漫谈市场调研(编辑修改稿)

漫谈市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

市场重定位研究 市场与需求研究 市场占有率研究 动机与行为研究 价格弹性研究 销售潜力研究 品牌价值研究 产品 [市场 ]周期与调研应用 2020/7/7 25 缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场调研 2020/7/7 26 要避免“ 想知道更多 综合症” 2020/7/7 27 为什么要寻找这些信息。 这些信息是否已经存在。 问题确实可以回答吗。 假设信息已获得将如何使用。 反复对所研究的问题进行提问 2020/7/7 28 市场调研知识概述 2020/7/7 29 市场调研的基本步骤 确定研究问题 撰写项目计划书 实施调查和数据采集 处理数据和分析数据 撰写研究报告 讨论研究结果 调研需求细化 调研效果评估 营销策略制定 调研主要成果 调研运作执行 方案设计确定 调研需求提出 调研方案论证 调研需求纲要 调研方案审批 调研总体流程 运作执行流程 问卷 /提纲设计 执行方案设计 2020/7/7 30 市场调研的基本类型 探索性调研 结论性调研 预测性调研 描述性调研 因果性调研 2020/7/7 31  探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。 探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息 (通常以具体的假设形式出现 )。  例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的。 是竞争者抢走了自己的生意。 还是市场上出现了新的替代产品。 或者是顾客的爱好发生了变化。 或者是由于企业经营不善。 由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。 为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。  探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。 在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。 探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。 探索性市场调研 2020/7/7 32  结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。 这就要求所需的信息要清楚地规定好。 结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。 一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。 因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。 结论性市场调研  描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。 消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。  因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。 例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。 2020/7/7 33  市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。 为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。  对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。  市场预测的基本要素包括 ⒈信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。 另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。 ⒉方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。 ⒊分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。 ⒋判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。 预测性市场调研 2020/7/7 34 调研应用组合的准则  如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。 下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。  在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。 在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。 例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。  并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。 是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。 例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。  一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。 例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。 2020/7/。