消费者行为学重点总结

消费者行为学重点总结内容摘要：

4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．癖好动机 第二节 早起动机理论 一、本能说 • 人的本能由遗传决定，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能行为条件：与生俱来无习得性；人类的行为模式相同。 • 营销上，可以针对人们的本能强化刺激效果。 二、精神分析说 ① 弗洛伊德的精神分析论 （ 1）人的精神组成：意识、前意识、潜意识。 （ 2）人格结构：本我、自我、超我。 •本我：与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。 本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张， 这些动力是完全无意识的，要求即刻的满足，并不能真正满足欲望与需求。 • 自我：是本我与外界联系的中介，是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。 行事原则： 遵从本我意图是考虑社会认可度，从长计议、自我保护、趋利避害。 • 超我：为最高境界，以道德、理想、价值观为表现。 行事原则：尽善尽美、符合社会道德行为规范。 ② 精神分析说与消费者行为 （ 1）狄西特运用多种投射调查法，调查了无意识动机与消费者购买行为的关系，认为： “ 物 ” 内有 “ 精神 ” 存在。 （ 2）与促销广告策略。 心理分析理论强调使用梦境、幻想和符号来辨别某人行为背后的无意识动机。 ♂ 、♀ （ 3）与消费者调查。 • 用 投射技术 确定刺激人们行动的无意识动机。 • 用 深度访谈 法来辨别隐藏在人 们购买产品和服务背后的原因。 • 用 焦点团体 法鼓励消费者畅谈对产品和服务的感觉和想法。 三、驱力理论 ，是经由学习而不是遗传引起的 ：有消费者的内部生理需要引发的驱力，是无需习得的 获得驱力：经由学习、经由条件作用获得的驱力 — 解决驱力理论的局限 （ 1）诱因（外部因素） • 无匮乏感时也可以有（吃、喝）动机。 归结为诱因。 • 作用原理：感受 — 激励机制；预期 — 激励机制 • 强调内在动机在多大程度上可被外部刺激激 活。 • 营销意义：通过刺激物操纵（如：试用、折扣券）达到影响消费者行为的目的。 （ 2）适度唤醒 • 个体在身心两方面均保持适度兴奋的内在倾向，少则增，多则减。 • 营销意义：了解营销现象，如：对忠诚品牌的中途转换、广告文案、版式变化带得的效果。 第三节 现代动机理论 一、 马斯洛的需要层次论 人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要 马斯洛的需要层次论的应用 只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到 满足。 人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。 消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 越是高层次需要，越难以得到完全满足。 越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。 这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 二、 双因素理论 由美国心理学家赫茨伯格于 1959年提出。  导致工作不满的因素称为保健因素。  引起工作满意感的因素称为激励因素。 双因素理论在营销领域的应用：  商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素。  基本利益之外的其他附加价值如品牌、外观、服务等因素，可视为激励因素。 三、麦克里兰的显示性需求 美国行为学家 David McClelland提出。 该理论关注三种需要： ① 成就需要。 为追求卓越、实现目标、争取成功的内驱力。 ② 权力需要 • 权力需要是影响和控制他人的欲望。 • 高权力需要者喜欢处于竞争性和重视地位的环境。 • 与有效的绩效相比，他们更关心威望和对他人的影响力。 ③ 亲和需要 • 建立友好和亲密人际关系的欲望。 • 亲和需要很大程度上经由学习形成。 • 高亲和力消费者注重他人对自身购买行为的评价。 ④ 营销意义： • 需要的习得性与个人的背景与现实环境有关。 • 弄清不同需要的人在购买产品和服务上的差异。 第四节 动机与营销策略 一、发现消费者的购买动机 消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。 一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相 一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。 二、基于多重动机的市场营销策略 企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，接下来就应针对这些动机制定相应的营销策略。 产品应提供多种利益，广告则应传递、反映这些利益。 对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此需要采用间接的沟通方式。  在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。 三、基于动机冲突的营销策略 动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机 ，其诱发力大致相等但方向相反。 (一 )双趋冲突：具有两种 以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。 策略是增强企业产品或服务的吸引力 (二 )双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突 策略： 通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。 解决其顾虑或问题。 (三 )趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。 第七章 消费者的知觉 第一节 消费者的知觉过程 消费者知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和理解 一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 个别属性 的反应。 它是天生的反应。 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的 整体反应。 它借助于经验和思维、记忆的参与。 感知与市场营销 ※ 影响感知的消费者特征  绝对阈限： 能被感知注意到的刺激最小量 ；差别阈限： 能发现的最小差别量； 策略：淡化之（减少份量、商品大小） 凸显之（降价或促销） 指向性 指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。 集中性 指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。 消费者倾向于在背景中观察一个物体。 重要原则是形象和背景。 心理学家认 为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。 完形原则 指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。 消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。 在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。  如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如 果便宜了 2 角，消费者大概会注意到差别。 对这一消费者来说， 2 角就是差别阈限。 韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量 Δ I，与原刺激强度 I之比为常数 K。 即： Δ I/I=K（恒值） 原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的） 营销中的运用： • 降价时，价格变动太小未达差别阈限，消费者不能察觉，将影响效果。 而提价时，则相反。 • 企业采用微调包装重量、产品大小，消费者未能察觉从而多赢利。 二、刺激物的展露 展露指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，是其感官有机会被激活 注意：营销中，不同媒体广告的展露方法的有效性，及消费者的主动选择行为。 展露的方式 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为 被动性接触。 三、注意及其影响因素 注意是对展露物的进一步加工和处理，它有选择性。 注意的特征：选择性、可分割性、有限性 ☆ 非中心注意：由于注意力集中在别的事情上，对刺激物的无意识处理。 此时信息处理能力的决定因素： 是图片； ☆ 影响 注意的因素： 即刺激物因素、个体因素和情境因素。 刺激物本身 包括：强度、大小；色彩与运动；位置与隔离；对比与新颖性；格式与信息量。 个体因素 包括：需要与动机、态度、适应性水平 情景。 会影响消费者的介入（关注）程度 三、对刺激物的理解 理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 对刺激物的组织与分类 （ 1）组织 消费者依据已有知识与经验对新刺激物总体 进行归纳总结。 组织原则：简洁性原则；形底原则；完形原则（完整性原则） （ 2）对刺激物的分类 消费者依据头脑中的已有概念对新刺激物分类。 影响理解的个体因素 • 动机；知识；期望 影响理解的刺激因素 • 刺激物实体特征；语言与符号； • 次序： 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。 “ 第一名效应 ” 影响理解的情景因素 包括：饥饿、孤独、匆忙等暂时个性特征，及温度、在场 人数、外部干扰等外部环境。 如何减少广告逃避现象和提高营销业绩 增强广告本身的吸引力 在多个媒体和电视频道刊播广告 将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置 劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间 置入式广告 需要与动机：当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。 态度： 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。 适应性水平：人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。 第二节 消费者对产品质量的知觉 一、认知质量 认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解 二、消费者如何形成对质量的认知 内在线索 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象 外在线索 根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。 三、营销启示 重视形成认知质量的内在线索。 企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。 总之，质量 是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。 第三节 消费者对购买风险的知觉 一、知觉风险及类型 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。  知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。 知觉风险的类型：  功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险 二、产生知觉风险的原因  购买的是新产品或对购 买的产品以前没有体验。  以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。  购买中机会成本的存在。  因缺乏信息而对购买决定缺少信心。  所购买的产品技术复杂程度很高。 三、减少知觉风险的方式 • 主动搜集信息 • 保持品牌忠诚 • 依据品牌和商店形象 • 购买高价产品 • 寻求商家保证 • 从众购买 第八章 消费者是学习与记忆 一、学习的含义 学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。  因经验而生：有计划训；偶然获得  学习伴有行为或行为 潜能的改变  改变是相对持久的 二、学习的分类  根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习；意义学习  根据学习的效果，可分为：加强型学习；削弱型学习；重复型学习 三、学习的作用 食物铃声 唾液分泌唾液分泌 ： 刺激对象之间的联想；行为与结果之间的联想 四、消费者。