某汽车工业公司营销管理咨询高层沟通(编辑修改稿)

某汽车工业公司营销管理咨询高层沟通(编辑修改稿)内容摘要：

重合，作为独立的法人单位，将来联合重组后，将各公司进行合并的可能性几乎没有。 可能性一：品牌联合使用 Copyright169。 20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 26页 品牌联合使用可能性分析 未来两家金龙公司走向联合的可能性大小取决于两个方面： 双方经营过程中规模实力的大小。 一旦一方的企业实力非常强大，而另一方的企业实力逐步削弱，那么强大一方将不可避免的为了去掉阻碍自己发展的品牌隐患，对弱小一方进行购并，通过对对方的控股来达到彻底拥有金龙品牌的目的。 厦门金龙治理结构的完善与否。 由于目前厦门金龙股权的特点，导致各董事会成员的意志冲突并未解决，公司治理结构并不完善，所以厦门金龙目前尚没有能力来考虑品牌的问题。 但是随着厦门金龙的发展，董事会成员之间要么达成一致，厦门金龙迅猛发展，要么冲突继续，厦门金龙在竞争中衰落。 如果厦门金龙发展迅猛，未来有可能会充分利用第二大股东的身份，对苏州金龙进行购并。 如果厦门金龙走向衰落，而苏州金龙企业规模实力迅速壮大，反过来，苏州金龙可能对厦门金龙进行购并。 购并后两个企业之间将共同使用同一品牌，一般不会出现大的冲突。 所以针对于这一可能性，苏州金龙应该抓住目前的有利时机，赶快发展壮大自身，提高企业的规模和实力，一旦未来出现并购的可能性，则苏州金龙将会占据主动地位。 Copyright169。 20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 27页 苏州金龙品牌发展的两种可能性： 品牌联合使用； 发展自己的独立品牌。 苏州金龙 厦门金龙 苏州金龙 厦门金龙 苏州金龙 厦门金龙 厦门金龙控股苏州金龙的时候，双方协议共同使用同一个品牌，包括品牌名称和Logo 厦门金龙和苏州金龙各自独立的现在，由于历史原因，仍然会在一段时间内共用同一个品牌，但是双方开始建立自己的品牌区隔 随着各自的不断发展，彼此经营过程中的冲突不断加剧，在股东的利益驱使下，导致双方原有的品牌共享的协议破坏，金龙品牌的隶属进一步明确化，迫使其中一方失去对原有品牌的使用权。 如果丧失一方是苏州金龙，那么苏州金龙将面临着建立自己独立品牌的境遇。 可能性二：发展自己的独立品牌 独立品牌 独立品牌 Copyright169。 20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 28页 发展独立品牌的可能性分析 从目前看，金龙品牌是一个含金量比较高的品牌，市场对金龙品牌的认知度和满意度还是非常高的，苏州金龙拥有英文商标“ KING LONG”和 Logo的合法注册权，因而对金龙品牌的利用是十分关键的。 但是从现状看，由于早期隶属于厦门金龙，且销售体系归厦门金龙所有，所以在消费者心目中形成了金龙品牌就是厦门金龙的认知，对于独立后的苏州金龙来说，是十分不利的。 未来厦门金龙有可能就原有的品牌使用问题向苏州金龙提出终止使用，其理由是原有的共同使用金龙品牌协议的基础发生变更。 这样苏州金龙可能面对两种状况：一是停止使用金龙品牌，二是向厦门金龙交纳品牌使用费。 一旦出现这种状况，苏州金龙如果没有建立品牌区隔，那么公司面临的风险将是十分巨大的。 另外，苏州金龙目前的良好发展态势，也使得苏州金龙公司不能过多纠缠于金龙品牌的混乱局面，而应尽快通过树立自己的品牌区隔进行自己的形象宣传。 Copyright169。 20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 29页 苏州金龙品牌发展对策：品牌区隔策略 —— 从亚品牌向子品牌发展，建立和加深消费者对苏州金龙品牌的认知度和满意度，为未来出现的各种状况建立应对基础 金龙客车 苏州 金龙客车 苏州 海格 操作注意事项： 在品牌转换过程中，始终要强调建立了一定的关联关系后，再进行品牌的转化； 针对目前苏州金龙的企业实力和产品跨度，应针对产品划分进行合理划分，子品牌的数量不宜过多，以 2－ 3个为佳。 新品牌 海格 过去苏州金龙产品仅使用金龙的品牌和 Logo 目前苏州金龙产品使用金龙的 Logo，在车上标有“金龙客车 苏州”的字样，用以建立金龙客车，苏州制造的概念。 满行星等亚品牌，不在客车上标出。 将苏州金龙产品继续使用金龙的 Logo，在车上标有“金龙客车 苏州”的字样，同时将“满天星、海格”等亚品牌在客车上标出，使消费者建立海格与金龙品牌的关联 在消费者对满天星、海格等子品牌已经建立认知后，根据具体状况将“金龙客车 苏州”的字样去掉，用以突出满天星、海格等子品牌，但产品仍然使用金龙的Logo。 在需要建立新品牌的时候，可以将新品牌的名称和 Logo标在客车上，同时使用满天星、海格等子品牌，使子品牌和新的品牌建立联系。 Copyright169。 20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 30页 苏州金龙品牌发展对策：品牌区隔策略 —— 形成以名称、 Logo和广告语三位一体的整体苏州金龙形象，从目前看，加强广告语的宣传将可以起到建立苏州金龙形象的目的 品牌：金龙客车 广告语：时时领先，处处关怀 品牌：金龙客车 苏州 广告语： 让我们的距离不再遥远 厦门金龙整体品牌形象 苏州金龙整体品牌形象 Copyright169。 20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 31页 苏州金龙的品牌发展战略：从强势品牌走向领导性品牌 一般性品牌 强势品牌 领导性品牌 品牌目标 产品－市场地位 区域范围 品牌传播方式 产品销量较少，在市场中处于被动地位 产品销量较多，在局部市场处于强势地位 产品销量多，市场占有率高，在市场中处于领导地位 产品覆盖面较窄，局限在一定区域 产品覆盖面较大，销售区域较广 产品覆盖面大，销售区域广 以外部传播为主，传播方式单一 产品销量多，市场占有率高，在市场中处于领导地位内外部传播并重，多层次，多方式传播 外部传播为主，兼顾内部传播，传播方式趋于多样化 缺乏明确的品牌定位 逐步形成一定的品牌特征 有明确的品牌目标 苏州金龙目前的位置 目前工作的重中之重 Copyright169。 20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 32页 从强势品牌走向领导性品牌的工作侧重点 在实现从强势品牌向领导性品牌发展过程中，企业的高层决策者必须非常重视品牌建设，并不断向企业员工宣贯品牌建设的重要性； 苏州金龙品牌要实现从强势品牌向领导性品牌的过渡，品牌建设要从过去的经验的、自发的品牌建设行为向理性的、自觉的品牌建设行为转变； 强势品牌向领导性品牌过渡，必须从过去的只注重品牌的功能利益向功能利益与情感利益并重，使消费者对苏州金龙的认知从对产品的满意，逐步发展成为对品牌产生偏好，从而成为苏州金龙的忠诚消费者； 苏州金龙公司在实现从强势品牌向领导性品牌过渡的过程中，产品 — 市场地位和区域范围两个作为领导性品牌建设的关键要素，说明了目前扩大产品销售的区域范围、提高产品在各市场的市场占有率是公司工作的重中之重； 苏州金龙公司在实现从强势品牌向领导性品牌的发展过程中，由于产品区域范围扩大，产品销量的提升，品牌传播方式的多样性，导致企业管理的复杂性上升，对企业的管理提出更高的要求，迫使苏州金龙公司必须全面提升自己的管理能力； 从强势品牌走向领导性品牌发展，也要求苏州金龙公司高层领导的角色要实现从管理者到领导者的转变，从优秀的管理者逐步成为为卓越的领导者。 Copyright169。 20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 33页 从品牌价值模型可以看出，苏州金龙未来的品牌塑造不但要着力于提升品牌的功能利益，同时要提高品牌的情感利益 Copyright169。 20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 34页 促进 销售 提升品 牌认同 产品信息 整合性品牌信息 产品推崇 情感塑造 产品品质 服务品质 员工。