邢台维也纳花园项目策划案

邢台维也纳花园项目策划案内容摘要：

端产品并未面市，为“维也纳花园”推入市场提供了良好的机遇。 综上 :“维也纳花园”规划两种建筑形式，面向高端，又交叉主流市场部分消费人群，定位须全局性统筹 考虑，更须精确，销售策略及入市时机更为关健。 ( 3 ) 别墅消费群分析 ： 别墅的消费群属于高端人群，特征如上：有钱、有欲望、有胆识、有行动； 因为上述楼盘操作手法陈旧，高端阶层的消费欲望并未真正唤起。 购买人群为： 邢台市人口 (富有阶层 )，约占总购量的 50% 周边下县人口，约占总购量的 50% 注：别墅购买人群过于分散，在项目推广上有一定难度，如何用两条腿走路是我们成功关键。 给我们的启发： 必须爆发性面市 做有针对性的营销推广 第二节．产品分析 一、项目概况 （一）区位概况 ： A 依据城市规划，本 案位于邢台市桥西新区，是未来的行政中心和居住区。 B 地处中华大街与钢铁路交叉口，钢铁路是邢台市内环路，中华大街即将通车。 C 邢台市房产主要集中区域，高档楼盘也多分布在此。 (二 ) 产品概况 ： （ 1） 地块形状：东西长：南北长：规则地快 （ 2） 用地规划指标：项目首次规划 亩，建筑形式为联排别墅、 9 层电梯洋房及部分沿街底商，总建面约 4 万平米，容积率： ；绿化率： %；属中小规模。 别墅户型面积 200— 241 平米，小高层户型正在探讨之中。 市场各楼盘户型面积比较表 楼盘 名称 规划形式、体量 四 室 二 厅 五室 二 厅 三室 二厅 二室二厅 别墅面积 热销户型 热销户型特点 滞销户型及特点 别墅 小高层 多层 阳光国际 3排 20 套 共 816 套房 169 、213(跃 ) 179 138 、 169 113 270－ 330 11 13 169 面积合理，大户型 有更衣室、明卫 跃层滞销，因面积太大、套价 太高；四室五室均销售不佳 鸿溪。 书香园 50— 60 套 169 140 、 141 、 145 250 待 售，只接受预订 滨河青青家园 50 套 无 (跃 ) 2卫： 227， 3卫： 227 (跃 ) 3卫： 224， 4卫： 213； 120150 88— 110 联排： 260 单体： 400 全部三室二厅、二室二厅110平米 面积合理，户型方正 80 平米二室滞销，多处在楼顶，户型实用性不高；跃层滞销，原因同上 吉祥园 无 1栋 6层 108 套 无 无 133..9 、 127..9 无 无 113． 7 127． .91 规模小，配套差，均价 1500，面向中产阶级，所以小面积畅销 雅仕庄园 无 3 栋多层140 套 无 无 136 94 半 年内售完 大众户型，易于接受 均价 1600，较低 名仕华庭 高层、多 层 300 余套 202． .66 无 171． .11 2卫： 127． 94 维也纳花园 97 套 4栋 140 套 无 160170 无 135— 145 100110 200． 2 23 241 经比较分析： (1)、面积过大仍是销售门槛，在不影响使用功能的前提下控制面积及户型比例； (2)、市场三室主流户型： 130145，若楼盘档次较高，可相对放宽至 150 平米以内，不会形成销售风险； (3)、回避跃层 设计：因跃层面积大、套价高，却又无法体现品质，交叉别墅消费群，均好性差，销售风险较大； (4)、顶层不改变户数格局：如两户变三户，应在保持原户型基础上进行退台处理，增加附加功能，、又降低面积和套价，减小销售难度； 我方楼盘户型特点及建议： (1)、别墅面积同比偏小， 套价相对较低，实用性强，豪华感弱 ； (2)、小高层面积要力求控制二室 11三室 14四室 165 之内，并力求明餐厅、明卫， 增加同质户型卖点 ； (3)、二室占 15%20%，三室占 65%70%，四室占 10%15%； (三） 消费圈层概况： 我项 目属高级建筑形态，面向高端消费群体，因目前邢台小高层市场的低调形象及目标客群特点，所以本项目又交叉部分主流客户群。 消费群体为： （ 1）私营业主，拥有独立产业； （ 2）周边下县生意人、富农； （ 3）城市大型企业中高层管理人员； （ 4）政府机关灰色收入者、高级官员； 消费购成比例： 邢台市人口 (富有阶层 )占总购量的 50% 周边下县人口占总购量的 50% 心理分析（共性）： 他们文化水平不同，但见多识广， 有着崇洋媚外的潜意识 他们出身不同，但 渴望身份、名望和社会的认可 他们成功道路不同，害怕失败， 有强烈的自尊心 、荣辱心 他们同家人聚少离多， 愧疚心理重，希望通过金钱、物质来弥补 他们酒肉朋友多，知心朋友少，内心孤独， 渴望真诚的沟通和交流 他们喜欢露脸又害怕曝光， 必须拥有自已独享的秘密和生活空间 他们应酬太多，金钱太多，担心一切不安定因素， 安全意识极强 他们成功多励经磨难，吃过亏， 对陌生人有较强的戒备心理 习惯分析（共性）： 有固定的高消场所 ：洗浴、娱乐、餐饮等 邢台市高档的高消费场所 有品牌消费的倾向 ：手表、西装、皮鞋、办公包、领带、打火机等 爱车一 族 ：搜集车的信息与购买新车是他们永远津津乐道的话题 为孩子不稀千金 ：上名校、穿名牌、进好单位，望子成龙心切 购房需求（共性）： 第一因素为环境， 第二因素为规模和配套， 每三因素为户型， 第四因素为价位， 第五因素为地段 二、项目优劣势分析 (参见 调研报告 ) 优势 ：区位优势明显 整体体量较小，较易整合， 销售周期相对较短 市场唯一一个别墅占规划主导的产品，消费人群更易界定， 更利于差异化操作 产品形态高级，顺应目前市场潮流 ， 易打概念牌 别墅户型面积较小，套价低， 相比同质产品，较有竞争力 劣势 ：规模小， 不利于景观规划 ，区内配套匮乏 产品形式不够单一 ，将两种形态融合销售会导致营销成本提高 周边有一定污染源 晶牛玻璃厂，将来要兴建大型建材厂，会带来一定销售难度 没有成功案例可鉴 ，某种程度上有一种“试验田”的意味，操作更须谨慎 市场机会 ： A、 正意义上的高端产品极少，形成市场断层； 同质化竞争少，利于我方项目塑造高品质产品 B、 推广方式单一：统一推广，分开销售：多层、高层、别墅一条龙“顺销”，未把不 同形式的产品分开包装重点销售，导致别墅产品销售周期过长，这种市场现状极需特色包装、特色操盘来形成市场亮点，与我方项目的推方思路相契合 C、 项目包装粗糙，停留在手工作坊阶段，印制简易的折页、单页， 没有成形的“产品包装”。 D、 邢台市相 对高端产品对客户的挖掘不彻底 ，准备工作不充分， 高端客户相对分散，又部分集中 ，我方项目有前车之鉴，可利用操作疏漏做好周全考虑，最大化吸引潜藏实力型客户。 三、项目之市场竞争战略 （一） 四种基本市场竞争战略 在激烈的市场竞争中，房地产公司选择市场竞争战略的核心目标就是 战胜竞争对手 ，安稳地获得某种竞争优势。 因此严格地来讲，行业中有多少个竞争项目就会有多少竞争战略。 但是，总结各竞争战略的具体细节，发现确定房地产项目市场竞争战略的基本思路和战略选择可以归结为： 首先，寻找市场逢隙，聚焦细分市场。 通常，确定市场竞争战略时会首先考虑根据消费人群的特征（客户特征）寻找市场缝隙，如果随着市场的发展确实存在某种特定消费和需求没有被满足或捕捉到，就可以根据这一特定消费群体的特征发展某种类型的物业。 这种战略选择多发生在以下两种市场情况下： 市场建立初期。 新的市场成长期。 在该时期随着区域和市场 的发展，消费群体或需求特征开始发生明显变化，从而产生新的置业需求，如：高端人群出于改善居住品质而进行的二次置业或终级消费；区域环境及区域产业发展带来的新的人群（邢台市周边下县经商人士）。 由于新的细分市场的市场竞争强度相对成熟市场较低， 因此采用该战略通常是一种最为经济和简便的竞争思路。 其次，如果市场发展成熟，市场缝隙不明显，但是项目规模较大，通常会选择采取低成本领先战略 ，该类产品往往仅提供产品的核心价值以满足居住。 很明显：这种战略不适合邢台市目前房产市场。 再次，如果不存在明显的客户细分市场，但是如果项目本 体拥有某种资源，包括土地资源、景观资源、客户资源等，则可以采取差异化战略。 即：最大化挖掘和利用所拥有资源，并将资源的独特性反映到产品设计中，使产品在某此方面与竞争对手具有明显的差别。 按照心理学的观点，当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡能力。 最后，上述市场空间都不够大时，则可以选择最优成本战略 ，即建立细致比较优势， 全力打造项目的均好性，以此来保证在满足或超过购买者在产品和服务方面的期望的同时低于他们在价格上的期望。 按照新经济学观点，在现实生活中，人们在决策的时候，并不是 看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策。 我项目竞争战略选择比较依据 （二） 项目之市场竞争战略选择 依据邢台市场发展阶段及我项目特点、优劣势分析： 本项目可以采取差异化战略、聚焦战略、最优成本战略 （三） 项目总体发展战略 将三项战略综合，归结出本项目总体竞争战略：摒弃传统的对自然资源及产品功能的依赖，通过塑造高品质产品 的核心构成要素，立足于不同的市场竞争层面获取竞争优势。 具体而言： 细分市场，创建新的产品价值评价体系，冲击最高端市场 努力塑造高品质物业形象 挖掘项目独特优势与稀缺品质，树立优良性价比形象 基本竞争战略 战略选择前提 市场缝隙 项目规模 本体资源 聚焦战略 有 无 有 低成本领先战略 无 无 无 差异化战略 有 有 有 最优成本战略 有 无 无 四、 项目定位 “ 定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”， 鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。 “定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。 (一 ) 定位原则： 符合项目发展战略 项目发展战略： 差异化、高品质、纯粹性、稀缺性产品路线 市场竞争导向 项目定位时， 应根据市场供需和发展趋势 ，以竞争为导向， 寻找市场空隙或竞争相对较弱的细分市场，同时兼顾内部竞争。 我方项目属于建筑高级形态，完全面向高端消费群体，目前市场高端产品供应不足，并存在各种缺憾，我方项目应瞄准市场空白并兼顾其他交叉产品的内部竞争。 挖掘地块价值 地段是房产的依托，这是房产区别于其他商品的根本属性，我方项目 区位优势明显 ，但由于本市房地产发展阶段的局限性，此区域的竞争对手并未深刻意识土地资源的重要性，我们可查漏补缺，将其做为入市着眼点之一。 合理控制营销风险 在充分分析产品的各项成本附加 值的基础上，确定细分市场，以 加强资金投入的精确性、目的性 ，合理控制成本，降低风险。 可实施性 项目定位不能脱离建筑技术平台及本体资源条件限制，以保证各种可行性能够顺利实施。 (二 ) 产品定位 城市欧式风情高尚别墅集群，一个尊贵的、唯一的、纯粹的、不可再生的高级建筑形态，一个历史文化发展符号的向征。 走双重差异化战略：品质差异化：包括景观、户型、社区内涵、卖点、包装推广等 操盘差异化：以别墅启动市场，直面高端消费群，掀起 邢台高端市场风潮。 我们之所以这样定位，有如下依据： (1)别墅本身代表了建筑的高级形态，面向高端市场，代表高品质、高尚生活内涵，有着与生俱来的尊贵气质，我们要更加突出这种特性。 (2)邢台市场没有纯粹的别墅生活区，别墅占整个社区的极小部分，市场细分严重不足；我方项目以别墅为主导，建筑形式相对纯粹，这种相对纯粹在市场上具有唯一性，而真正的高端产品是应建立在客户细分的基础之上的高端，我方相比符合这个前提，所以宣扬唯一性至关重要。 (3)邢台市场猛刮“法式”情结，不过是重视了景观忽视了人文，没有 真正引进西方精髓，形成一个空洞的概念；我方项目以欧式题材为主，吸取范围更广，意式、法式、欧式尽情搡合，并将人文艺术引入小区内涵，增添其尊贵、高雅气息，欧式品质更加纯粹。 (4)随着市区地价的逐年攀升，成本利润率明显控制着建筑形式的选择，依别墅产品的所需条件的特殊苛该性，已不可能再有出生市区的可能，取而代之的将是钢筋水泥的高层住宅，城市别墅成了时代的缩影，一个真正的富人区，一个历史文化符号的向征，一个代表城市阶。