中原地产培训手册

中原地产培训手册内容摘要：

是否得到市场认同。 列表 ； 价格性价比综合品质 ： 相关、分段或对比分析 ， 按价格 /综合品质分组均值 ； 最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准） ； 由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。 例： 1期销售率， 46座销售率。 项目形象及宣传推广分析 指引标识 ； 工地包装 ； 售楼处 ； 形象主题 ； 报广分析 ： 报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点 ； 其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位 ； 主要 竞争对手点评 4 分析结论 市场的数据 ： 只能作参考性，必须 *决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测 市场空白点及片区特征 附：调查楼盘的位置图 其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等） 竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表 2．报告内的个案点评 中原房地产公司培训手册 10 目的：针对区内有典型的项目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。 内容： a. 楼盘基本资料（列表说明，要简单）； b. 产品特色说明； c. 销售及推广策略 （ 入市时间 ； 入市价格，现售价格 ； 入市推售单位种类，现售 单位种类 ；宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变 ； 参加展会数量 ； 宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等） ； 每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新情况） ； 针对客户群特征 ） ； d. 点评 （ 点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么。 导致销售不佳的原因是什么。 ） 3．市场定位报告内容 第一部分 、 项目自身分析 一． 项目地块情况 （ 列表简单地说明项目情况 ） 例： 序号 项目 内容 1 名称 2 发展商 3 地理位置 4 用地面积 5 用地性质 6 容积率 7 地块情况 8 周边情况 9 限高 10 绿化率 二． 中原房地产公司培训手册 11 下表的 ‘ 优势 ’ 及 ‘ 劣势 ’ 是以项目自身，发展商 /开发商背景及周边情况作出例点分析， ‘ 机会 ’ 及 ‘ 威胁 ’ 的分析是以片区及宏观的角度考虑。 例： Strength优势分析 S1. 良好道路体系 S2. 丰富景观资源 S3. 开阔视野空间 S4. 庞大建筑规模 S5. 灵活建筑规划设计 S6. 充裕资金实力 S7. 齐全区内配套 Weakness劣势分析 W1. 周边基础配套不全 W2. 公交系统尚不完善 W3. 紧 *工厂、监狱 W4. 区域人文环境不佳 W5. 项目周边规划 50 亩廉租房 W6. 周边规划路投入使用时间尚不清楚 Opportunity机会分析 O1. 整体经济向好 ,地产发展 迅速 ,棉纺企业 效益提高 O2. 政府政策倾斜 ,促使外地 人在石购房 O3. 城市高速扩张 ,土地不断升值 O4. 入市时机良 好 ,区域 尚无竞争对手 O5. 区域待开发土地较多 , 易形成大规模居住区 O6. 政府待建公园 ,环境景观日趋成熟 O7. 存在集团购买 ,将有力促进销售 中原房地产公司培训手册 12 Threat威胁分析 T5. 周边项目档次较低 1．物业优 势 及劣势分析 2．机会点及威胁分析 （将 SWOT的内容分别详细说明及解释） 3．劣势及威胁的弥补方案 :‘S+W’ ： 用自身的优势弥补劣势 ； ‘O+P’ ： 用存在的机会解决威胁的问题 ； 4．分析总结 通过 SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。 三．项目定位 1．市场定位 （这部分主要是结合调研及 SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性 /主卖点）。 1） 市场最终定位 例：嘉铭园 ： 亚运村 60 万平方米板式小高层绿色生态大型社区 ； 上海世茂滨江花园 ： 中国最高的全江景豪宅社区 ； 东海花园 ： 全国首个 3A 级高档豪宅小区。 2） 市场定位的支撑点 列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释。 2．客群定位 针对那种类型客户，主 /次客户群的比例；其年龄段、职 业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。 1） 客户需求特征 中原房地产公司培训手册 13 客户对物业的需求是什么。 从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释。 2） 客户群不认购原因 针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因 ； 定位。 例：小关项目 ： 讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群 ； 上海世茂滨江花园 ： 针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群。 3．产品定位 定位，说明该社区要建筑什么样的楼 (板楼 ，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓 )。 例：小关项目 ： 集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业 ； 上海世茂滨江花园 ： 中国最高的全江景豪宅，配 6个世界风情园林的社区。 4．价格定位 针对上述建议的定位，建议整个项目 /各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力 ； 建议开盘均价及原因 ；估计价格的调整情况。 5．形象定位 项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。 1） 形象包装定位 例如：大都会魅力 ： 国际性标准 /级别、罕有 性 ； 小关项目 ： 享受时间与空间的完美组合 ， 拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区。 2） 形象定位支撑点 四．项目规划设计建议 1．规划及园林建议 1）整体规划建筑 ： 小区入口位置 、 会所位置 、 行车路线及人行路线。 中原房地产公司培训手册 14 2） 园林设计建议 ： 雕塑 、 步行道 、 绿化风格。 2．建筑风格 1）建筑外观的风格建议 2）单元入口设计。