广元“香山怡园”案(编辑修改稿)

广元“香山怡园”案(编辑修改稿)内容摘要：

争对手之一，总结其得失，对本项目有三点启示。 其一是在前期营销推广上要做出气势，引起潜在购房者的高度关注，赢得知名度（最好是赢得美誉度）；其二是讲究诚信，不要随便作出做不到的承诺；其三是做出均好的精品住宅和高尚社区，不要企图以营造 一两项卖点优势就自封为高档社区，并加以大肆鼓吹。 先把消费者胃口高高地吊起，然后重重地把其摔在地上，这样只会让消费者狠狠地报复你。 项目类比楼盘个案二 调查时间 ： 2002 年 10 月 19 日 项目名称 天成凤台嘉苑 项目地址 滨河南路（凤台宾馆正对面） 投资 /开发商 广元市天成实业有限公司 建筑规划设计 西南建筑设计研究院 建筑商 广元市天成实业有限公司 物业管理 广元市天成物业有限公司 总用地面积 总建筑面积 建筑形态 建筑风格 层 数 户型面积幅度 结构形式 60 亩 6 万余 联体别墅、多层、小高 层 现代 9 砖混 +框架 容积率 绿化（地）率 建筑密度 公摊系数 层 高 楼间距离 装修标准 55% 25% % 米 970 米 清水 单价幅度 均 价 总价幅度 主力总价 差价系数 总栋数 总套数 电梯： 10561350； 洋房： 9381198 别墅： 14001600 电梯：约 1250； 洋房：约 1100 别墅：约 1500 电梯： 1420； 洋房： 1521 别墅： 3641 电梯： 1618； 洋房：约 18 别 墅：约 40 不定 5+5+2 172 户（不含集团购买部分） 车位及单价 付款方式 物管收费 开盘时间 交房时间 销售率 销售户数 200 个，价未定 一次性优惠 3%， 7 成 20 年 % 109 广告诉求 “滨河畔，精品社区”、“天成凤台嘉苑，善待您的一生”、“您可以无理由退房”、“身份新名片，地位看得见”、“天成的动向，居家的方向”等 客源特征 主要是广元高收入家庭，绝大多数是中年人以上购买的，主要职业类别为中高级政府官员、企业高级管理 人员和私营企业主。 配套设施 组团园林景观、地下车库和部分智能化设施，包括可视对讲系统、红外线监控和宽带网。 其它 位于天津路方向的一栋 6 层办公楼和一栋 9 层的电梯公寓被广元电力公司集团购买，按需生产。 户 型 及 户 型 比 序号 户 型 户数 面积 (㎡ ) 空间格局 户型比（ %） 销售户数 户型销售比（ %） 多层 1 3 室 3 厅 2 卫 55 跃式 55% 100% 2 3 室 3 厅 2 卫 11 跃式 8% % 小计 66 63% % 小高层电梯公寓 10 3 室 3 厅 2 卫 42 平层 % 29 % 11 3 室 3 厅 2 卫 6 平层 % 12 4 室 2 厅 2 卫 24 错层 % 7 % 13 4 室 2 厅 2 卫 8 错层 % 14 4 室 2 厅 2 卫 12 错层 % 15 4 室 2 厅 2 卫 4 错层 % 小计 96 % 36 % 联体别墅 19 6 室 3 厅 3 卫 10 跃复式 % 10 100% 小计 10 % 10 100% 合计 172 100 109 % 综合分析 优势点 劣势点 开发商实力雄厚，开发观念先进，注重企业品牌建设； 在广元项目规模较大，具有一定规模效益，操作空间较大，便于营造社区环境； 小区内部环境优美，居家品质较高； 地段优越，濒临南河，周边大环境优美，配套设施较为完善居家氛围浓厚； 路网发达，交通 便捷； 小区设计较为新颖，房屋外立面美观，品质较高，质量优越，可以称得上是广元第一个真正的高尚社区； 营销推广技法相对先进规范，务实有效，为项目赢得了较高的美誉度。 产品定位和规划有一定偏差，较为混杂，从房屋功能上讲，不应该修建办公楼，从物业类型上看，电梯公寓和高品质多层、联体别墅放在一起使各种业主类型无法区分； 项目价格定位有偏差，电梯公寓与其他物业类型房屋没有形成性价比差异，由于高层电梯公寓建设成本比一般多层要高，其价格自然要高一些，但档次定位又出现了反差，低成本的房屋成了高档住宅，高成本成了 中档住宅，而价格却是高档住宅低于中档住宅，这种反差在一个项目中形成的鲜明对比就会造成其电梯公寓滞销。 对本项目的启示 该项目虽然不与本项目处于同一片区，但无论是其地段还是档次都不比本项目差，更何况高端住宅面向的目标客户群都是一个城市的高收入人群。 因此，该项目就是本项目的直接竞争对手，其得与失皆是我们借鉴的东西，由此可以得出几点启示。 第一，着眼长远利益，树立精品意识，注重品牌建设；第二，营销既要讲技巧和方法，又要讲求诚信，不要心存侥幸；第三，规划设计要科学，不要建成大杂烩，要有“人以群分”的居住心理，因此 ，住区规划应有相对的纯度；第四，价格定位应有层次，讲究系统性和可接受性。 项目类比楼盘个案三 调查时间 ： 2002 年 10 月 18 日 项目名称 瑞达••丽景湾 项目地址 广元市西安路与滨河南路交汇处 投资 /开发商 广元瑞达实业有限责任公司 建筑规划设计 广元市建筑规划勘测设计院 总用地面积 总建筑面积 住宅面积 营业房面积 公建面积 总栋数 总套数 亩 9 栋 17 个单元 92 建筑形态 建筑风格 层 数 户型面积幅度 结构 形式 楼间距离 装修标准 多层 现代民居 6 跃 7 砖混 20 米 清水 容积率 绿化率 建筑密度 公摊系数 层 高 单价幅度 均 价 30% % 8% 3 米 828898；临河：9801198 约 960 总价幅度 主力总价 营业房单价 付款方式 物管收费 开盘时间 交房时间 925 万元 1215 万元 4000 元 /㎡ 6 成 30 年 30 元 /月 未取得预售证 2020 年 7 月 销售户数 预订： 53 套 销售率 预订： 57． 61% 广告诉求 “南河河居时代全河景生态住宅”、“波光涟漪，水景家园”等 配套设施 电子安防、宽带网等 环境评估 该项目紧邻南河及南河绿化带，大环境优美，但小区内没有独特景观，仅有少量绿化。 户 型 及 户 型 比 序号 户 型 户数 面积 (㎡ ) 空间格局 户型比（ %） 多层 1 3 室 2 厅 1 卫 16 平层 % 2 3 室 3 厅 2 卫 15 平层 % 3 3 室 3 厅 2 卫 8 平层 % 4 3 室 3 厅 2 卫 20 平层 % 5 3 室 3 厅 2 卫 8 平层 % 6 4 室 2 厅 2 卫 4 跃层 % 7 4 室 3 厅 2 卫 3 跃层 % 8 4 室 4 厅 3 卫 2 跃层 % 9 4 室 3 厅 3 卫 4 跃层 % 10 5 室 3 厅 3 卫 5 跃层 % 11 4 室 4 厅 3 卫 2 跃层 % 12 5 室 4 厅 3 卫 5 跃层 % 13 合计 92 100% 综合分析 优势点 劣势点 地段优越，濒临南河，周边大环境优美，配套设施较为完善，居家氛围浓厚； 路网较为完善，交通方便。 规模过小，不便操作； 营销方法落后，售楼处简陋粗糙； 房屋品质不高，开发商缺乏知名度。 对本项目的启示 该项目从规模和档次等诸多方面其实与本项目皆没有可比性，只是其中偏上的单价和较大的户型面积所确定的较高总价对广元市民购买力是一个检验，其高总价户型的走势对本项目有一定借鉴作用。 从其销售情况来看，其面积较大的跃式户型走势还不错 ，可见广元的购买力还是较强。 项目类比楼盘个案四 调查时间： 2002 年 10 月 18 日 项目名称 利江苑 项目地址 小西街与滨江路交汇处 投资 /开发商 广元利州房地产开发公司 建筑规划设计 零八一建筑勘察设计院 总用地面积 总建筑面积 住宅面积 营业房面积 总栋数 总套数 约 亩 4 栋 85（返迁安置 30 套） 建筑形态 建筑风格 层 数 户型面积幅度 结构形式 楼间距离 装修标准 多层 现代民居 5 跃 6 跃 7 砖 混 12 米 清水 容积率 绿化率 建筑密度 公摊系数 层 高 单价幅度 均 价 30% 约 50% 11% 3 米 8301030 约 920 总价幅度 主力总价 营业房单价 付款方式 物管收费 开盘时间 交房时间 1035 万元 1525 万元 3000 元 /㎡ 7 成 30 年 元 /月 销售户数 37 套 销售率 % 广告诉求 “人与自然结合，精心构筑完美”等 配套设施 停车场、宽带网等 其它 两面临街的纯商住楼，合计 85 套，可 售住房 55 套。 户 型 及 户 型 比 序号 户 型 户数 面积 (㎡ ) 空间格局 户型比（ %） 销售户数 户型销售比（ %） 多层 1 3 室 2 厅 2 卫 8 平层 8 2 4 室 3 厅 2 卫 +空中花园 4 错层 4 3 4 室 3 厅 2 卫 +空中花园 4 错层 4 4 4 室 3 厅 2 卫 +空中花园 4 错层 4 5 4 室 3 厅 2 卫 +空中花园 4 错层 4 6 4 室 3 厅 2 卫 +空中花园 2 错层 2 7 4 室 3 厅 2 卫 +空中花园 4 错层 3 8 4 室 3 厅 2 卫 +空中花园 4 错层 4 9 4 室 3 厅 2 卫 +空中花园 4 错层 2 10 4 室 3 厅 2 卫 +空中花园 4 错层 1 11 4 室 3 厅 2 卫 +空中花园 3 错层 3 12 6 室 3 厅 3 卫 +屋顶花园 2 跃层 1 13 6 室 3 厅 3 卫 +屋顶花园 3 跃层 2 14 6 室 3 厅 3 卫 +屋顶花园 1 跃层 0 15 6 室 3 厅 3 卫 +屋顶花园 1 跃层 0 16 6 室。