择服务式公寓，不仅是考虑到便利的交通和旅游景点、相对低廉的房租，更为重要的是可以享受到酒店客房无法提供的家居生活氛围。 因此在旅游经济迅速发展的今天，服务式公寓将会拥有广阔的市场。 . 市场催生新型目标客户 新经济形态下催生新型家庭办公一族。 这类家庭办公一族统称为 SOHO(Small Office Home Office 的缩写 )一族。 SOHO 一族大多属于创业类，手头资金有限，需要商住合一型物业，而且， SOHO 一族需要在家从事工 作，故生活方面，包括用餐，洗衣，保安，等方面均需要提供高素质服务。 而酒店式公寓与前年热炒的 SOHO 概念物业有着异曲同工之处，两者均是将居住的概念分别与酒店式服务与居家办公相结合，但公寓在 SOHO 物业的基础上增加了全新概念的 24 小时商务，所以，公寓不仅将居室划分为居住与办公两大区域，做到了动静分区，而且吸收了 E 时代写字楼的主要特点，拥有良好的通讯条件，针对性地提供秘书、信息、翻译等商务特色服务。 故 SOHO 一族对公寓也有一定需求。 . 现时市内经营国际公寓的物业特点 . 地理位置较好 大 部分国际公寓项目均位于市中心区或中心商务圈附近之高尚生活社区；或有得天独厚的优美自然环境。 . 装修豪华高档 大厦的形象要豪华气派，内部装修材料高档精细，以符合现代居住要求的大户型设计为主。 . 住宅区内的环境优美，配套设施齐备 某些项目即使没有自然山水景观，但会倾力精心人造景观。 而配套设施中的高级会所、游泳池、健身房和智能化等必不可少，有的还要配备外语儿童学校 /幼儿园。 . 提供个性化、高质素的酒店公寓式管家服务 除要保持优质的物业管理服务质素外，还需提供如：洗衣、餐饮 配送、金锁匙服务等，甚至要提供如接送小孩、代购物等个性化服务。 . 目前市内高级公寓的普遍投资回报 按照国际公寓的硬件标准和服务，目前平均租金为 20~28 美元 /m2。 月，即￥ 200 元 / m2。 月。 以一套 150 m2 的 3房 1厅计，租金则为￥ 30,000/月。 但若是私房单独出租，同样面积和装修标准，租金最多不会超过￥ 8,000/月。 因为国际公寓提供的 24 小时酒店式服务和安全性是私人物业无法达到的。 这正是国际公寓为物业带来巨额附加值，而国际公寓的出租收益率可与物业销售的利润率比较如下： 目前广州中心 区域的高层豪宅的平均开发总成本约为￥ 6,500/m2 （已含营销广告及管理成本）； . 销售利润 l 以平均售价为￥ 8,000/m2，则成本利润率为：（ 80006500） /6500*100%=%； l 以一般楼盘开发的初始投资约占总成本的 30%即可，即每 m2 的原始投资为：6500*30%=1950 元； l 一个项目的投资回收期一般约为 年，则销售的年均投资回报率约为： 1500/（ 1950*） *100%=%（不含银行借贷利息）。 . 公寓出租利润 l 以平均年租金￥ 200元 /m2。 月 *12个月 =2400元，假设年物业管理费用为￥ 30/ m2。 月 *12 个月 =360 元，则年租金净收益为￥ 2,040 元； l 按国际公寓的装修水平计约￥ 1,500/m2 ,加上开发成本按￥ 6,500/m2 ，则物业投资总成本为￥ 8,000/m2。 l 则国际公寓的年均投资回报率为￥ 2,040/8,000*100%=%； . 投资服务式公寓的可行性 . 宏观经济环境向好 经过 15 年的努力，中国于今年 5 月与欧盟签订了协议后，中国加入世贸已成 定局。 在不久的将来，中国就将与世界贸易组织一百三十多个成员国之间互相提供贸易优惠。 届时将会有大批的跨国企业大举进驻中国市场，中国的进出口贸易将会大幅增加。 据有关部门推测， 2020 年进出口总额将会增加到 6000 亿美元。 而广州作为中国华南地区的政治、经济、文化的中心城市，南方开放形象窗口，以先行的改革开放优势，自由、宽松的政治经济环境，将吸引越来越多的外企在此驻点投资，并将广州作为在中国拓展业务的基地。 而据广州市对外经济贸易委员会公布的数据显示，广州近几年的进出口贸易一直持稳步增长的态势：广州每年的进出口增长速 度保持在 10%以上，据专家预测，到 2020 年，广州进出口总额将比现时增长 40%以上。 . 未来公寓市场的需求量将逐渐增大 目前广州的国际公寓（包括五星级酒店公寓）累计为 1600 套左右（可供出租套数）。 至今年上半年，广州的外资企业已逾万家，驻穗外籍人士将超过 6 万，加上眷属将超过 10万。 假设他们当中只有 20%的外籍人员会选择公寓作为他们在广州暂住居所，公寓的缺口仍然很大。 据专家预测，到 2020 年，外商来穗投资企业将达 15000 多家。 从市场的发展状况来看，可以预见，驻穗外籍人士、香港人和台湾人有日益壮 大的趋势，高级公寓的需求量必然倍增。 . 公寓的市场需求带动投资型买家入市 尽管目前广州市商品房空置量还在不断增加，住宅消费市场相对供过于求。 但社会经济的发展为房地产市场积累了相当的消费潜力，投资群体依然存在。 现市内的公寓租务市场畅旺，高级公寓租金高昂、出租率高、投资回报可观，正吸引越来越多投资者追逐的目光。 以前经营公寓的大部分物业只租不售，令众多的个体投资者望门兴叹。 但在经历过前几年的房地产“泡沫”经济的洗礼后，现时大部份投资者会变得相当理性和谨慎。 要吸引他们投资，除进行宣传引导外，还必须要采 取一定的措施以减低其投资风险及保证其投资回报，打消其疑虑。 现时市内已逐渐有相关项目开始运用“以租带售”的模式。 如率先打破公寓市场单一业主的“传统”，以“带租约发售”的新大厦正是由于受投资者的追捧而一举获得了成功。 . 服务性公寓的销售关键是要抓紧时机，抢占市场 看到新大厦的成功，不少住宅物业都把服务性公寓当成解决住宅物业高空置率的一种方式。 目前广州服务性公寓投资市场异常火爆，地产商不断以“返租回报”为卖点推出高素质的公寓，吸引不少个人投资者开始涉足公寓投资市场，使沉寂了一段时间的房地产投资市场趋 于活跃。 但服务性公寓需求市场的大小直接受到广州经济发展的影响，由于在经济上属于区域性城市，因此广州的服务性公寓市场是相当有限的，过高地估计需求量将会给物业发展带来毁灭性打击。 故项目必须清醒地意识到未来市场的激烈竞争及投资风险，抢占市场先机。 . 小结 1) 国际公寓的出租回报率可超过物业销售的回报率； 2) 国际公寓能保持物业的可持续经营和长期收益； 3) 通过为买家提供国际公寓返租服务，实现长期增值经营，吸引投资型买家入市； 4) 经营国际公寓可提升物业的形象档次，反助于宣传促销。 5) 除公寓租赁外，公寓投资客户也不容忽视。 第三部份：项目理解及定位 1. 项目理解 . 项目特性势分析 本项目的主要技术经济指标见下表： 表 4：项目主要技术经济。