美容院服务营销策略研究容院服务营销系统的构成(编辑修改稿)

美容院服务营销策略研究容院服务营销系统的构成(编辑修改稿)内容摘要：

ce) 服务网点的位 置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业 4．服务沟通或促销(Promotion) 服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系 5．服务人员与顾客(People) 服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与的程度；顾客与顾客之间的联系 6．服务的有形展示(physical evidence) 服务环境的装修；服务环境的色彩和氛围；服务环 境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等 7．服务过程 (Process) 服务过程的运作政策；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务活动的流程 美容院服务营销的研究状况 国内对美容院服务及其服务营销的研究刚刚起步，因而相关的专题研究报道极少，从一些学者和业界人士公开发表的文章看，对美容院服务产品及其服务营销的研究主要涉及了以下几个方面的内容： （ 1）与美容院有关的基本概念研究 对于“生活美容” 和“医学美容”，首先将两者分别开来的是 18 世纪末的英国医学博士赫尼，他把面部化妆、发型设计、修眉、修指甲、皮肤保养、服饰等称为生活美容（ life cosmetology）；而把药物和手术整容称为医学美容美容院服务营销策略研究 11 （ medical cosmetology） [28： 3]。 随后又有许多学者对两者加以界定和区分，如彭庆星、张其亮、秋水等 [7 7 24： 52]。 随着美容业的发展，有一些学者提出了“专业美容”的概念，同时阐述了专业美容与医学美容两者之间的关系，如赵永耀、张其亮等 [26： 5 73： 52]。 包于珊在其主编的《化 妆品学》专著中对化妆品和护肤品进行了详细的界定和分类，并对两者进行了区分 [74]。 （ 2）美容院市场营销研究的零星涉及 我国的美容院绝大多数是小型美容院，但无论是大是小，它都是一个企业，同样要面对市场营销的战略和策略等问题，然而，对这些方面进行详细研究的报道很少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相关的内容，比如：单文艺在《走出管理的误区》一文中提及了“美容院经营者应对整个美容院市场进行细分，如：高档美容院，中、低档美容院； 女士专业美容院和男士美容院；中医理疗美容院，专业护理美容院，自然文刺美容院 ，专业化妆指导院等等 [75]”。 邓创在《开业企划与市场调研》一文中提到了美容院在开业之初应该进行市场调研以及根据“美容人口分布为15～ 55 岁的男女”特点将顾客群进行定位 [76]。 北京京露虹公司发表的题为《如何经营管理好美容院》一文中谈到了“定位对美容院是非常重要的一环，在考虑定位的时候应注意的几点：一是资金水平；二是位置；三是目标顾客定位；四是从业人员素质” [77]。 黄静、雅思、战志垣等人分别就美容院的环境、空间及店面进行阐述 [7 7 80]。 涂建提出了美容院还卖技术、服务、形象、笑、气氛、情报 [81]。 产品是市场营销组合中最重要的因素，美容院选择一个好的产品是成功的关键之一 [77： 59～ 60]，美容院在选择经营的产品时，一要看产品的提供者，二要看自己的特点，三要看消费群体 [82]。 由于美容顾客的服务需求带有明显的时间性，美容院的服务产品不能预先制作。 因此，其定价策略可以有：（ 1）声望定价；（ 2）分级定价 [83]。 美容院直接面对终端消费者，在选择分销渠道上宜采用直接渠道策略，这就是要求美容院在选址方面慎重考虑 [77： 5 8 8 8 87]。 促销是“针对某一个时段价格或顾客群体的营销活动，通过提供额 外的利益鼓励消费者或营销中介作出直接的反应。 ” [88]苏舒、离凡、慧心、江岚等人和有关机构对美容院常用的促销方法和手段 ， 如：特价销售，未来价格折扣，累积消费奖励，免费样品赠送，优惠券，特价商品组合，赠送小礼品，会员制定，竞赛与抽奖等 [8 90、 9 9 9 94] 进行了较为详细的叙述。 4 美容院经营中存在的问题 在美容行业中，美容院是一个相对比较特殊的实体，它与消费者之间的接触是面对面的，是一种直接而具体的服务 [95]。 再加之，美容院的发展时间较短，因而存在着这样或那样的问题。 从业人员素 质低下 从业者的素质主要包括文化素质和专业技能两方面 [96： 9]，他们素质的高低直接关系到美容院能否正常稳定的发展。 目前国内美容院从业者素质参差不齐，据美容美发协会提供的统计数字，目前全国从事美容行业的百万大军中，小学和初中学历的占用 20~40%，高中、美容院服务营销策略研究 12 中专学历的占 40~60%，大专以上的不到 20%，甚至其中还有许多文盲 [23： 77]。 例如江西省，全省每千个从业人员中只有平均不到一个正规中专以上的专业技术人员或管理人员 [22： 27]。 文化知识的馈乏直接影响了他们对职业道德和专业技术的理解与应用。 尤其是我国 的美容整形专业，因起步较晚，正规的美容整形医疗机构与美容市场的需求极不相适应，美容整形师大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科医生甚至护士改行而成的，尽管他（她）们有一定的医学专业知识，但却绝少学有美学方面的知识，从而造成美容手术质量难以保证。 行业管理比较混乱 我国的美容院不象国外有明确的主管部门，而是多头管理现象比较严重。 比如：国家工商局从经济行为上来监管；国家内贸局一直主管生活美容，而医疗美容很明确的是卫生部的管辖范围 [23： 78]；甚至有的地方连公安局也介入主管 [5： 19]。 可是一些 美容院的超范围经营，比如普通美容院擅自从事医疗美容项目，致使内贸局和卫生部的职责范围难以划清，当问题出现时，很难明确究竟是该谁管。 比如江苏省，多头管理最后造成没人管理的现象 [23：78]。 管理家族化 家族化管理是许多民族企业发展壮大的必经之路。 但是，这种相对落后的管理模式的缺点是显而易见的。 从世界范围来看，先进科学的管理模式对于企业的发展是必不可少的。 以目前世界最为成功的计算机和软件业来说，英特尔、微软等创造 20 世纪奇迹的公司，无一是以家族式管理的企业。 但在我国美容院，特别是中医美容中，多 是一人拥有技术或某种产品配方，便可以以手工作坊起家，有一定资金积累后，首先想到的管理方法便是“自己人总比外来人可靠”，从而在美容企业中形成大量的血缘纽带，造成管理效率低下，使美容院的发展速度受到很大抑制 [37]。 市场价格不透明 美容市场的价格，包括产品价格和服务价格，是直接面向消费者的，也往往是美容院命脉所系。 但由于美容院开端之初的各种缺陷，曾使这个行业在人们的观念中等同于“暴利”，拒消费者于千里之外。 虽然市场在逐渐规范，但美容产品和服务的价格仍然是行业腾飞的拦路虎。 同样的服务内容和产品在不同的美 容院价格相差可达数倍至数十倍。 一次普通的皮肤护理，价格可由几十元至上千元不等；一个小时就可完成的新娘妆，不同美容院之间的差价高达上百元。 而许多生产企业给产品订价，也存在成本利润比例失调，有的利润甚至高达 80%以上 [22： 27]，再加之销售环节的层层加价，产品到了终端市场，价格已无合理性可言。 这种不透明的价格体系和流通操作，给市场造成一种不信任感，给消费者心理势必蒙上一层阴影，从而逐渐失去一批批消费者。 这必将影响美容院的正常发展。 虚假广告片面夸大美容效果 有些美容院或整形美容机构为了吸引顾客，不惜采 用虚假的广告词，片面夸大美容产美容院服务营销策略研究 13 品或美容手术的美容效果，而闭口不谈美容产品的副作用或美容手术可能出现的并发症与意外，使许多爱美者上当受骗。 所谓的高科技、新技术误导消费者 由于美容院众多，竞争激烈，一些美容院便挖空心思在所谓的高科技、新技术上做文章，并以此来误导消费者。 如 1996 年轰动全国的深圳“锦松”美容毁容案，就是因所谓的新技术“自体活细胞移植隆胸术”造成了 24 人毁容的。 更有些美容院声称引进了国际最新的“换肤驻颜术”，可使皮肤变得“像婴儿般细嫩”，不料众多女性换肤后不但没有像婴儿般细嫩， 反而长起了疙瘩和皱纹，甚至出现了色素沉着而毁容 [49 ]。 科技含量不高 “科技是第一生产力”，在知识经济时代，一个没有科学技术作为依托的行业将是缺乏生命力的行业。 纵观我国美容业近年的发展，除有限的产品和设备引进外，自己的研究成果和专利技术廖廖无几 [96： 9]。 而且，大多数美容院只有少数几种仪器设备，如简单的喷雾机、超声波仪等，有的甚至连肌肤测试仪都没有，给顾客的皮肤诊断仅仅是靠眼观手摸；许多美容院对顾客资料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在这方面是一遍空白），连现代化的电脑管理都没有。 美 容投诉、毁容事件频频发生 据中国消费者协会对 1999年第二季度全国服务类别 25351 件投诉的分析发现，美容投诉占 1917件，比 1998年同期上升了 39﹒ 7%[97]。 99 年全国十大投诉热点之一“美容服务投诉突出，损害消费者情况严重” [98]。 中国消费者协会副秘书长董京生说， 2000 年化妆品投诉有 12464 件，其中美容服务质量的投诉为 7299 件，将近 60%[36： 21]。 华商报一篇《中国美容十年毁容二十万人》 [99]的报道，令人触目惊心。 追求时髦、强调档次、忘了特色 1999 年“电子减肥热” 席卷全国，很多生产减肥仪器的厂家纷纷挂起特许加盟的旗号粉墨登场，广告曰“ 10 天减肥 5～ 25 公斤，减腹 3～ 12 寸，不节食，不反弹，无效退款”，于是，很多美容院纷纷加入，结果不到一年， 2/3 的美容院连本钱都没收回就“关门大吉”了。 现在的美容院档次越来越高，大家都在攀比，好象谁的装潢好，谁的项目多，谁的收入就高 [100]。 你追我赶竟忘了美容院的生存之本 —— 特色。 消费者对美容缺乏科学的认识与了解 随着人们的思想、价值观念的变化，美容也成为一种新的时尚。 但在这些求美者中，对美容缺乏科学认识与了解的不乏其人 ，有的甚至连基本的美容常识都不懂。 有些把做美容手术看作象进理发店一样简单，根本没有意识到美容手术是一个要承担一定风险的手术，一旦出现了并发症就悔恨莫及。 有的则对自己缺乏正确的认识，盲从美容潮流，或者对美容手术有过高的期望值，经不住一些虚假广告的诱惑，轻率地往美容陷阱里跳 [49： 9]。 5 有待研究的问题 美容院服务营销策略研究 14 我国的美容机构尽管有 120多万家，但 80%以上是小型企业，美容院虽小，但 “ 五脏俱全 ” ， 它 也 有它的经营、管理和 营销等方面的问题；它也要面对变化莫测的营销环境。 由于它起步较晚，发展较快，因为存在的问题也较多，有待 探索和解决的问题也不少。 笔者通过对所收集的有关美容方面的 300 多篇文献资料，以及近几年来对美容行业尤其是美容院的接触、了解、体验和调查，发现还有以下问题有待于业界人士和有关学者去探讨和研究： （ 1）美容院的发展战略问题 （ 2） 针 对美容院市场营销有关理论的深层研究问题。 根据笔者所收集的几百篇与 美容 有关的文献资料看，很少 有对美容院市场营销某一理论或某一战略 /策略作专题或比较深入详细研究的文章，尤其是相关学术论文更是少见。 （ 3）美容院能否象饭店 业 一样进行星级评定及 与此 相关问题 的探讨研究。 （ 4）美容 师 整体素质提 升（尤其是高等教育）与管理等问题。 （ 5）美容院服务产品的深层认识与营销等问题。 （ 6）男士美容市场的开发与研究问题。 本 研究 试着从美容院服务产品的认识入手，通过对美容院营销 现状以及营销环境的分析，来探讨美容院服务产品的营销策略问题，以此 对 提升美容院的营销能力尤其是对其服务产品的营销能力产生一定的实际指导作用。 美容院服务营销策略研究 15 正文 美容院服务营销策略研究 1 美容院服务营销系统构建 美容院服务营销，是指美容院为了满足顾客对美容服务产品所带来的服务效用的需求，实现美容 院预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。 美容院服务产品是否交易成功，受到许许多多的因素影响。 美容院服务营销系统的构建要素分析 美容院服务营销系统的技术核心 —— 服务 美容院服务产品的含义 美容院服务产品，是指用以交易和满足顾客美容需要或欲望的，本身无形和不发生实物所有权转移的活动或行为。 它能满足求美者的美容需求，并能提供相关利益。 从市场营销的角度讲，此定义含有两个要点： (1) 美容院服务的目的是交易和满足顾客美容需要 首先 ，美容院服务的目的是交易。 正如吉母森（ ）对服务的定义所说，“服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。 ”[62： 28]如：美容师或美容小姐给自己做皮肤护理，这不能叫做 “服务 ”，因为这里没有服务交易。 而美容师给顾客做皮肤护理则叫 “服务 ”，因为这里有 “交易 ”。 其次，美容服务交易的目的是满足顾客需要或欲望。 美容院的服务产品只有首先表现出满足顾客美容需要或欲望的主观意愿，才有可能卖。