考验－跨国公司败阵中国实录(编辑修改稿)

考验－跨国公司败阵中国实录(编辑修改稿)内容摘要：

渗透，但是却因为动作迟缓，而又不屑采用实用的方法，过分爱惜羽毛，使得自己再次被中国本土黑马抛在了身后。 汉高进入中国市场初期的利好局面来自于中国日用消 费品消费的解冻，大量新鲜的日化产品打破了传统格局，市场顿时鲜活起来。 而且当时的中国消费者的收入普遍呈现增加的趋势，消费能力较强。 同时，汉高合资的这些企业原本在当地以及周边市场具有一批忠实的消费群体，而且自有销售渠道也相对稳固，宝洁、联合利华等大品牌的影响力在短期内还没有全面瓦解各地消费者对当地传统品牌的忠诚度。 在这些背景下，才使得汉高取得了进入中国市场初期的利好。 于是汉高开始大量向中国市场增资，以期获得更好的盈利局面，但是就再此时，宝洁、联合利华等品牌的强势渗透占领了大部分中高端市场 ，汉高各地的合资企业的渠道资源潜力已经越来越小，大部分顾客的忠诚度开始被瓦解。 而此时，汉高又没有一个又影响力的品牌来号召市场，因此自 1996 年以后，汉高的业绩每况愈下。 因此我们可以下这样一个总结：因为合资规模过度扩张忽略品牌宣传和市场渗透是导致汉高业绩受挫的核心原因 缺乏强有力的全国性品牌 非常明显，如前所述，汉高之败除了盲目扩张上的失误之外，缺乏一个能够带动自有系列品牌的全国性领导品牌（也称为“拳头产品”），而旗下的一些地域品牌又因为去缺乏有规模的推广而走势平平。 因此导致了汉高在全国市场没有 号召品牌，在区域市场也没有号召品牌的尴尬境地，因此才使得它的对手们有机可乘，结果无奈的痛失了市场份额。 国产品牌开始崛起。 浙江纳爱斯公司的“雕牌”和陕西南风集团的“奇强”，从下游夹击汉高。 他们的产品质优而价廉，基本上扫荡了中低档洗衣粉市场，而高档洗衣粉仍在宝洁和联合利华的掌握中，汉高进退维谷。 以合资涉足中国市场后，汉高引入了“宝莹”和“威白”两个国际品牌，和买断的中方原有品牌：天津加酶 (天津汉高 )、海欧 (徐州汉高 )、天天 (四平汉高 )以及桂林 (桂林汉高 )一起经营。 尽管在一些邻近的区域如东北、广西 和华北地区，这些品牌在当地占有一定的市场份额，但在跨区域销售时，却遭遇不小的挫折。 难以捉摸消费者的习惯使得外地品牌一般极难打入当地市场。 而后，汉高意识到问题的症结后推出的“天清”洗衣粉又呈现缺乏具有差异化的独特卖点，但是却缺乏对市场的启蒙和对消费者的培育的缺陷。 在跨国公司一贯擅长的高空广告、公关造势宣传方面却做的低调缺乏力度等。 所以“天清”品牌塑造全国性号召品牌的目标无疑只能搁浅。 但是，虽则如此，汉高缺乏全国性的号召品牌依然是汉高的一大短板，的确亟待补上这门功课。 乏高效的分销 渠道 汉高中国市场受挫的另一个很重要的原因是在中国市场始终缺乏一套高效率的产品分销渠道体系。 众所周知，一个高效率的产品分销体系是支持企业实现高效率的价值交付的印钞机。 特别是作为日用消费品企业这一点更是重中之重。 宝洁公司作为一家在全球日用消费品市场名列前茅的企业，在分销体系方面的建树的确是非常优秀的。 其在中国市场的取得的成功也的确是名非幸至。 宝洁公司自从 1988年才进入中国大陆市场以来，为了实现最大化分销，分销体系的改革就进行了三次。 1988 年至 1992 年，宝洁公司对分销商 采取的是典型的“推压”式管理方式，但是这种体系的缺点就是碰到了回款难和市场覆盖差的问题。 从 1992 年开始，宝洁开始“帮助”分销商销售自己的产品，同时对市场覆盖进行规划，一定程度上解决了市场覆盖问题。 1999 年 7 月，宝洁推出了“宝洁分销商 2020 计划”。 “ 2020 计划”指明了分销商的生意定位和发展方向，详细介绍了宝洁公司帮助分销商向新的生意定位和发展方向过渡的措施。 在宝洁的分销体系计划中，分销商扮演了三个重要的角色。 首先，分销商是向其零售和批发客户提供宝洁产品的首要供应商，由于提供有 价值的产品和服务（产品储运、信用等），分销商从其客户赚取合理的利润。 未来的分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理，能够向客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。 其次，分销商是现代化的分销储运中心，是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商。 分销商为生产商提供覆盖服务，根据覆盖水平，相应地获取生产商提供的覆盖服务费。 分销商负责培训招聘、培训、管理覆盖队伍。 最后，分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商，通过向中小客户提供电子商务、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务， 收取相应管理服务费。 经过系列的渠道改革和强化，宝洁公司的系列产品得分销以及对市场纵深的渗透能力得到了不断的加强。 因此，可以说高效率的分销体系成就了宝洁公司登上中国日用消费品市场霸主地位的目标。 而汉高的分销体系则暴露出了明显的痼疾，过分依赖合资企业的传统分销体系；过分强化研发、生产，却弱化了市场的推广和销售促进；过分注重当地市场合资，而忽略了对各目标市场的市场属性调查和深入的消费者研究。 这些痼疾都使得汉高在市场分销体系方面愈来愈弱，不但难以抵挡宝洁、联合利华等大企业的攻势，就连对于雕牌 、奇强等国产品牌的攻势也显得无可奈何。 因此，分销体系的脆弱和低效，也是汉高中国市场挫败的非常重要的原因之一。 与福特的错误近似的是，汉高在中国市场同样是投资战略模式惯性的延长线遭遇雷区，在受到初战告捷的激情的感染下，认为自己一贯的投资战略模式的效果已经放大，于是便盲目加快扩张步伐。 其二是对于新的竞争环境的变化与自身战略的匹配和融合缺乏正确的评估，结果导致一头拼命扩张，一头陷入泥沼的尴尬局面。 奔驰为什么。 现在，无论你在世界的那个角落，你都很难看不到奔驰汽车的踪影，尤其是我们在许多国家的电 视新闻中看到的总统 \总理首相们纷纷乘坐着奔驰轿车”出将入相”时，我们谁都不免会发出羡慕的惊叹：“太气派了”。 这就是奔驰的魅力。 无可非议，奔驰公司在中国的市场拓展也算是做得比较成功的，和全球其他国家和地区市场一样，奔驰轿车在中国市场也理所当然的成为了富翁显贵们彰显身份的首选汽车，其所倡导的“乘坐者的尊贵”更是被广大的爱 “奔”人所推崇。 笔者所知道的是，许多新富阶层都在积极地酝酿着购买奔驰，他们中有的甚至在计算着第一桶金要掘多少才能够买一台奔驰轿车的花销。 许多做生意的老板，就算是把钱袋掏 空一半也要买辆大奔，跟人家客户谈生意的成交率都会提高。 总之，奔驰汽车已经成为了权力、富有、尊贵、名望的代名词。 现在，即使是很多目前一文不名的人们，也时常向往着拥有奔驰轿车，可是，就在奔驰汽车 在中国市场如日中天，人们沉浸在向往奔驰的梦想中的时候，当中国很多新生富翁们正在计划着购买一台奔驰的时候，一系列令他们意想不到的事件发生了。 自从武汉野生动物园砸奔事件后，深圳 \西安 \广东 \北京等地相继发生因奔驰汽车出现质量问题，消费者采取投诉和其他多种形式的抗议的事件。 话说回来，本来产品出现 质量问题，这在制造企业本来并不是少见的的事情，只要消费者和企业双方本着坦诚的态度协商处理解决，也就不会闹的满城风雨了。 特别是作为如同奔驰这样的大型知名跨国公司，只要方法得当，与中国消费者心平气和的解决问题应该不是一件难事。 可是奔驰公司对系列事件的回应，却令所有的维权消费者和所有关注事件的媒体和公众大大的意外。 迄今为止状告奔驰事件已发生多起，得到的答复都一样，对这样的诉状，奔驰北京办事处的答复是：“对不起，据我们理解，梅赛德斯 — 奔驰公司已不存在。 ” 那么既然奔驰公司既然已经不存在 ，那么满街跑的奔驰轿车是否都是假冒产品呢。 人们心中不禁会发出了这样的疑问。 高挂着奔驰的招牌，却没有奔驰公司前来应诉，甚至声称自己不对奔驰的诉讼负有责任。 虽说大千世界无奇不有，但这样的情景也算得上是咄咄怪事了。 在深圳、东莞、无锡等地发生的起诉奔驰事件，最终结果都是惊人地相似 —— 奔驰公司北京代表处拒收传票，并以送达程序为由拒不出庭。 人们彻底的困惑了，大家在互联网上随便键入奔驰的名称就能搜索到成千上万的网页，挂着奔驰公司名头的机构也是遍地都是，可是为什么就是这样的一个大型公司在受 到诉讼时却没有一家机构来应诉。 透视所有的消费者投诉事件我们应该能够清晰的看到，消费者都是在经历了多次投诉和调解无果后才不得不走上起诉之路的，按照司法程序，案件的第一被告自然是奔驰德国总部。 但德国奔驰的全称是什么。 地址在哪里。 无论是经销商还是奔驰特约维修厂都拒绝告知。 而且，奔驰公司通过其特约维修厂向消费者转交的相关函件中出现的也是“梅赛德斯 — 奔驰中国有限公司”的字样。 那么，既然无人应诉，到底是谁代表德国总部在中国行使相应的权利和义务呢。 就在人们遍寻奔驰公司的踪影无果时，奔驰北京办事处却 以奔驰公司的名义发表声明，要追究奔驰受害者联谊会的法律责任。 为什么在对消费者发出傲慢的答复函件时奔驰公司就堂而皇之的存在，而在接到法院传票时奔驰公司就消失了 ?两种情景下出现的两个奔驰公司哪一个能够代表奔驰公司履行权利和义务 ?又抑或两家公司都如同他们所说真的已经不存在 ?那么满街的奔驰车从何而来 ?于这种权利和义务的极度不对称，让诸多的奔驰受害者和律师气愤不已。 相对于奔驰恶意躲避应诉的举动，在此我们不得不提一提同为世界知名的汽车厂商的日本丰田公司。 在国内某地法院，前 不久受理了一起消费者因汽车质量问题状告日本丰田公司的案例，法院送达丰田驻中国办事处后，丰田公司总部相当重视，立即接受传票并派专人按时出庭解决问题。 我们且不论丰田应诉后解决的结果是否满意，但是有一点是肯定的，至少丰田公司站在了坦诚，公正的立场上，积极接受中国法律的调解，这一点就是尊重中国消费者的最好表现。 同为世界知名的汽车厂商，对消费者的态度截然不同。 这些现象说明了什么问题 ? 作为一家制造商，你所做的所有事情的目的只有一个：“让你的顾客满意。 ” 至于奔驰的做法究竟会有什么后果，在 此笔者不做妄断，是非功过自有大众评说。 奔驰中国市场“尴尬”反思 奔驰公司这次在他们认为增值潜力巨大的中国市场结结实实的摔了一个跟头，败就败在危机公关这个常规性错误上。 笔者相信，作为像奔驰这样的世界级大公司并非不懂得危机公关的技巧和策略，那是一种狭隘的民族思想和自高自大的傲慢在作怪。 也许在他们的眼里，购买奔驰的中国顾客只是一群头脑简单的暴发户。 而中国的消费者维权机构也是可以轻而易举的玩弄于掌股之间的虚拟机构罢了。 在此笔者想善意的忠告奔驰公司 :千万不要轻视任何一个购买奔驰轿车的消 费者，也不要轻视中国的任何一个哪怕是民间的机构和组织，譬如由奔驰受害消费者自发成立的“奔驰受害者联谊会”。 否则，你损害的恐怕就不光是品牌的美誉度这么简单了。 到此，我想不用我们再费脑筋去分析也能清晰地看出奔驰之所以在中国市场跌的这个“跟头”的原因是因为什么了吧。 简而言之，第一，摆出世界级超级大公司的作派视中国消费者为草芥，据笔者了解，几乎没有几个中国的奔驰用户能够受到他们的礼遇的（当然付钱买车时除外）。 由此必然激起消费者的公愤。 （据说目前中国的“奔驰受害者联谊会”已经有近百位车主加盟） 第二，在出现消费者投诉和消费者强烈抗议行为时（譬如砸奔）没有及时的采取危机公关的措施平息媒体炒作，改变公众印象。 （或者是不屑）甚至一些媒体送上门去采访，似乎有意愿意为其操作媒体公关，不知道因何原因也被奔驰公司挡驾。 结果导致国内媒体一片“落井下石”、“墙倒众人推”的声音。 越发弄的奔驰公司不敢露面。 第三就是以技术替代公关、律师替代公关， 在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但其负面作用是必然的。 其实从某个 角度来讲，这也间接表明了奔驰公司的一种态度，那就是你们找我，我只能给你两个选择，要么给你监测一下车子，提供点技术咨询。 要么就告诉你“你可以找我打官司啊。 ”“孰料”打官司有找不到到底是哪家奔驰公司。 最后梅赛德斯 —— 奔驰 (中国 )有限公司总裁麦基乐对他的失败公关作出检讨：“与客户沟通缺乏技巧”。 令笔者感到奇怪的是，既然奔驰已经认识到自己的失误，那么为什么直到现在也不愿主动的站出来，依据中国的消费者法律解决问题，同时挽回自己的负面影响呢。 实在是令人费解。 但是、如果„„总之，经过两三年来的系列奔驰事件 以来，奔驰在中国的品牌美誉度肯定是大打折扣了。 虽然我们还不能说他在中国市场已经完全失败了。 但是有一点是肯定的，那就是奔驰汽车“完美的质量”神话已经打破，这一点可是奔驰公司赖以生存的核心竞争力啊。 在奔驰案例中我们看到，我们提炼出的所谓的狭隘的民族主义思想在其中体现的淋漓尽致。 自恃世界著名公司 \知名品牌的地位，对于中国消费者因为质量问题提出的正确的意见和投诉置之不理，对于按照中国消费者维权法律提起的诉讼采取避而不见的态度。 甚至在正常的消费者投诉以及投诉过程中采用的一些略显过激的举动，不惜 运用言辞俱厉的外交恫吓，凡此种种必然伤害了作为其主力购买群体的中国新富阶层消费者的心，的确有点得不偿失。 麦肯锡败阵反思 麦肯锡是全球最大的管。