慈铭体检方案终版

慈铭体检方案终版内容摘要：

四节： 竞争对手分析 竞争基本状况的分析 在深圳体检行业中，我们把竞争对手分为两个方面： 第一、公立医院的体检中心。 现在更多的公立医院都开始盯上体检行业这块大蛋糕，在原有的分散科室体检的基础上，重新装修，进行集中体检，与慈铭相比，公立医院体检可以使用医保卡，而且体检费用相对比较低，最主要的在受众的意识当中，公立医院的体检报告比较权威；再次就医的时候，医疗机构比较认可这份体检报告。 第二、民营专业体检中心。 在深圳市目前除慈铭体检之外，能够对其存在竞争威胁的对手有爱康国宾、瑞格尔 ， 这两家专业体检中心。 下面分别介绍这两家： 爱康国宾：目前在深圳拥有两家分院，比慈铭较早进入深圳市场，对各户提供预约挂号、 导诊导医、私人医生等体检 —医疗衔接服务。 瑞格尔：目前在深圳拥有三家分院，在深圳地区进入时间最长，拥有稳定的消费人群。 爱康国宾、瑞格尔对于慈铭在于：爱康国宾的体检价格与慈铭相比价格较低，爱康国宾是提供体检 —医疗全套服务（ 2020 年度 1200 万）。 瑞格尔能够提供折扣返点，抢占了巨大的市场份额（ 2020 年度 6000 万） 12 企业与竞争对手的广告分析 瑞格尔是深圳本土的专业体检中心，在深圳历史最长，有较好的知名度，在过去两年比较少 广告投放。 主要通过销售渠道获取盈利空间。 广告口号是“严格精细，至诚至信”。 爱康 国宾 广告口号是“ 360 度健康全管理 ”，在过往两年，有做过 地铁拉环 形广告 电视植入广告《乡村爱情故事 3》 站台广告 ，餐厅盘垫等。 主要是做形象广告。 慈铭在去年做过报纸，站台，楼宇形象广告， 广告的诉求重点是“酒店式”专业舒适服务。 广告预算 600 万。 小结： 通过企业竞争对手的分析，我们可以发现，在同行业专业体检中心的环境条件是大同小异的。 对于在专业体检行业的体检过的消费群体来讲， “酒店式的服务”诉求是毫无区别的。 因此在广告上对“酒店式体检”的诉求表现对于消费者而言用处已经不大。 而在我们的问卷调查中我们发 现 有 %的收访者表示有接受过单位的团检 ，并且通过对慈铭方面的了解，我们知道团检占他们盈利中非常大的一部分。 向企业传达慈铭体检这一品牌 ，使更多企业了解慈铭对于提高他们的盈利是非常有效的。 第二部分：广告推广策略 第一节：广告目标 深圳慈铭体检是在 08 年 才 进入 深圳市场的，深圳地区总店设在福田车公庙，另外还有一件分店设置南山区。 由于 进驻的时间短，深圳地区的慈铭体检仍处在品牌认知推广和提升的阶段，而公司企业的团体体检是其服务的主要目标市场 ，为其创造了主要的收入。 而我们的消费者调查报告里面， 有 %的 收访者 表示有接受过单位的团检 ， 由此说明公司企业的团检市场是非常巨大的。 因此 我们把 此次 广告推广的 目标群体锁定为了公司企业的团检群体， 旨在进一步 提高慈铭体检 业务中 团检的比例。 同时间接地 提高慈铭在深圳地区知名度 ，塑造品牌形象 服务 ，也就是说让未知的人 、企业 ，知道慈铭， 信任并 选择慈铭。 第二节：目标市场策略 根据我们的 广告目标 ，要实现团检数量的上升。 首先我们就要确定谁是团检的决策者。 13 我们通过调查了解可得，这部分人主要是公司的高管、总裁、经理、医务处负责人等等。 这些普遍是拥有中高收入的群体。 他们大多比较忙 碌，时间紧迫，因此 他们 跟我们信息的有效接触点，我们总结为以下三个：公司电梯广告，直邮广告和车载广播广告。 然后，我们分析了影响这些决策是否认同前来团检的因素。 第一个他是否认同团检能给他们带来实际突出的有利效益。 其次就是团检的操作成本。 所以我们根据这个因素总结它的核心诉求 —— 团检就是力量。 以团体、健康和效益三者为核心内容来进行广告表现，实现广告诉求的有效传达。 主要的创意手段就是通过一些类举一些由个体组合起来的整体，由于一些个体的缺失，而影响了整体的力量。 由此 暗喻企业中个体 健康的缺失将会给整体带来的严重影响，引 起决策者的重视。 我们选择了 IT 行业作为我们的主要目标市场，原因有下： 1. 首先， 深圳近年来已发展成国内外著名的高科技 “重镇 ”， 90％的产值属ＩＴ产业的高新技术产业，更是深圳的第一支柱产业 ， IT 企业在深圳遍地开花 ，企业的数量比较多，并且 从事 IT 行业的人员群体庞大。 2. 由于 IT 行业自身的“高压力，高脑力，长时间”的工作特点，使得从事 IT 行业的人群身体处于不健康或者是亚健康状态。 第三节：品牌服务定位 慈铭过往的品牌定位是 “专注于健康体检事业的领导者”，产品服务以中高端服务定位为基础，做最专业的体检机构。 这一品牌定 位迎合了当前人们体检消费的心理和现状，只有条件优裕者才考虑自己基本生理需求之外的 需求。 由于体检的主动性消费属性， 以为我们对定位目标的距离，我们此阶段的品牌服务定位，将继续延续来推动实现前者的定位。 把它更加细化到目标市场 —团检上去。 第四节：广告诉求策略 根据我们的细分目标市场，我们的广告诉求对象是企业的 HR、 CEO、中高层管理人员 ,他们的关注企业的发展 ,他们所关心的是每一项决策对于企业而言 ,能够带来什么利益 ,因此我们的广告诉求就是要向他们传达团体健康能给企业带来什么样的利益 ,再结合我们的广告目标 ,我们就要把团体 、健康、效益 三方面结合，让他们了解到我们慈铭体检中心的专业团检能够为企业带来的利益。 14 第五节：广告表现策略 我们的广告诉求是：团体健康，企业更强。 主要是围绕团体、健康、效益三方面相结合。 我们通过一些类举一些由个体组合起来的整体，由于一些个体的缺失，而影响了整体的力量。 由此暗喻企业中 企业员工个体健康的出现问题， 将会给 企业 整体带来的严重影响， 从而 引起决策者的重视。 第六节：广告媒介策略 由我们的目标市场 以及品牌 制定我们的媒介策略。 我们的目标人群 HR、 CEO、高层经理和管理者。 他们的生活多为忙碌，通常没有长时间与大众传媒接触，例如电视、报纸广告，因此 这些人的媒介接触点集中在： 汽车广播 DM 直邮广告 电梯广告 我们选择汽车广播广告是因为我们的目标人群是 HR、 CEO、高层经理和管理者，他们作为企业的高层，收入比较高，经济条件也比较好，一般都有自己的车。 再次由于深圳上下班的时候交通都比较堵塞，开车的人都偏向于收听交通新闻，因此通过汽车广播广告能够有效像他们传达信息。 我们选择 DM 直邮广告的原因是 IT 企业团检是我们的目标，分析企业团检的特点，企业选择团 检的地点往往是由企业的管理层和企业的人力资源管理部门所决定的。 根据这两个特点，我们选择 DM 直邮广告的投放方式，实现了直接一对 一 ，点对点的广告传播，让企业的管理层和企业的人力资源管理部门直接接受到广告信息，节省广告投放的费用。 我们选择电梯广告的原因是 由于电梯广告具有两个天然条件用以保证其强制性的收视效果：电梯这一狭小空间里的视觉强制性 ；电梯这一无聊的情境下的心理强制性。 投放时间： 在 2020 年 9 三个月份进行投放 第三个部分：广告计划 一 、广告目标 通过广告的投放，实现团检数量的上升。 二 、广告的目标市场 IT 企业 三 、广告的诉求对象 15 IT 企业内部的 HR、 CEO、 中 高层经理和管理者 四 、广告的诉求重点 向企业的 HR、 CEO、 中 高层经理和管理者宣扬“ 团检健康，企业更强 ” 五 、广告表现 广告的主题 ： 团检就是力量 1. 车载广播广告文案： 方案一： 第一个方案的创意点主要在于，由个人体检到家庭体检过渡到团体体检的延展关联性。 符合事物拓展的规律，听众容易接受。 具体文案： 愉快的音乐 旁白：个人健康，需要个检 过渡婚庆的音乐 旁白：家庭幸福，需要婚检 恢弘的 音乐 旁白：企业壮大，需要团检 慈铭体检，我的体检，你的团。 专业、舒适、准确的体检健康管理让你的团队更精干。 预约电话 4008800001 方案二： 第二个 车载 广告，主要以战争情景借喻商场的激烈“战斗”，强调了团体健康的重要性，然后吸引起目标受众对于团检的重视。 具体文案： 战斗的音效 到激昂的音乐 旁白：团检就是力量，团队健康，企业更强 我的体检，你的团。 慈铭体检 ， 专业、舒适、准确的体检健康管理让你的团队更精干。 预约电话 4008800001 2. 电梯广告： 平面广告一： 16 （键盘 上的每一个键代表着员工，键盘中缺少了“ HEALTH”这几个字母，整个键盘就不能发挥最大作用，甚至没用，寓意员工有了健康，企业就会有最大的效益） 17 平面广告二 ： （图中的每一块积木代表企业的员工，整个企业是有员工叠起来的，而最底层有 一 块积木 的 腐烂，它会影响积木的高层和整个积木的稳定性，寓意企业员工的健康与整个企业 是紧密联系的） 18 平面广告三： （企业的“企”字上的“人”字头是由一个个 无精打采、垂头丧气的 人排列起来的，当这些人都病倒的话，“企业”将会变成“止业”，寓意员工的健康与企业的生 死存亡有紧密的联系） 19 3. DM 直邮广告 构思 ： 我们在给目标对象的邮件中包含了我们的宣传册以及一些体验卷。 宣传册设计：我们把宣传册以“告密信”的形式发出，引起目标对象的兴趣，旨在提高阅读率。 在版面设计，宣传册的正面以黑色为背景色调，迎合“告密信”的氛围；背面则用回 绿色，符合慈铭体检本身的色彩。 体检卷设计： 我们在宣传册上进行特别的设计，在打开宣传册的时候，体验卷就会从中间弹出来，直接出现读者面前，给目标对象带来惊喜。 具体文案： 第 一 页 第 二 页 第 三 页 宣传册正面 宣传册背面 规格： 360 x 210 mm 第一页：封面设计“告密信” 第二页：标题“我知道你们的企业谁在拖后腿” 广告语：我的团检你的团 具体内容： 在深圳从事 IT 行业的工作人员更得出以下结论来形容 IT 从业员 ： 他们是一群同时间赛跑的勇士，每天长达十多个小时的工作时间； 他们大多数时间在电脑前度过，巨大的工作压力剥夺了他们充足的睡眠休息时间； 他们每次进餐时间也被压缩到 15 分钟之内；由于无法保证充足的睡眠时间，他 们大多数人养成了不吃早饭的习惯； 他们没有时间锻炼身体，虽然他们对自己的工作和身体状态深感担忧，但是来自生活的各种压力使得他们固守在 IT 行业内„„ 由于高压力、高脑力和长时间的工作特点，使得绝大部分的 IT 从业员的身体都处于不健康和亚健康的状态 .IT 企业的员工身体处于不健康或者是亚健康的状态下，会大大降低他们的劳动生产力并且对整体的劳动生产力也会有非常直接的影响。 美国健康管理与生产力研究院（ IHPM）院长及首席执行官肖恩•苏利文博士表示，让员工处于最佳健康状态，能够减少企业因为生产力降低而产生的巨大损失，这一 损失通常比传统医疗第 四 页 第 五 页 第 六 页 20 费用高 2 倍 3 倍。 同时也指出，企业员工的身体健康处于不健康或者是亚健康的状态下，对企业整体所造成的损失当中，直接的损失就是企业必须为员工提供的医疗保险费用；另一部分则是间接的，那就是员工请假，或者“出工不出力”等一系列现象带来的效率低下和劳动时间的浪费。 从这种种看来， IT 企业中身体处于不健康或亚健康的员工是制约企业发展的一个重要的原因，他们拖慢了企业发展的步伐。 第三页： 附上平面广告 第四页： 健康管理指个人或人群的健康危险因素进行全面检测、分析、评估以及预 测敢于知道。