凡客品商业计划书

凡客品商业计划书内容摘要：

结构也没有特殊定义，只要有需求都是目标客户。 影响网上购买行为的因素 消费者对风格、形态、色彩、尺寸、大小的不同要求（积极因素） 公司采取不同的促销手段吸引消费者（积极因素） 消费者对网上购买存在的风险的担忧（消极因素） 消费者对售后服务的顾虑（消极因素） 产品或服务设计 产品介绍： 由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。 一、认知阶段 核心利益：有多种适合顾客的衣服供选择。 演讲和包装： 在网页上放置各种类型的产品吸引消费者的眼球，并且可以讲述产品中包含的故事以及意义提升产品的文化理念。 二、考察和扩张阶段 ： 消费者在这一阶段认识到产品的属性和特色，个性化与具有特殊内涵的结合，消费者这时就会关注网站的支付系统的安全性以及方便性，物品的运送费用，运送的快慢，这在很大程度上决定消费者的购买决策。 网站的交易记录，信誉度以及履约能力是我公司应该非常 10 注意的问题，这决定着网站的前途与营；利水平。 而且企业要认清目标顾客的属性和特色。 目标客户主要是指 对泥人有特别爱好并定制化需求的人群。 三、承诺阶段 ： 产品根据客户的需求可以进行相应的升级，满足更广泛的消费者的需求，在这一阶段企业要根据客户的分类采取不同的服务手段，保持消费者的忠诚度，吸引更多的消费群体。 而且也可以根据不同的顾客进行个性化的服务，根据他们的购物提供相应的信息，方便顾客的查阅及浏览。 由于此时企业已与顾客建立较稳定的关系，因此维持这种关系是主要的目的，企业的客户关系管理要相应的改变，关怀客户。 四、解体阶段 : 企业要不断创新出新的产品和好的构想，在消费者厌倦了之前的产品时有条件转化为 新产品的购买者。 解体阶段依然要进行客户关怀，不时地发送 Email，让客户即使了解网站信息，产品信息，关心消费者，为他们转化成新产品的消费者做准备。 价格设计 一、认知阶段  点击促销：在网页上设置活动浮条，增加点击数量，从而传播信息。  Web 推介促销：和网站联合，做广告宣传。  Web 价格折扣：在某些做了广告宣传的网站上购买，可有一定折扣和优惠  价格作为质量的信号：我们的产品力求高质量。 二、考察 /夸张  目标促销：针对节假日等提供定期优惠。  未来价格促销：根据定期的特殊日期采取特殊优惠  考证物有所值：我们的 产品确实是独一无二的  忠诚计划：采取定期顾客信息的收集，及时了解情况，针对购买量大的或老顾客采取定期答谢，例如送小礼物等，做好和顾客的关系营销。 三、承诺  分层忠诚计划：对老顾客和新顾客采取不同的优惠和折扣，使老顾客更加忠诚，新顾客的忠诚度也增加  各种定价计划：针对不同产品（结婚纪念品，全家福纪念品，个性化设计定制品等）采取不同定价和不同的优惠  会员：对于购买累计 300 元的顾客，可以享受 9 折优惠（只是产品，不包含包装和邮费）。  利润强化计划：可以根据顾客的容貌身材定制，但是具体形象（例如正式版，休闲版，卡通 版等），可以由我们来帮忙设计，并收取适当的附加费用  按量折扣促销：购买累计 600 元的顾客可以凭小票取得一次购买的 8 折优惠（只限一次）  目标促销：针对我们的老顾客给予适当特殊节日的优惠和折扣 四、解体  中断定价促销。  重新配置忠诚计划。  缩减利润计划。 11 分销渠道设计 在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性渔依赖性，所以凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式 网络直销的优点是多方面的。 首先，企业可以直接从网上直接搜集 到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。 第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。 由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。 第三，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。 第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。 另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消 费者在心理上建立良好的关系。 第五，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辆，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。 网络直销实现的购买和交易的信息过程是与其实物流程分离的。 这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因此网络直销的运作需要有成熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系为基础。 网络社区设计 1． 为了方便顾客在众多的产品中选购自己喜欢的产品， 对此所设有的社区是： 产品定做专区，如下图所示：（ 1）、按衣服类别分类、（ 2）、按性别、年龄段分类等 12 品牌设计 商业模式决定广告载体。 凡客诚品选择 B2C 购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。 因此，针对 PPG 传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方案，是凡客诚品精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。 “ 我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和 PPG 不同的地方，网络才是我们的重点。 我们借鉴了 PPG 成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步亦趋的跟随， 而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。 ” 相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。 从今年 3 月份开始，互联网上已经四处充斥着凡客诚品的 68 元 “ 初体验 ” 广告，60%的投入在互联网上带来 70%的销售。 于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为凡客诚品广告投放的备选载体。 而如何从中选择更适合凡客诚品自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。 消费者定位决定广告设计、投放方向。 消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向 ，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。 凡客诚品清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。 而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于 PPG 的轰炸式投放，具有更加高效、节约的优势。 因此，凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与 2535 岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。 广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。 而无论从整体画面设计还是摄影上面都足 以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。 而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。 比如这类人群关注度较高的迅雷看看、 UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。 知己知彼百战不殆。 凡客诚品清楚 PPG 在营销模式上存在的不足，但是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。 因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名 度，是改变这一劣势的有效手段。 陈年坦言见到 PPG 推出的 POLO 恤后，最初以为是 POLO牌 T 恤，其实风格简洁明快的 POLO 恤也是一种 T 恤经典样式。 于是在今年夏天，凡客诚品推出来的各色翻领 T 恤被醒目地标注着 POLO恤。 在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个 PPG 的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，凡客诚品几乎和 PPG 都如出一辙。 2020 年底，消费者时常会在同一家报纸上看到 PPG 和凡客诚品分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。 而在提升品牌影响力方面，凡客诚品则进行了一系列的营销手段。 门户网站的覆 盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。 广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。 作为凡客诚品的广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合 2535 岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。 其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。 市场推广策略 13 市场推广目标及量化指标 在创办凡客 诚品之前，创始人兼总裁陈年为知名电子商务网站卓越网的创始人之一，如今，陈年已经成为中国电子商务行业最资深的大佬级人物。 创办凡客诚品以来，陈年也一直在修正自己对于服装行业的认识。 陈年近期在接受媒体采访时说，凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，该企业正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。 从对服装行业的不甚了解，陈年已经成为服装行业的资深人士，这个标准的 IT人士，开始向时尚品牌学习，回归到一家服装品牌的定位，借助传统服装的品牌 塑造路径，打造 VANCL 的品牌知名度和美誉度。 凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。 创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。 凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。 凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特 (中外 )的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或 者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。 据说，凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。 此次凡客邀请韩寒代言，被业界和韩寒的庞大粉丝津津乐道，邀请韩寒做代言人，打破了电子商务行业惯性，也打破了韩寒这个个人品牌在人们心中的形象。 而韩寒代言凡客，这件不靠谱的事情，最后竟然成 为了皆大欢喜的姻缘。 据说，凡客诚品将会为此次品牌计划，投入亿万资金，力度之大前所未有。 策略 – 包括传统方法和网络手段 1）商业模式决定广告载体 VANCL 选择 B2C 购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。 因此，针对 PPG 传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方案，是 VANCL 精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。 “ 我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和 PPG 不同的地方，网络才是我们的重点。 我们借鉴了 PPG 成功的平面媒体广告投放经验，但并没有 亦步亦趋的跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。 ” 相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。 从今年 3 月份开始，互联网上已经四处充斥着 VANCL 的 68元 “ 初体验 ” 广告， 60%的投入在互联网上带来 70%的销售。 于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为 VANCL 广告投放的备选载体。 而如何从中选择更适合 VANCL 14 自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。 （ 2）消费者定位决定广告设计、投放方向 消费者的定位决定了营销过程中广告 风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。 VANCL 清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。 而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于 PPG 的轰炸式投放，具有更加高效、节约的优势。 因此， VANCL 在广告设计方面应尽量追求与 2535 岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。 广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。 而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。 而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。 比如这类人群关注度较高的迅雷看看、 UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。 （ 3）知己知彼百战不殆 VANCL 清楚 PPG 在营销模式上存在的不足，但是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。 因此，积极的学习前辈的成 功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以。