focusmedia百问百答销售手册

focusmedia百问百答销售手册内容摘要：

基亚 5 月的那份，而且诺基亚的市场经理为测试我们的效果还特地在7 月投放中给电视台一条有人物的广告，而在我们这里是没有人物的一条，调查显示令其十分惊讶，大部分竟然记忆到的是没有人的那条，因此诺基亚把我们不仅列为重要投放媒体，而且还将使用我们这种创新媒体的独特效果报到了新加坡总部。 2020 年 1 月开始，也可让他登陆新生代网站来看每日我们的客户广告回忆率调查报告，上海、北京、广州、深圳每月数据都有，说服力强，告知他 FocusMedia 不是什么新媒体，它已经很成熟了，效果很有保障，让它直接投单。 如何以实际案例说服房产客户说 FocusMedia 是一个效果非常好的媒体。 ??万科计划在 FocusMedia 投放圣齐兰菲和蓝山别墅，为谨慎起见，特邀其代理公司深思域及新联康对 FocusMedia 对房产品牌及项目推广价值进行了评估 深思域的评估结论： FocusMedia 具有分众性、强迫 性和反复刺激性的特点，很值得中高档产品以及大品牌商选用 其分众、强迫反复刺激记忆的优势相对传统媒体更为显著 对于加深房产公司及楼盘品牌印象有着极具有效的影响 建议以品牌广告和项目广告相结合的方式 新联康的评估结论： 鉴于商业楼宇中有众多企业主及公司管理层对高级公寓楼及别墅房有较高需求，因此考虑选择 FocusMedia 覆盖上述受众 媒体选择理由 REASON： 高级办公楼内促销及巡展都进不去， FOCUS 是唯一可以利用的宣传形式 FOCUS 采用液晶显示屏，确实可以吸引人的注意 资金成本相比较，解放日报或新民晚报 一次彩色整版 24 万； FOCUS 广告 30 秒加送 5 秒，连播 7 天每天循环 80 次，费用总计 万（ 75 折后实际费用 万），成本值较好 FOCUS 作为一个新兴的媒体，与项目所宣扬的品质相符 实际案例的反馈成本比较（以上海为例） 以曾投放广告的客户品牌，如滨江国际，峻豪国际，仁恒河滨花园，世福会，耀江花园，万科圣乔兰菲、万科蓝山别墅等 20 多个品牌的投放情况每个来电来人及成交成本而论，远低于目前市场的基本来电来人成本 30%左右。 FocusMedia 的商业楼宇液晶电视联播网 每个来电来人成本为 RMB1700～ 1800 每套房产成交成本约为 RMB27500 投放 FocusMedia 与其他常规媒体相比有什么表现形式的优势。 相比电视，我们拥有分众性特点可以帮助客户精准到达目标受众以外， CPM 成本更低，帮助客户全面降低成本，是一个面向于中高端人士的特殊电视频道。 相比户外， FocusMedia作为数字化户外媒体具有常规户外媒体无法替代的表现力，它将电视的优点融入户外，令广告更具打动力，你看了一张宝马 7 系的海报或路牌，你的感觉是他告知了你一个信息，宝马7 系上市了，而当你看了在 FocusMedia 中的宝马 7 系广告，一个企业领袖驾驶宝马 7 系的感受，看到他的右手操纵着七系上智慧化的摇控杆时，看着汽车从水中掠过，看着美女惊羡的回头，这一切不仅仅告知了你一个信息，更重要的是它煽动起了你的欲望，你的感觉是我好想拥有这辆宝马。 六、关于广告价格的问题 客户认为我们广告价格过高怎么办。 对专业人士向他们进行 CPM 成本分析，见 PPT，比电视、报纸、常规户外 对不太专业人士，可告诉他们（举例上海），以目前刊例价滚动 15 秒， 80 次，算出来每个每天只有 5060 元，太便宜了，如你在写字楼门口雇大学生发传单，每天一个人也 要 50100元，而且一个人最多的发 5001000 张（不考虑人们会不会看还是扔掉），仅是大楼总人数的1/41/5。 我们媒体的单价便宜到可以与派人发传单这个最便宜的方式比，还怎么样，更何况在写字楼前发传单物业不允许，一般要收 500 元 /人的管理费用 当客户确实想买时间较长，所以感觉上总投入很大时，可以推出全年或半年度套装，可以是一个城市也可以多城市组合，给他做个特殊方案，给特殊套装价，让他满意，具体方案可咨询你的主管 有些客户想买一年，按刊例价一算表示太贵了，怎么办。 告知客户买一年是特殊计算的 ，然后客户有多少预算，可以根据其预算做一个计划，按全年户外型模式 4~5 折左右出手，让他感觉比一、二块好的大看板便宜，我遇到一个房产客户说他只有 60 万，如果在我们这里上只有 6 周，他很犹豫且没有电视片，我问他， 60 万在上海能买一块好的户外牌吗。 显然不可能，那么我说给我 60 万让你在上海的网络上每天 80 次，播整整一年 365 天，产生的价值会不会比 60 万的名不见经传的路牌要好，结果是肯定的。 什么时候才开始与客户谈价格折扣。 初阶段就开始给顾客提升好的折扣，以作为博得客户最初好感的一个手段，他们的销售人员是这 样做生意的：谈判 送给对方最大的折扣 卖他们应该卖的东西，在销售过程后面的阶段，为做该生意而进行谈判，折扣应该是一个有效力的手段，但过早给出去大折扣，不再管用了，因为折扣已经给出去，其影响力也没了。 兰贾尔摩在办公产品市场售卖文件装订机，由于他是公司中最一们销售人员，被授权负责一些全国性的客户，包括一家可能与之订立大额合同的工程公司。 在一次公司的销售会议上，宣布了国内客户销售代表，包括兰在内，将被授予对大量购买的实质性折扣权。 就像在类似会议上经常发生的，管理部门发出关于谈判权在绝对必要时 才能被使用的郑重警告。 兰对这些警告没有过多的关注，他对那个可提供折扣的信息感到很高兴。 他在心里想，这下可好，谋生容易了。 兰高兴的一个原因是，他刚刚听说一家大工程客户已经决定其绝大部分文件将在国内生成，显然，他们将需购买大量的文件装订机。 “多好的一变化”，兰在想，“在同一个星期里，我的最大客户已经决定引进装订机，我现在又被授予折扣谈判权，这个销售对我来说是煮熟的鸭子飞不了”。 第二天兰跑去访问工程公司的买者，“好消息”，创造她，“由于你是一个潜在的全国性客户，我能提供给你一个特别的数量折扣，其折扣率可高达 15%，这样的价格低于我们公布的价格”。 买者很高兴。 “这确实是个好消息”，她告诉兰，“我肯定这将使得我们对你们的机器更感兴趣”。 一个月后，工程公司向兰和其他三家竞争者公布了详细说明书，并邀请出价。 “我很高兴我能够提供额外的折扣”，兰告诉他的上司，“这有助于我们成功。 ”这个推销过程继续进行着，最终只剩下兰和另一们竞争者。 在兰的最后提案中，他强调，由于有特别折扣，他的出价比他的竞争者要低 10%。 兰相信他的价格优势将使 他拿到这笔生意。 到要公布决定的前一天，买者打电话给兰并告诉他：“你的竞争又给我们降了价，我们想你是否也能这样做。 ”“但是我一天开始就已经给你一个很实在的低价，”兰抗辩道，“你已经从我们这儿得到了一个大幅度减降的价格，我不能给你更多了。 ”“随你的便”买者告诉他，“但是我告诉你，你的竞争者价格上的减降对我们有非常大吸引力”。 兰打电话给他的上司，“我们还得把价格降下来，”兰坚持说道，“不可能”，他的上司告诉兰，“你已经给了最大的折扣，我们不能再给了。 ”兰无能为力。 第二天他得悉他失去了这个销售机会。 兰的错误在于 开始谈判得过早，他把提供最大折扣作为生成利益的手段。 假如他采取的是其竞争者的做法，一直等到买者临近决策时，其价格上的让步就有最大的影响力，过早谈判是缺乏经验的谈判者的通病。 客户以价格太贵为理由拒绝你时，该怎么办。 我们曾经进行过一项顾客以价格为由拒绝卖者而没做成生意的 50 个销售的跟踪调查。 与客户的访谈提示出了这种情况，在 50 个实例中有 32 个实例，价格只是第二们受关注的因素。 拒绝卖者的真正理由是他们的问题悬而未决。 二个小企业与一个计算机厂家竞争一个中央电子文件生成系统。 客户担忧的是小 销售商不能在高度变化的计算机产业中站稳脚跟。 因此在确定涉及几十万美元的购买决策时，客户自然害怕的是，从某人那里买回一套设备，而这个又可能从生意场中消失而致使系统的运行不能得到相应支持，这种担心是不容易说来的，因而这个客户，如经常发生的，借用通常的办法，提出价格方面的问题作为不愿意继续发展双方合作的理由。 其中一个卖者仅从表面上理解客户这一意见，调整了他的出价，价格降低了 4%。 这个努力与客户打算正好相反，“他们一定很想做成这笔生意，这是一个不好的征兆，我们不应该与他们打交道”。 客户的购买委员会的成员达成了如上一 致的意见。 另一个卖者采用了一个不同的办法。 “我们的价格已经比在竞争厂家低了”，他们这样推理，“价格是其他某种担心的烟幕，我们最好找出问题的真正所在。 ”通过探测解决问题，他们明白顾客关心的问题是他们的稳定性。 因此，他们出台了一系列用来使顾客放心的积极措施，包括与卖者银行的会晤、与目前重要客户的讨论、卖者订货簿机密查看。 这些使得客户得以放心，这位客户继续与该卖者的商业合作，并按原先建议的价格签订了合同。 前一位卖者，事实上和第二个卖者的财务上状况是完全一样的，在有一重要的推销事情要做的情况下就进行谈判从失去了 这个生意。 因此，当客户以价格贵为拒绝做 FocusMedia 时，不一定降价就可以解决问题，而可能你发现他对效果没把握，怕个人风险，这时向他例举他的同行投放 FocusMedia 取得的成功和给他看许多专业文章对我们的肯定有助于成功。 如何保持价格体系的稳定性。 给客户八折，代理公司七五折，需打不动，用赠播数量来调节，在合同中注明是给予一次性特殊优惠政策，这样届时未来你可以相应调整赠播政策， 如何以比对手更高的价格拿到客户。 一个高架式投影仪商批准他的销售队伍给买二部或二以上投影仪的公司客户提 供一个 15%的折扣。 换言之，销售队伍被授予以价格谈判的权限。 其中的一个位销售人员是约翰巩纳利。 在精心策划与客户的会晤中，为从他的预期客户那里获得利益，他经常提及可以给折扣。 他这样做，所运用的是客户价值平衡中的“解决的成本”这一边，这使得他的解决办法成本看起来比客户期望的要低些。 可以预料的是，他给的折扣会引起客户的注意，使其与客户会晤的数量增加。 由于所卖的投影仪是昂贵的，即使有 15%的折扣，比起绝大多数竞争者来，他并没有真正的价格优势。 虽然他的订货有所上升，但由于 15%的价格减降，仍不够补偿失去的利润。 自己并没有取得多少成功，使约翰砍应该改变策略，因此，他转而注意影响客户价值平衡的另一边。 不是一开始就答应给客户一个特殊的折扣，他运用诸如“非常有竞争力”等于措辞去引起对方的兴趣，而没有白送东西。 当客户问及价格与折扣时，他会这样回答：“这将取决于数量大小或哪一类机器适合你的需等情况。 让我对这些需要有一个了解，然后我会开出价格的。 ”即转向客户价格平衡的“问题的重要性”这一侧，他寻找客户的不满意所在，构设出这些不满意之间的关联。 比如，有一次，他发现一位客户正在使用的投影仪运行时过热，结果是，一套价值超过 2020 美 元以上的透明胶片毁掉了。 由于他能给这位客户展示的产品可以冷运行，所以当场就拿到了三个新投影仪的订单，并且没有给予对方任何折扣。 在该顾客眼里，一个能够导致几千美元损失的问题是严重的，因而约翰独特的价格看起来就不重要了。 加大对维护问题的关注力度，意味着约翰的销售效果更好，从而能拿到更多的生意，卖得越好，他被要求就折扣进行谈判的时刻就越少。 七、关于与其他竞争对手比较的问题 我们于竞争对手相比有哪些竞争优势。 领先者和开创者，别的人家是跟着我们 FocusMedia 全国楼宇数量上 遥遥领先，比对手高出 12 倍 楼宇数量上我们集中在一线、二线大厦，对手集中在二线、三线大厦，安装数量上我们会根据楼的价值，对优秀楼宇安装 68 部，而对手往往在楼内安装 12 部，根本无法完全覆盖所有上下的人群 产业观不同，我们集中在商业楼宇，而对手去做了很多公寓楼（公寓楼没有高峰期，一般等候时间 5 秒 10 秒，根本无法有效收视广告）， Focus Media 不仅拥有写字楼、商场、高级影院、高尔夫等地点，更控制有磁悬浮、机场贵宾厅、健身会所、高级餐饮、俱乐部、 KTV 等特殊场所，对高档人群的覆盖更充分 Focus Media 安装位置非常规范，基本均为电梯口或电梯内，而竞争对手安装位置十分不统一，经常鱼龙混杂，如安放在地下食堂即算进入此大厦（例如北京的现代盛世大厦），或者安在商场某个专卖店内，即算进入此商厦（例如上海梅龙镇广场），还有安放在地下超市立柱上，即算进入此楼宇（例如上海国际会议中心） 在维护管理上 FocusMedia 每个城市拥有 10 多位维护管理人员，每天四次巡视各大楼，确保设备的正确运行， 2020 年 2 月推广网络运行后，还能进行远程监控 目前播出。