厨房小家电产品可行性市场操作方案02-08

厨房小家电产品可行性市场操作方案02-08内容摘要：

①、中型家电专业卖场 /大型商场；特点：专业化、当地销量大、门店竞争大、费用小、经销 /代销并举、加价灵活、缺热点产品、热点终端 ，品牌广告、促销支持弱。 方案： a)、进场 三个三好 （三好产品、三好品牌、三好方案） +强化整体支持； b）、实际操作：强化整体方案（重点客户）、强化终端 =第一流专柜。 ②、中型生活、百货超市；特点：中低价位、当地客流量大、开架堆头、中小家电、经销 /代销并举、缺热点产品、热点终端，品牌广告、促销支持弱。 方案： a）、进场三个三好（三好产品、三好品牌、三好方案） +强化整体支持； b）、实际操作：强化整体方案（重点客户）、强化终端 =第一流专柜。 小型社区商店 /超市（ 200平方米以下） 特点：小而全、辐射社区、以 日用品为主、经销 /代销、客流量小。 方案：以环保、节能、时尚等为主，少品种、做社区销售的据点，现场广告播放，挂横幅，适当安排现场演示 =新型销售点。 三、中国专卖店分析及方案 现代厨房智能化精 品家电品牌打造项目策划方案 市场销售部分 14 第 14 页 共 32 页 特点： 1类 — 2类街道、辐射周边社区，专卖大家电空调、音响、厨具、重点品牌产品，客流量小、被动销售。 方案：设置专卖店 /店中店，统一形象，专卖区域（店面、形象展示、产品展示、样品展示、品尝休息区、售后服务）现场播放广告，演示品尝，媒体广告拉动客流量，辐射社区，引导做总代理 =产品销售、批发、售后服务中心。 四、中国批发商分析及方案 批发商在哪里： 优秀的批发商在写字楼、专卖店以及批发市场。 批发商分类： ①、 A1类：大中型商场的供货商； A2 类：周边中小客户的批发商； A3 类： A1+A2类综合性批发商。 ②、品牌代理商： B1 类：代理知名品牌：品牌拉力大、有销量、但政策差、利润低； B2 类：代理杂牌、取得代理权容易，但基本没有整体政策支持、销量低、售后服务差； B3 类：代理专业化的操作、炒作型的品牌，炒作型的品牌理念好，市场运作方法独特，市场崛起速度快，各项政策到位，市场反应迅速。 批发商的现状： ①、对代理品牌有反感； ② 、不知道如何正确选择代理模式； ③、对别人代理品牌的成功反应复杂； ④、不愿意做开拓市场型的代理工作，不愿意做产品卖点不突现代厨房智能化精 品家电品牌打造项目策划方案 市场销售部分 15 第 15 页 共 32 页 出、网络做不开、广告促销力度不大、营销方案不明确、利润不明确、售后无保障的品牌； ⑤、愿意做成熟品牌，或者厂家开拓市场力度大的品牌；愿意做网络广阔、产品卖点突出、广告促销到位、营销方案明确、利润明确、售后服务有保障的品牌； ⑥、不愿意做上门推销的品牌，愿意去上门抢做品牌； ⑦、依次对人→文化→营销理念→方案→品牌→产品→合同感兴趣 ； ⑧、合作过程中的批发商分为： A、自高自大型； B、 俯首听命型； C、密切合作型。 解决方案：在产品、资源、方案都完备的前提下： ①、准备好初期分销网络； ②、初期沟通：产品、品牌、方案（重点是营销合作的理念）； ③、初期试合作，全力炒作市场； ④、双方全力配合； 先进的营销理念：先做市场，后做代理；先做一步，代理商跟进；先垫费用，经销商后面报销；强力建设网络，广告促销一步到位。 综上所述，中国的市场营销需要： ①、在一个短时期内强力激励区域营销网点（速度）每一个销售点按第一流精品品牌产品，标准化形象基本到位，销售网点合理，价格体系完备，并长期不断地优 化销售点，细化销售渠道； ②、在一个长时期内持续系统的在区域内做广告宣传； ③、在一个长时期内持续在各终端做强力促销（辅助各种促销形式） ； ④、在一个长时期内完善的做好售后服务； 如果能够合理的协调资源，集成优势资源，做到以上四点 ——现代厨房智能化精 品家电品牌打造项目策划方案 市场销售部分 16 第 16 页 共 32 页 这就是新整合营销。 五、中国产品市场分析及方案 电磁炉市场的发展： ①、产品功能定位；②、产品消费文化定位；③、产品促销方式；④市场发展；⑤产品换代引发二次发展。 豆浆机市场的发展： ①、产品功能定位；②、产品消费文化定位；③、产品促销方式；④市场发展；⑤产品换代引发二 次发展。 商务通市场的发展： ①、产品功能定位；②、产品消费文化定位；③、产品促销方式；④市场发展；⑤产品换代引发二次发展。 从众多的家电品牌发展中我们可以看到，当今中国市场的产品众多，品牌繁杂，竞争残酷；大多数产品和品牌处在自然销售的状态，用经典的营销理论，用正规的营销理论，用通常的营销方法，用通常的营销手段，已经很难取得与众不同的突出业绩；因此，必须用突破的心态，突破的方法，与众不同的创新的更合理的强势方案，才有可能突破市场，才有可能傲立群雄，才有可能持续创造奇迹。 六、中国品牌分析及方案（小家电 ） 第一阵营： ①、飞利浦小家电：优势：精品，终端形象好，品牌拉动力强； 缺点：价格居高，没有整体方案和政策支持二、三级以下市场开发。 ②、美的小家电：优势：品牌强大，产品系列、品种齐全； 缺点：大品牌拉动，没有整体方案支持，多家经营、利润低，市场很难得到保护。 ③、格兰仕：优势：精品，终端形象好，品牌强大， 现代厨房智能化精 品家电品牌打造项目策划方案 市场销售部分 17 第 17 页 共 32 页 缺点：无总体方案支持，利润低，市场没有保护。 第二阵营： ①、九阳精品小家电：优点：精品，终端形象好，品牌较强，原整合方案好； 缺点：产品面临淘汰快，价格竞争性差，整合方案的 执行力渐渐不到位； ②、尚朋堂：优点：精品，终端形象好，品牌好，仿整合营销方案 40%； 缺点：市场反应速度较慢，整合方案没有到位，价位居高。 ③、富士宝电磁炉：优势：专业化经营，行业优势较大，有一定的终端形象； 缺点：产品线单一，季节互补性差，新兴品牌，市场推广方法和力度大众化、传统化。 ④、爱庭厨电：优势：有一定的专业性，有终端形象，仿整合营销 60%； 缺点：没有系统的整合方案，概念炒作不突出，跟进力度太小。 第三阵营和低价位杂牌： ①、奔腾、艾美特、东菱、亿龙、格力小家电、 TCL 小家电等品牌，这些 品牌有一个共有的特征：在市场上有一定的客户群和经销商群，但很难突破现有的格局，处于比较被动的局面；原因主要表现在这些品牌的产品 80%都是通过贴牌生产，严重受到技术和市场两端的打压； ②、其它行业或家电行业延伸扩张的品牌，如万和、万宝等，这些品牌主要是看好电磁炉的市场前景，但实际意义上没有重视其市场的操作，市场的占有率和销量不大； ③、低价位杂牌军：这些产品品牌主要集中在广东、浙江一带的小型工厂，靠单一的价格优势做短线经营，产品没有标准、品现代厨房智能化精 品家电品牌打造项目策划方案 市场销售部分 18 第 18 页 共 32 页 质没有保障，没有系统的推广和服务体系。 七、营销团队及人力资源方案 人力资源的突破（创新的理念、创新的方案、创新的产品、创新的培训） 强化培训：授权前移，强化督导，奖罚分明 信任资源，授权资源整合。 其实，国内更多的企业要么是出于没有资源可以应用，要么就是有了资源就拼命乱用；在市场上一味的做广告、一味的搞形象等等的例子不少见；但连谁是竞争对手都还没有搞清楚，就匆忙上项目、投广告。 有时候市场的成功就是偶然的，这种偶然就是你的计划更周密、你的目标更明确、你的方案更可行。 综上所述，更多的市场品牌没有形成适合自己的营销模式，或者说没有强势的执行力度，不是企业没有资源供 给执行，而是项目经理团队的传统的营销心态使企业没有有效整合利用资源；据此，一旦形成了创新的更合理的营销方案和系统，就需要有强势（速度 +激情 +效率）的推广。 创新的更合理的方案和系统，源于建立在对市场的把握和先进的突破营销理念和周密精准的计划，这就是新整合营销模式，其最大的优势在于：能够系统的强有力的把建设第一流销售网点及终端、长期系统的第一流的广告发布、强有力的第一流终端促销、第一流的完善的售后服务到位，而且有能够通过周密的计划来实施操作的强度、方案力度和顺序，从而使市场进入良性循环；方案迎合目前的市场需求， 是家电行业经销商民心所向、所求的，符合供需原则，方案具有良好的可操作性，将有非常广阔的前景。  进入市场策略 一、招商的准备工作 新整合营销的招商活动应该是商机营销，正常经销商的心理是现代厨房智能化精 品家电品牌打造项目策划方案 市场销售部分 19 第 19 页 共 32 页 宁愿上门去抢品牌做，而不愿意做上门推销的产品；因为经销商最担心的是产品卖不出去（没有销售通路），接下来才是售后服务，产品和企业实力等，由此，商机营销的关键是帮客户建立销售通路，反过来也成立，有了销售通路的品牌项目会有很强的挑选合作伙伴的能力，将不再是做上门推销。 二、网点的建设 新地区市场开发按开发网点进度计划订开发期（ 90 天）销售目标，根据区域特征制定“开发期销售进度与计划”、“开发期推广方案”、“年度销售目标与计划”、“月销售目标与计划”、“月销售工作方案”。 网点建设：“ 90 天激情 +建设，整合营销风暴”； ①、区域市场全省、省、地县市场调查，与客户沟通，筛选省、地、县各级合作客户（每类分销客户筛选 3— 4 个以上合作伙伴、地级总代理、省级总代理筛选 20 个以上合作伙伴）（ 2— 3周）， 与此同时做好各级 A类卖场进场调查（部门负责人）、做好媒体调查； 沟通用资料： a)、《营销系统手册》， b)、《致各级经销商的一封信》 c)、 《客户调查表》（经营业态，经营理念，合作意向）。 做好客户筛选与初步沟通工作方案。 ②、做好选定省代理、地代理准备 a)、做好《客户网络（一期。