年房地产行业网络广告投放报告地产广告(编辑修改稿)

年房地产行业网络广告投放报告地产广告(编辑修改稿)内容摘要：

月和 10 月是整个行业网络广告投放的高点。 一般来说，房地产项目 在造势期 ，即开盘前 3 个月到开盘后的 12 个月左右 项目的 广告投入最大 ， 合理的说明了这一现象。 消费者的 需求推动了行业垂直门户的发展 房产属于差异性大的高价值耐用品，消费者在选购前 会 存在一定顾虑，这也决定了消费者难以在没有现场看房的情况下通过网络形成实际交易，但消费者在看房后仍需要 通过多方面渠道获取信息进行比较，而网络具有信息量大的特点，符合消费者的需求，也进一步的推动了行业垂直门户的发展。 房地产行业网络广告投放报告 Copyright 169。 赢客网 10 在媒体投放平台上，搜房网、新浪网和焦点网是房地产广告投放量最大的三大平台，共占所有广告投放金额的 %。 值得注意的是，房地产是本次调查所有行业中唯一一个在垂直门户（搜房网）投放广告金额方面超过了门户网站（新浪网）的行业， 在行业中也存在 “ 有了搜房就可以 卖房子”的说法5。 而许多没有独立网站的房地产企业在投放广告时也将广告链接到搜房网上关于楼盘的介绍页面，正是这一说法的真实反映。 行业总体电子商务化程度较低 然而据我们访问抽样的企业网站发现，房地产企业总体 电子商务 化程度较低， 有 %的房地产企业没有自己的网站，仅有 %的房地产企业 网站电子商务 评分 达到中级，与消费者对网络的高依赖性呈现强烈的反差。 通过追踪房地产网络广告我们发现，大多数没有自己网站的房地产企业会将广告链接到地产门户网站上与企业相关的某个页面，以该页面来代替企业的主页。 由此也可看出 电子商务并未得到 房地产行业 的 总体 重视 ， 房地产企业的主要营销手段仍是通过传统媒体进行。 5 2020 第七届中国住交会潘石屹 的发言 房地产行业网络广告投放报告 Copyright 169。 赢客网 11 房地产行业网站电子商务应用评分状况62%29%9%无网站初级应用中级应用 长横幅大尺寸广告是广告的主要形式 房地产公司投放广告的 主要形式为 长幅大尺寸广告，这是因为 房产商品不同于一般商品，涉及的消费金额很高，消费者购买之前必定会谨慎选择。 因此，房产广告一方面要做到信息量足够大，满足消费者的信息需求， 另一方面注重视觉效果，带给消费者强烈的视觉冲击力，激起消费者购物欲望。 因此，大面积的广告是最适合房地产广告的表达形式。 在几种大尺寸广告中，长横幅大尺寸广告费用最高，而正方形大尺寸广告的比例偏小，这与网站的布局和广告位设计有一定关系，同时也反映正方形大尺寸广告位价值有所低估。 同时我们注意到按钮广告也占据了较大的份额，而按钮广告由于其面积较小，无法表达太多的信息，在实际广告投放中一般适合于表现企业或项目的LOGO,说明房地产企业在网络广告投放中仍然相当重视品牌建设。 房地产行业网络广告投放报告 Copyright 169。 赢客网 12 II．重度投放广告主分析 重度投放广告主一般是行业中的标杆企业，其电子商务程度较高，无论是在网站功能还是广告投放上对行业都有着深刻的影响。 房地产行业的重度投放广告主有三家： 公司名称 网址 电子商务化程度 估计费用 (万元 ) 比重 万科集团 中级 % 华润臵地 中级 % 合生创展 中级 % 网站提供的主要功能： 公司名称 企业 介绍 产品 介绍 促销与活动 留言或投诉 主动沟通渠道 论坛 网上支付功能 邮件定制服务 提供交易查询 上下游平台 万科集团 Y Y Y Y Y 华润臵地 Y Y Y Y 合生创展 Y Y Y Y Y 以上三家重度投放广告主 在传播活动中 均加强了企业形象的建设 ， 并通过网上和往下的互动，通过口碑宣传和社区活动开展营销。 另一个趋势是 面临2020 年北京奥运会，房地产行业尽管没有直接参与赞助活 动，但是企业 会想办法给自己贴上一个奥运标签 ，如 万科与联想合作了 “ 让我们一起奥运—— 2020奥运火炬进社区 ” 活动，借助联想身为奥运赞助商的优势，将 2020北京奥运祥云火炬的 实物 在万科的众多小区中巡回展示，使数万名万科业主近距离接触了火炬真品，所到之处广受欢迎，社会评价非常好。 以上三家企业均处于房地产电子商务发展的第四阶段 （见“房地产行业广告细分”） ，即高应用、高投入，这三家企业的网站也基本代表了房地产行业电子商务应用的最高水平，也是行业中其他企业在开展电子商务和投放广告时模仿的对象。 房地产行业网络广告投放报告 Copyright 169。 赢客网 13 III． 抽样总体 数据分析 在 排除了重度投放广告主的 基础上，我们又对房地产网络广告主进行了抽样，对其广告投放行为和网站进行了分析，结论如下： 房地产企业电子商务应用 水平较低 房地产企业电子商务化程度可用企业网站得分、网站流量、网站信息量三个因素来评估（详见“房地产行业广告主细分”的因子分析部分）。 整个行业平均水平如下 ：。