芬必得整合案(编辑修改稿)

芬必得整合案(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管理资源中心 第 4 页 共 8 页 上满足消费者的心理需求。 在战略层面，将芬必得定位为 “ 有效安全缓解日常生活中的各种疼痛 ” ；而在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点即 “ 无需忍痛 ” ，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告 “ 庄泳篇 ”。 “ 庄泳篇 ” 选用世界游泳冠军庄泳作为品牌代言人。 与现在常见的名人广告不同，此版广告没有在庄泳的成功上着墨太多，而是从她的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出 “ 芬必得帮 助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛 ” 的概念，并配以对产品药效的有力说明。 通过一个公认的止痛专家 —— 庄泳信任的产品，来树立芬必得 “ 止痛专家 ” 的形象。 “ 庄泳篇 ” 迈出了情感化品牌的第一步，广告非常成功；它不仅有效地传递了产品功能性信息 (12 小时持续止痛 )，更从感性的角度为品牌注入了新的活力，带动芬必得从单纯沟通产品功能的层面上更上一层，开始建立与消费者之间的情感联系，传达品牌亲切关怀和权威的消息。 它将芬必得从一个简单的止痛产品，化身为一个 “ 止痛专家 ” 的形象；从单向的沟通产品功能。 进入到消费者的生活中间，加 强了产品与消费者的相关性；从传达 “ 缓解疼痛 ” 一个纯功能性的利益点出发，将品牌提升到 “ 无需忍痛 ” 的感性层面，并与 “ 渴望成功 ” 这一情感需求形成有机的结合。 与主题广告相配合，我们也同期推出了一致的平面广告，进一步强化电视广告的信息，并扩大与消费者的接触面。 “ 庄泳篇 ” 上市后。 芬必得知名度迅速飙升。 调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的 “ 能 中国最大的管理资源中心 第 5 页 共 8 页 见度 ” 高达 47％，是位列第二的竞争产品 (百服宁 )的 3 倍左右。 而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了 65％和 85％之多．约为排名第二的竞争对手的两倍。 甚至在若干年后的调 研中，仍然有消费者可以回忆起这一支广告，并将芬必得和庄泳形成了自然的联系。 当年芬必得销售额增长达 37％，市场份额为 24％。 这也是客户方面最想看到的结果。 品牌延伸 为了更好的扩大市场占有率 ， 我们通过大量的调研发现，关节炎和肌肉劳损等领域存在很大市场潜力，我们创作了两个新的主题广告“ 刘晓光篇 ” ，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行延伸，进一步吸引。