某移动通信公司营销信息及营销决策体系方案-含信息系统规划(编辑修改稿)

某移动通信公司营销信息及营销决策体系方案-含信息系统规划(编辑修改稿)内容摘要：

场构成政府统计数据、 B O S S 系统 次／半年 业务分析室 业务分析室佛山移动通讯市场现有规模政府统计数据、 B O S S 系统 次／季度 业务分析室 业务分析室佛山移动通讯市场发展潜力市场调查报告、 B O S S 系统 次／季度 业务分析室 业务分析室佛山不同层次用户资费敏感度分析市场调查报告、 B O S S 系统 次／季度 业务分析室 业务分析室替代产品—固定电话需求状况市场调查报告、政府统计数据 次／季度 业务分析室 业务分析室移动通信客户信息 大客户名称 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户收入 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户所处行业 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户行为分析 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室竞争对手客户信息 大客户名称 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户收入 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户所处行业 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户行为分析 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室销售额 财务报表 次／月 计划财务部 计划财务部销售收入按业务分解 财务报表 次／月 计划财务部 计划财务部成本 财务报表 次／月 计划财务部 计划财务部佛山移动信息种类表信息分类E （外部变革）S （行业结构）C （企业行为）P （绩效改变）佛山消费群体需求本企业行为（营销）竞争对手行为（营销）佛山移动外部变革反馈行为改变C 绩效改变P结构改变S反馈反馈行业 制造商外部变革反馈行为改变 绩效改变结构改变 行为改变行为改变 绩效改变绩效改变结构改变结构改变反馈反馈行业 制造商 技术突破 政府政策 / 管理改变 国内 国际 口味 / 生活方式的转变 需求经济学 替代产品可获得性 产品差异性 增长率 变更性 / 周期性 供给经济学 生产商集中度 进口竞争 生产商差异性 固定 / 可变成本结构 产能运用 科技机遇 供给曲线 进入 / 退出壁垒 产业链经济学 供应商讨价能力 顾客讨价能力 市场信息失效 纵向市场失效 营销 定价 批量 广告 / 促销 新产品 / 研发 分销 产能改变 扩张 / 收缩 进入 / 退出 收购 / 合并 / 剥离 纵向整合 前向 / 后向整合 纵向合资企业 长期合同 内部效率 成本控制 物流 过程发展 组织效能 财务 盈利性 价值创造 科技进步 雇佣目标分析类型 分析框架 具体市场策略建议 竞争者分析 综合竞争分析 •可直接运用 SCP模型，分析： 移动通信市场的外部影响因素 行业结构 竞争者行为 经营业绩比较 •通过行业结构分析发现竞争者的目标市场、竞争优势，判断竞争者竞争实力和缺陷所在 •可运用竞争者行为信息进行细致分析 •通过行业分析找到市场策略应针对的目标细分市场，分析目标市场的需求特点和竞争者在这个细分市场上的策略（中长期行为） •通过竞争者行为信息随时了解竞争者的竞争手段（短期行为），以制定具体的市场策略 12 具体市场策略分析举例 —— 市场策略分析应从细分市场入手 ， 找到目标细分市场的需求特点 ， 确定突破口 分析各细分市场特点 找到竞争者劣势的细分市场 确定针对细分市场的策略 判断可实施性 •可以按各种纬度对市场进行细分（按年龄、收入水平、所在行业、使用特点等等） •有计划的收集细分市场的信息，分析细分市场特点 •判断竞争者在细分市场上的实力 •尽可能不在竞争者具优势的细分市场上试图取得突破 •而要找到竞争者劣势的细分市场，分析此细分市场的具体需求，推出新业务占领市场 •分析此细分市场的具体需求，寻找针对这个市场的市场策略、新产品、新服务等 •分析策略推出的效果和可能带来的业绩提升 •和具体操作部门共同判断此项策略的可实施性 •制定具体的广告宣传、促销、系统支持等工作计划 市场策略分析思路 使用特点 收入 举例 分析在各细分市场竞争格局和竞争优劣势 例如：传统中国移动GSM占据高端市场，中国联通 GSM占据低端市场，因此：中国联通推出 CDMA抢夺高端市场，而不会对自己的 GSM客户造成太大冲击 找到竞争者劣势市场，确定新策略 佛山地区哪些细分市场是以前没有注意到的，需要特殊服务的市场，例如：老人市场。 旅游人群市场。 … 13 具体市场策略分析举例 —— 市场策略分析应从细分市场入手 ， 找到目标细分市场的需求特点 ， 确定突破口 （ 续 ） 举例 联通大客户市场 移动大客户市场。 目前的市场分析和客户挽留计划针对整个大客户市场，难以找到客户的特点和流失原因，难以抵御联通的低价攻势 联通大客户市场 规模 通信特点 移动大客户市场 将大客户市场按照一定纬度进行细分，可以细化客户特点，从而可能找到针对某个细分市场的有效策略 规模 通信特点 联通 联通 联通 联通 移动 移动 移动 移动 更积极的策略是根据企业的竞争特点，加强在某些细分市场的攻势，取得高价值市场份额，并逐步形成企业特色 14 而这样的分析需要信息体系提供有力支持 分析各细分市场特点 找到竞争者劣势的细分市场 确定针对细分市场的策略 判断可实施性 市场策略分析思路 信息来源信息收集频度信息收集部室信息需求者人口年龄构成 政府统计数据 次／年 综合部 公司领导人口职业构成 政府统计数据 次／半年 综合部 公司领导佛山地区移动电话普及率 政府统计数据、 B O S S 系统 次／月 综合部 公司领导佛山消费群体 消费者习性 市场调查报告 次／年 综合部 公司领导佛山不同层次用户资费敏感度分析 市场调查报告、 B O S S 系统 次／季度 业务分析室 公司领导替代产品—网络需求状况 市场调查报告、政府统计数据 次／季度 业务分析室 公司领导按收入状况细分的市场需求 低收入者的市场需求 市场调查报告、营业点信息反馈 次／月 业务分析室按行业状况细分的市场需求 市场调查报告、 B O S S 系统 次／月 业务分析室现有移动服务提供商的收入构成专业报刊、杂志，网络、 B O S S 系统 次／半年 业务分析室现有移动服务提供商的利润构成专业报刊、杂志，网络、 B O S S 系统 次／半年 业务分析室产业链 技术供应商讨价能力 专业报刊、杂志，网络 次／半年 业务分析室中小客户资费构成情况 B O S S 系统 次／月 营业室中小客户年龄构成 客户记录 次／月 营业室新产品／业务市场反应 营业厅、代办点、 1860 热线 次／月 营业室 市场部经理新产品／业务现存的问题 营业厅、代办点、 1860 热线 次／月 营业室 市场部经理新产品／业务改进建议 营业厅、代办点、 1860 热线 次／月 营业室 市场部经理各项广告宣传的投入力度（平面、电视、报纸等） 广告宣传计划书 次／月 业务推广室广告宣传的效果 营业厅、代办点、 1860 热线 次／月 营业室促销手段 促销手段的效果 营业厅、代办点、 1860 热线 次／月 营业室竞争对手行为（营销） 竞争对手新产品／业务信息 新产品／业务市场反应 营业厅、代办点、 1860 热线 次／月 营业室 市场部经理新业务技术支持能力 系统开发商相关资料、市场调查 次／半年 业务支持室后勤供应支持 广告宣传活动后勤供应力度 内部调查数据 次／月 物资供应室 业务分析室公司资金支持力度 内部统计数据 次／月 计划财务部 业务分析室销售收入按业务分解 财务报表 次／月 计划财务部 公司领导利润按业务分解 财务报表 次／月 计划财务部 公司领导佛山移动信息种类表信息分类E （外部变革）S （行业结构）佛山地区经济发展状况需求供给佛山移动（业务支持）佛山移动C （企业行为）P （绩效改变）移动通信客户信息新产品／业务信息广告宣传本企业行为（营销）•可以按各种纬度对市场进行细分（按年龄、收入水平、所在行业、使用特点等等） •有计划的收集细分市场的信息，分析细分市场特点 •判断竞争者在细分市场上的实力 •尽可能不在竞争者具优势的细分市场上试图取得突破 •而要找到竞争者劣势的细分市场，分析此细分市场的具体需求，推出新业务占领市场 •分析此细分市场的具体需求，寻找针对这个市场的市场策略、新产品、新服务等 •分析策略推出的效果和可能带来的业绩提升 •和具体操作部门共同判断此项策略的可实施性 •制定具体的广告宣传、促销、系统支持等工作计划 15 本文件包括以下 3个部分 182。 信息体系构架介绍 182。 信息收集、分析流程改善方案 182。 市。