西部航空公司低成本战略

西部航空公司低成本战略内容摘要：

较之其他行业，经济活动对于航空运输业的影响更大。 经济增长期时，旅客会有 更多资金支配，安排旅游出行等，对空运需求就相对较高；经济停滞期时，旅客 更关注价格并减少休闲旅游支出；公务旅行也因公司缩减开支而受影响；航空公 司也可能会暂停购买飞机等投资行为。 改革开放以来，我国 国民经济发展迅速，保持着稳定良好的发展势头。 20202020 年我国 GDP 年均增长率始终保持在 10%左右， 2020 年国内生产总值 达到了 万亿元，比 2020 年增长 %。 近 5 年的国内生产总值见图。 在国民经济发展良好的同时，我国航空运输业发展也取得了较好成绩。 2020 年运输总周转量达到了 亿吨公里，比 2020 年增长 %。 近 5 年民航运输 总周转量情况见图。 未来一段时期，我国国民经济仍将保持平稳增长，居民消费水平稳步提升， 航空公务、旅行、货运市场需求也必将有所 增加，这将为航空市场需求增长提供 有效保障，为低成本航空发展提供有力支持。 随着消费主导型改革的有序推进， 国民旅游休闲纲要的实施，改革红利将进一步释放，城乡居民旅游休闲消费水平 大幅增长，这也为培育和挖掘低成本航空潜在市场提供有利条件。 社会环境 社会环境是影响行业发展诸多因素中最复杂、最深刻的因素。 它包括人口环 境、文化环境等。 1)人口环境 人口是消费市场的重要构成因素。 人口环境对市场需求有着整体性、长远性 的深刻影响，是影响企业市场营销活动最重要的环境之一。 我国拥有 13 亿人口， 人口规模较大 ，空运需求市场发展潜力大，具有广阔的市场空间，但平均国民收 入限制了对空运市场需求，而低成本航空恰恰迎合了低收入人群出行需求，低成 本航空所提供的低票价，将进一步刺激我国潜在的市场空运需求。 2)文化环境 社会文化是指一个社会的价值观念、语言文字、宗教信仰、风俗习惯等的总 和。 文化环境不同，人们对于产品的要求及购买行为就不同。 以价值观念为例， 它对航空运输业的发展也存在一定影响。 价值观念是人们对社会生活中各种食物的态度、评价和看法。 在我国，勤俭 节约是民族的传统美德，“量入为出”、“节俭在前、聚财预后”等 古训就是体现， 人们历来消费倾向就较低，对于高额的空运费用需求就会比较审慎。 因此，人们 更加期望出现低票价高质量的空运服务，这也对航空业发展提出了一定要求。 再 者，对于时间的观念，不同人群也有不同看法。 相比老年人，年轻人会更注重时 间价值，认为“时间就是金钱”，尽可能的充分利用时间，这也促使人们对空运 需求在不断增加。 此外，随着人民生活水平的不断提高，消费价值理念也在发生 变化，人们不再满足解决温饱，而开始重视旅游休假等享受生活的观念。 可以想 象在未来，人们对空运需求，特别是低票价的空运需求会日益增加，低成 本航空 必将受到国内消费群体的更多青睐。 技术环境 科学技术对人类社会发展产生了巨大影响。 它带来的影响主要表现在三个方 面：新产品的不断推出，使产品的生命周期明显缩短；替代品的出现使原有产品 需求下降；交易方式、流通方式、促销方式将向现代化发展。 科学技术对人类发 展的贡献毋庸置疑，民航业的发展也依赖并受益于科学技术发展。 2020 年，空客公司为空客 A320 机型替换新型节能发动机，该发动机能够在 原有基础上降低 15%的油耗。 此外，改装鲨鳍小翼，此举同样可以为空客机型降 低至少 %的油耗。 这些科学 技术带来的影响，在节能的同时，也减少了碳排 放，降低对大气的污染。 搅拌摩擦焊接技术（ frictionstir welding）为日食飞机（ Eclipse Jet）节省了 飞机组装时间，并且不必使用成千上万的铆钉，降低了组装成本，但质量却更高， 焊接点更牢固，机体更轻。 该技术为日食 500 飞机的主机体，包括机舱、机体、 机翼和发动机的组装过程节省了大约 60%的铆钉。 从 20 世纪初莱特兄弟的第一架动力飞机，到现在人尽皆知的波音、空客豪 华客机；从最初的目测飞行，到现如今的精确制导飞行；从石油提取航空燃油到 现在 的餐饮废油提炼航空煤油；从最初的机场够买机票，到现在的网上订购；从 机上单一平面媒体到机上多媒体娱乐 ??，科学技术促使着民航业发生巨大变 革。 相信在将来，科学技术必将给航空业发展带来越来越多的益处。 行业竞争分析 企业活动受到所属行业动态发展的影响，本节将结合五力模型分析低成本航 空行业竞争态势。 迈克尔波特于 20 世纪 80 年代初提出了五种竞争力模型，分别是供应商的 议价能力、购买方的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和行业内现有 企业竞争者之间的激烈竞争，这五种力共同构成了产业内的基本竞争态势。 图 描述了五种竞争力作用模型。 供应商议价能力 航空公司的供应商与航空公司构成协作关系。 航空公司供应商向航空公司提 供为目标客户服务所必需的飞机、零部件、能源、运行服务、劳动力等。 供应商 在提供产品和服务时，在质量、价格等方面如果有变化，那么也会影响航空公司 的服务水平。 航空公司有很多供应商，其中主要有飞机制造商、空管部门、机场 及地服公司和运营系统供应商等。 整体而言，我国航空公司对其供应商议价能力是相对较弱的。 飞机制造和相 关耗材方面，尽管我国已有相关企业努力建造国产飞机及耗材，但现有的 大型飞 机其建造和零件供给主要由美国波音和法国空客公司所垄断，我国航空企业在购 机谈判中处于绝对的被动。 另外，航油、航材则都由国家指定的公司统一购买运 输，航空企业缺乏选择权。 再者，空管服务、机场服务也是由政府定价，缺乏市 场化定价机制。 国内航空企业只能在有限范围内与供货商议价，如管理咨询、 IT 服务等方面进行议价。 购买者议价能力 客户市场是由所有向行业成员购买产品或服务的企业或个人组成的。 而对于 航空业来讲，其购买者就是服务直接使用者 —— 顾客。 顾客拥有绝对的购买选择 权，因此具有一定议价能力。 顾客购买的是快速位移服务，可以提供这种服务的 供货商不仅局限于航空企业，还可以是铁路、海运、公路等多个行业，因此顾客 可以根据实际情况进行服务选择。 另外，互联网的兴起，也造成了顾客的买方觉 醒，进一步提高了顾客的议价能力。 买方觉醒可以理解为当顾客获得了更多的信 息时，其可选择比较的面就更广，议价能力就越强。 顾客是市场的主体，任何企 业要想赢得市场必须运用自身优势迎合客户，通过差异化服务满足客户群体需 求，减少可选择服务范围，从而降低顾客议价能力。 低成本航空公司优势在于以 低票价向旅 客提供飞行服务，通过权衡投入产出及时间成本，旅客将会选择最佳 出行方式。 潜在进入者的威胁 潜在进入者是指行业外那些很有可能进入本行业并成为行业内企业竞争对 手的企业。 加入一个行业的新对手能够引进新的业务能力，但同时也可能会导致 该行业内企业成本上升，收益下降，对现有企业造成一定的冲击。 潜在进入者的 存在势必会影响现有企业的正常发展。 21 近几年，我国政府再次开启民营企业准入航空领域审批，一些行业外民企跃 跃欲试，正在筹备或已经陆续进驻航空运输市场，如英安航空、长龙航空、瑞丽 航空等。 这些行业外企 业，也在一定程度上对现有航空企业产生了影响。 未来潜 在进入者将进一步加剧航空市场的竞争。 替代品的威胁 替代品不同于竞争对手的产品。 替代品是另一个不同行业中的产品，他们可 以替代本行业产品。 正因为替代品与本行业的产品具有同样功能，如果替代产品 的价格较低，它投入市场就会使本行业产品的价格被拉低，从而降低了行业的利 润率。 如果存在替代品，企业的竞争压力就会增大。 航空公司提供的是快速位移服务，因此，非本行业生产或提供的能够实现位 移服务的产品都是替代品。 显而易见，陆运、海运、河运、铁路运输等企业提供 的产品都是航空运输的替代品，而其中与航空运输竞争最为激烈的替代品就是铁 路运输。 我国是铁路建设强国，铁路网络四通八达，据《中长期铁路网规划（ 2020 年调整）》，我国将于 2020 年建设完成客运专线 16000 公里以上，高速铁路客运 网将连接所有省会及 50 万人口以上的大城市，覆盖全国 90％以上人口，大大缩 短城市间时空距离。 有专家做过数据分析，对于 800 公里以下中短途市场，高铁 比航空更具优势。 对于低成本航空来讲，尽管能以低票价吸引客户群体，但是面 对高铁冲击，维持稳定的消费群体也存在诸多困难。 为此，航空业特 别是低成本 航空要在短途市场分一杯羹，还需分析客户需求，调整航线，提高服务质量，从 而提高与替代品的竞争力。 行业内竞争 行业内竞争是指所属行业内，企业间的相互竞争关系和程度。 通常，它是企 业所面临的最大的竞争压力。 就我国航空业来讲，低成本航空将面临着来自整个航空业的激烈竞争。 一方 面是来自低成本航空企业之间的竞争。 目前，我国低成本航空处于发展初期，国 内低成本航空公司仅有两家，春秋航空和西部航空。 春秋主要集中在东部发展， 提供国际、国内短途飞行服务，而西部航空主要航线布局在中原和西部地区，两 家航空所拥有的航线几乎无交叉，这两家企业间竞争相对较弱。 但从低成本航空 在世界的发展趋势来看，一旦时机成熟，未来国内低成本航空公司将像雨后春笋 般快速出现，这些企业间必将形成激烈的竞争。 另一方面是来自传统航空企业的 竞争。 对于存在利润空间的短途飞行市场，传统航空公司也不会轻易放弃。 传统 22 航空公司特别是区域航空公司也有能力提供短途飞行服务，抢占短途飞行市场。 以区域航线为主的天津航空公司，通过使用支线机型降低飞行成本，同时充当其 他航空公司的长途线路的支线来抢占短途飞行市场。 可见，低成本航空也受到了 来自 传统航空的挑战，两种战略企业将会在有限市场范围内进行厮杀，最终结果 必然是某类企业退出或转移市场。 此外，也不能忽视来自国外低成本航空的竞争。 国外低成本航空执飞中国起始于本世纪初，如今越来越多的国外低成本航空打入 了中国市场，争夺我国航空运输市场。 尽管我国航空运输政策管制规定，国外航 空公司不得执行国内航线，但这种保护也是暂时的，随着未来我国航权管制的进 一步放宽，这种保护也许不会再出现。 为此，我国低成本航空也要警惕来自国外 低成本航空的竞争。 西部航空竞争力分析 优势 优势是指企业具有的、 难以被模仿的有益资产或状态。 西部航空实施低成本 战略具有一定优势。 一是，西部航空规模相对较小，在发生变革时，信息更易传 达到位，执行迅速更快。 二是，西部航空是一家年轻的公司，拥有平均年龄为 岁的业务团队，学习及创造能力较强，容易摆脱传统航空战略模式的束缚， 快速适应并执行低成本战略。 三是，西部航空得到海航集团的大力支持。 像飞机 的定检、机长及空乘人员的培训均由海航集团统一负责协调安排。 为促进西部航 空发展，海航集团于 2020 年 11 月对西部航空进行现金增资，该部分资金用于增 强西部航空的低成本战略竞争 力。 可以预见，西部航空将在资金、管理、营运、 服务、安全等多个方面获得海航集团有力支持。 四是，西部航空经过前几年的积 累沉淀，已具有一定的地域优势和航线资源，结合“豫渝”双核基地机场布局， 有利于空运联动，覆盖更广阔的市场空间，以低票价，有效刺激市场需求。 劣势 劣势是指企业和竞争企业对比的不足之处。 西部航空自身发展劣势也是显而 易见的。 首先，正是因为西部航空的年轻，其知名度相对一些成熟企业就较低， 这对其市场占有份额存在一定影响。 其次，相比其他航空公司，海航系企业员工 人员流失相对严重。