某移动通信公司终期报告培训(编辑修改稿)

某移动通信公司终期报告培训(编辑修改稿)内容摘要：

•信息系统的数据库结构和参数设定结构 •相关岗位的职责设置和操作要求 12 基于分析模型搭建的信息系统可以为业务分析工作提供分析框架和分析方法参考 信息来源信息收集频度信息收集部室信息收集责任人及其职责信息汇总部门信息汇总责任人及其职责信息分析部门消费构成 政府统计数据 次／半年 综合部 综合部 综合部消费者习性 市场调查报告 次／年 综合部 综合部 综合部佛山通讯市场构成政府统计数据、 B O S S 系统 次／半年 业务分析室 业务分析室佛山移动通讯市场现有规模政府统计数据、 B O S S 系统 次／季度 业务分析室 业务分析室佛山移动通讯市场发展潜力市场调查报告、 B O S S 系统 次／季度 业务分析室 业务分析室佛山不同层次用户资费敏感度分析市场调查报告、 B O S S 系统 次／季度 业务分析室 业务分析室替代产品—固定电话需求状况市场调查报告、政府统计数据 次／季度 业务分析室 业务分析室移动通信客户信息 大客户名称 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户收入 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户所处行业 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户行为分析 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室竞争对手客户信息 大客户名称 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户收入 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户所处行业 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室大客户行为分析 客户记录 次／月 大客户管理室客户服务中心、分公司市场部 业务分析室销售额 财务报表 次／月 计划财务部 计划财务部销售收入按业务分解 财务报表 次／月 计划财务部 计划财务部成本 财务报表 次／月 计划财务部 计划财务部佛山移动信息种类表信息分类E （外部变革）S （行业结构）C （企业行为）P （绩效改变）佛山消费群体需求本企业行为（营销）竞争对手行为（营销）佛山移动外部变革反馈行为改变C 绩效改变P结构改变S反馈反馈行业 制造商外部变革反馈行为改变 绩效改变结构改变 行为改变行为改变 绩效改变绩效改变结构改变结构改变反馈反馈行业 制造商 技术突破 政府政策 /管理改变 国内 国际 口味 /生活方式的转变 需求经济学 替代产品可获得性 产品差异性 增长率 变更性 /周期性 供给经济学 生产商集中度 进口竞争 生产商差异性 固定 /可变成本结构 产能运用 科技机遇 供给曲线 进入 /退出壁垒 产业链经济学 供应商讨价能力 顾客讨价能力 市场信息失效 纵向市场失效 营销 定价 批量 广告 /促销 新产品 /研发 分销 产能改变 扩张 /收缩 进入 /退出 收购 /合并 /剥离 纵向整合 前向 /后向整合 纵向合资企业 长期合同 内部效率 成本控制 物流 过程发展 组织效能 财务 盈利性 价值创造 科技进步 雇佣目标分析类型 分析框架 具体市场策略建议 竞争者分析 综合竞争分析 •可直接运用 SCP模型，分析： 移动通信市场的外部影响因素 行业结构 竞争者行为 经营业绩比较 •通过行业结构分析发现竞争者的目标市场、竞争优势，判断竞争者竞争实力和缺陷所在 •可运用竞争者行为信息进行细致分析 •通过行业分析找到市场策略应针对的目标细分市场，分析目标市场的需求特点和竞争者在这个细分市场上的策略（中长期行为） •通过竞争者行为信息随时了解竞争者的竞争手段（短期行为），以制定具体的市场策略 13 培训包括以下 3个部分 182。 SCP模型与战略分析 182。 市场细分与营销策略制订 182。 数据分析模型 14 182。 营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 182。 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 182。 价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到这一目标。 它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。 182。 价值传递系统由如下组成： • 选择价值 • 提供价值 • 传递价值 介绍 选择价值 理解价值取向（需求 /购买因素） 提供价值 传递价值 选择 目标 定义 利益 / 价格 生产 / 过程 设计 获得 技术， 生产 分销 服务 价格 销售 信息 广告 促销 15 客户价值 =利益 价格 A B C 利益 价格 价值劣势 无差异线 价值优势 参考产品 价值的定义 —— 价值图 16 开发营销战略的一个重要因素是选择什麽价值发送给消费者。 这要求公司： 182。 确定主要需要 /购买因素 182。 选择目标群 182。 定义提供的价值包 营销战略 选择价值 17 选择价值 选择价值 提供价值 传达价值 确定需要 / 购买因素 选择 目标群 获取 / 生产 分销 服务 价格 销售 信息 广告 促销 ,PR 定义 价值包 •假定重要 购买因素 •收集数据 •形成细市场细分 •描述细市场细分 •决定目标群 •预测消费者需求 •确定成本含义 •确定客户可行性 /技巧 •评价竞争动态 18 确定需要 /购买因素包括假设重要的购买因素 . 确定需要 /购买因素 选择价值 确定需要 / 购买因素 选择目标 市场细分 定义价值包 假设重要购买因素 19 假设重要购买因素 途径和最终产品 从消费者 角度考虑 观察消费者 询问消费者 购买程序如何。 选择时什麽是重要的。 产品如何被使用 ? 途径 最终产品 关键购买因素 •价格 •品牌 •送货速度 •提供服务的及时性 •与公司代表的接触 •技术服务 数据来源 •聚焦集体 •单个访谈 •与客户销售和营销经理交谈 •行业专家 •对市场趋势的观察 形成假设的方法： •定性市场调研 •与客户的经理们讨论 •行业竞争分析 •团队头脑风暴 20 182。 目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。 182。 这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成。 182。 选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场， 这种选择是基于价值相互之间有相同和不同，在客户角度来看是有用的。 182。 选择目标群包括四个主要步骤： • 收集数据 • 形成细分市场 • 描述各细分市场 • 确定目标细分市场 选择一组目标市场 选择价值 确定需要 / 购买因素 选择目标细分市场 定义价值包 收集数据 形成市场细分 描述各细分市场 确定目标细分市场 21 收集数据 182。 我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易等感知的原始、结构化的数据。 182。 不同数据依靠不同的情形，能够也可以被用来切分使用。 不过，在任何情况下，这些所选数据主要用来让我们理解什麽对消费者最重要。 22 用于细分市场的数据 细分市场标准 最适合的条件 Conjoint（ 关联度） 对于价格弹性 消费者愿花多少钱来购买产品 客户服务 确定有贡献的软服务 如，推销员的知识 确定 重点和传递多少 品牌形象 了解以什么作为软形象的重点 如，运动性 行为（购买和使用） 看看目前产品满足消费者的需要情况 如，没有 未满足的主要需要 从行为中推测需要。 深度 McKinsey访谈 当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访谈 态度 对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说 是很难表达清楚的。 23 形成市场细分 182。 数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分群，与客户策略、客户强弱相符，以达到服务于多个细分市场的经济性。 24 通过分组分析产生的解决方案 3组 4组 5组 品牌 服务 价格 40 30 30 15 35 20 30 服务 品牌 价格 质量 20 15 25 25 25 价格 /。