波士顿市场调研和分析培训会(编辑修改稿)

波士顿市场调研和分析培训会(编辑修改稿)内容摘要：

r 20 置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0 200 400 600 800 1000置信度 （ 95%） 样本大小 置信区间 在 95%置信度下一些关键的置信区间 认识置信区间： • 在置信水平为 95%且总体大小为 200时，最大的误差比例为177。 % 启示： • 小样本会导致精确度降低 • 当样本超过 200/300时，继续增加样本数的好处递减 总体大小 (n=) 置信区间 (+/) 10 30 50 70 100 150 200 300 500 1000 (+/) XXXXXXX/Footer 21 差异显著性 两个数据点之间的差异必须是够大，才能被称为是“显著”的 同在调查中收集到的数据点相关的误差显示：并不是所有能观察到的差别都是“真实”的 • 某些判别可能是人为的，由误差造成的 两个数据点之间的差别必须达到一定的程度才能被称为是显著的，或者说真实的 • 显著性由统计测试来 判断 • 要求你的市场调查机构来进行测试（根据数据、样本的类型，很多测试是可行的） • 最常用的测试：检测两个独立样本中的两个比例（例如： A部分就某个问题的答案是否和 B部分不同） XXXXXXX/Footer 22 调查表（一） 一些高层次的准则 典型的定量调查表框架 问题顺序 从总体到特殊 • 从简单的询问开始，让受访者热身，并介绍主题 将相近的内容放在一起 • 跳过一些问题可使人迷惑 保持标准和问题措辞的一致性 • 避免受访者被搞糊涂 必要时使用跳问形式 • 缩减调查表，使之只询问有关问题并最大化调查时间 将敏感的和分类的问题放在调查表最底部 • 这些问题会使受访者感到不适而中止调查 甄选问题 一般信息 假设测试 / 深入调查 分类 510% 2030% 4050% 1520% 确认受访者 总体态度 行为描述 问题评估 知晓度 /使用情况 决策因素 满意度 使用原因 满意因素 概念评估 人口统计 生活方式 XXXXXXX/Footer 23 调查表（二） 要避免的错误 引导性问题 假设了一个观点，可能会导致数据偏差 引导性度量 二合一问题 难以评估的时间范畴 不准确的参照范围 遗漏“不知道”， “不清楚”，“没有答案” 你如何描述部门间的意见不同程度。 指标偏向于正面的反应 你对这种产品如何评价： 非常棒，很好，好，一般。 性能和可靠性是两件不同的事。 对每一项单独提问 你对这种产品的性能和可靠性有何评价。 很好，好，一般，差，很差 对于受访者来说几乎不可能回答。 会导致不精确 在过去 3年中你买了多少袋口香糖。 需要精确：这是针对受访者个人还是其家庭。 在过去 3个月中你消费了多少盒麦片。 会导致一个强迫性的答案或激怒受访者 你现在的家值多少钱。 $100K, $100K300K, $300K 遗漏“其它”项 会降低见解的丰富性 （其它：免费三明治） 你为什么参加这项训练。 对题目感兴趣，提高技能，发现新领域 事件 评语 举例 XXXXXXX/Footer 24 研究结果 定量分析的结果是什么。 表格 表格是一种文字格式 包括 •总体结果 •主要分组结果 可以体现显著性（建议使用） •要求市场调研机构对表格进行显著性检验 注意 •主要分组类别需要在事先定义好以加快进程 •开放式问题会导致更长的处理时间 电子数据库 受访者层面数据的电子数据库 •允许进一步的分组和特殊分析 可能格式 •Excel（ 建议使用） •Access 当需要进行更复杂的分析时 •Quanvert（ 表格工具，需购买版权） •SPSS（ 统计工具，需购买版权） 需要的格式要在事先确定 调研机构分析 基于 RFP层的协议 •不提供分析（只有表格和原始数据） •主要分组结果的标准分析 •高级的多变量分析（细分，联合分析，等 ） 可以向市场调研机构购买进一步分析的时间 •以小时或日计价 XXXXXXX/Footer 25 对于几种关键统计分析及其应用的概述 描述性 解释性 减少 可视化 分类 可以将一系列变量归类为有限个 关键因素 •因素分析（主要组成） 可以创造一个数据的可视代表（变量和受访者） •多维尺度量表（ MDS） •因素分析（相关性） •判别分析（一个细分的可视代表） 可以将一组人群归结为有限的几个细分类别 •分类分析 解释一个变量 预测 解释一个变量中的波动性 预测一个变量 •上述大多数方法（虽然可能在统计上并不 100%正确） •逻辑和概率模型（非 线性，概率性模型 ）；非常先进 要解释的变量 动因 定性 定量 定性 定量 联合分析 方差分析 判别分析 回归分析 标准分析 XXXXXXX/Footer 26 统计方法的主要应用 分类分析 联合分析 判别分析 回归 动因分析，模型 细分 选择性模型 数据挖掘 （客户关系管理） 解释销售的动因 价格弹性（计算斜率） 线性或非线性模型 市场细分 产品细分 产品或服务的优化 价格敏感性（观察到的） 分类算法（数据库细分） 统计分析 应用 例 XXXXXXX/Footer 27 其他定量分析的注意事项（一） 不要低估准备阶段所花的时间 • 与领导 /参与者一起确定目标，对象和方法 • 调查表设计（反复的过程） 调查表总是太长。 • 越短越好（质量和实地工作时间） • 把“知道了更好”的问题和核心问题分开 • 在确定属性表时要避免太长 控制实地工作的开始阶段 • 监听最初的一些采访 • 指出对项目的意义并激励采访人员（也要给一点儿压力） XXXXXXX/Footer 28 其他定量分析的注意事项（二） 提前准备分析计划 • 对调查表的设计有所帮助 • 一些统计分析对数据的性质有特殊的要求（对问题措辞和答案形式有影响） 不要对服务提供商（调研机构）施加不必要的压力 • 达到我们的一些要求可能会降低质量：例如，扩大采访人员的数量，分包一部分采访，在最后省略质量控制 对调研机构和采访人员都要分配相当的时间进行指示 • 对采访人员来说，看见“客户”的脸有很大的激励作用 • 他们是最终和消费者 /回答问卷者谈话的人 在委托开始时预 付 50%的费用是一般行规 XXXXXXX/Footer 29 议 程 市场调查方法 • 综述 • 定性调研 • 定量调研 市场预测模型 XXXXXXX/Footer 30 要回答的关键战略问题 目标 汇源今后业务增长和回报的目标是什么。 • 将从现有市场成长中获得多少增长。 • 多少增长需要来自新的产品种类 /市场。 增长的机会点在哪儿。 • 哪些产品种类，哪些地区。 • 哪些消费场合。 • 用什么品牌措施。