某咨询公司－中国电信产品与服务市场细分研究报告(编辑修改稿)

某咨询公司－中国电信产品与服务市场细分研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

•市场细分 TCQ011129BJ(GB) 28 中国电信在消费者市场的表现， “ 价值沟通 ” 的低效是 “ 症 ” ， “ 价值选择 ” 的低能是病 •中国电信在 “ 价值交付 ” 方面已经取得了明显的进步，在网络质量方面甚至有过度交付的问题 •中国电信在价值沟通上十分欠缺，无论是整体的形象修复和再造，还是具体产品 /服务价值定位的贴切和有效的沟通，而宣传却是目前提高客户满意度的主要杠杆因素之一 •中国电信最根本的问题是缺少以市场细分为基础的价值定位和综合价值创造力，以至不能根据不同细分市场建立营销方案，或根据市场细分的格局设计产品 /服务组合 TCQ011129BJ(GB) 29 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 – 大客户访谈主要发现 – 中小企业座谈会主要发现 – 消费者座谈会主要发现 – 消费者定量调查主要发现 •消费者对目前电信产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 TCQ011129BJ(GB) 30 消费者对电信业务的认知和使用情况小结 • 注册 IP长话产品受到了用户的认可，继续使用转化率高达 97%，并往往成为其他长话产品的替代产品。 但其使用增长的瓶颈在于消费者初用障碍和认知率 • IP卡应有其独特的功能价值，但产品自身和宣传都有待改善 • 目前的电话卡产品均有较大的使用障碍，使用转化率较低，其中 200卡， 300卡趋于被其他产品取代 • 目前仍然只有半数的被访网民认知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑战在于如何将认知者转化为使用者 • 增值服务产品众多，目的在于服务于不同的需求，因而一项产品不可能具有百分之一百的广普性。 目前选择使用的消费者继续使用的意愿比较稳定，扩大使用的工作在于提高产品的认知和价值的沟通 • 信息类产品的继续使用转化率相对高，说明消费习惯一旦养成消费者便会对产品有某种依赖，因而消除初用壁垒，提高产品能见度，都会有利于使用的增长 IP产品 其他电话卡 数据业务 增值服务产品 信息服务产品 TCQ011129BJ(GB) 31 如消除使用和认知瓶颈，注册 IP长话使用可以有更大增长 产品认知 百分比 资料来源 : 致联市场研究公司；麦肯锡分析 产品使用 继续打算使用 直拨长话 1006663534840853239171487620381363IC卡 注册 IP长话 200卡 300卡 IP卡 转化率 85 48 62 29 20 32 转化率 89 63 97 43 38 76 基数 =总体 TCQ011129BJ(GB) 32 IP卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代 直拨长途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太贵 有替代产品 不需要 使用复杂 资料来源 : 致联市场研究公司。 麦肯锡分析 基数 =用过停止或不达标再用该服务的人 TCQ011129BJ(GB) 33 长途月费到达 50元可驱动半数消费者启用 IP服务 ,100元则可启动绝大多数 30 0102030405060708090100低端用户 总体 高端用户 3050元直拨长途月费是低端用户的敏感区间 RMB 资料来源 : 致联市场研究公司；麦肯锡分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直拨长途月费是高端用户的敏感区间 可以针对费用在 100元的消费者设计打包 IP产品，设法刺激其使用 TCQ011129BJ(GB) 34 提高 ISDN/ADSL的使用转化率，中国电信需要明确沟通产品的价值定位 产品认知 百分比 资料来源 : 致联市场研究公司；麦肯锡分析 产品使用 继续打算使用 注册拨号上网 91777554487973311867723107LAN（ 宽带网） 上网卡拨号上网 ADSL（ 宽带网） ISDN（ 一线通） 转化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 转化率 85 100 70 88 91 基数 =上网被访者 TCQ011129BJ(GB) 35 管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键 资料来源 : 致联市场研究公司；麦肯锡分析 (非常满意 /满意百分比 ) 对 ISDN速度的满意程度 对 ADSL/LAN速度的满意程度 网民总体 重度用户 38554655基数 =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 TCQ011129BJ(GB) 36 激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径 产品认知 (百分比 ) 资料来源 : 致联市场研究公司；麦肯锡分析 产品使用 继续打算使用 信息查询（如 168） 6438313214725126热线服务 股票查询 /委托 转化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 转化率 78 86 86 基数 =总体 TCQ011129BJ(GB) 37 扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段 产品认知 （百分比） 资料来源 : 致联市场研究公司；麦肯锡分析 产品使用 继续打算使用 来电显示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫转移 闹钟 免打扰 遇忙记忆呼叫 三方通话 转化率 转化率 36 基数 =总体 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 缩位拨号 追查恶意呼叫 遇忙回叫 TCQ011129BJ(GB) 38 增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发实用性的产品 认为不需要比例排序 认为不实用 可替代 遇忙回叫 闹钟 三方通话 遇忙记忆回叫 查恶意呼叫 免打扰 呼叫转移 呼叫等待 呼叫限制 缩位拔号 来电显示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙记忆回叫 闹钟 免打扰 /查恶意呼叫 /呼出限制 /呼叫转移 缩位拔号 呼叫等待 /来电显示 1 2 3 4 5 闹钟 遇忙记忆回叫 /缩位拔号 来电显示 免打扰 /遇忙回叫 三方通话 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫转移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服务对大部分消费者来说很不实用 基数＝ 所有知道某项服务而不使用的人 TCQ011129BJ(GB) 39 在不同的产品发育阶段，营销和市场细分的侧重也是不同的 阶段 1 阶段 2 阶段 3 阶段 4 阶段 5 产品 /服务的渗透率 潜在需求 •寻找新市场 •替代品 •障碍 •可视电话 未发育的需求 •满足大范围的市场需求 •早期使用户 /跟随者 •三方通话 情形 营销重点 细分重点 举例 细分市场开始出现 •通过有别于赢得市场 •行为 •需求 •数据业务 市场细分日异明显 •确立明确的目标细分市场 •需求 • IP卡业务，长途业务 细分市场格局落定 •寻找下一个好主意 •替代品 •通话业务 TCQ011129BJ(GB) 40 中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化设计传播媒介组合，以期达到更好的效果 资料来源 : 致联市场研究公司；麦肯锡分析 IP产品 各种电话卡 (200/300/IC) 各种增值服务 信息服务产品 上网产品 小灵通 亲戚朋友 销售 促销 店内宣传 户外广告 电台 报纸 电视 36%+ 2135% 1220% 目前消费者了解电信产品的主要渠道是通过亲朋口传和大众传媒，前者低效，后者昂贵 TCQ011129BJ(GB) 41 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 – 大客户访谈主要发现 – 中小企业座谈会主要发现 – 消费者座谈会主要发现 – 消费者定量调查主要发现 •消费者对目前电信产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 TCQ011129BJ(GB) 42 关键因素以及客户满意度小结： •表面上看，消费者告诉我们，他们最重视网络质量和费率而最不重视宣传和表面文章，但迥归分析发掘出了驱动其满意度的潜层因素，与他们自述的恰好相反：整体面貌和宣传最为关键，电话接通率最不重要，费率的重要性刚好低于平均 •在消费者意识层面，网络质量是衡量电信企业的至关因素，而他们对中国电信在这方面的表现是基本满意的，因此宣传其网络质量的优势领先地位，是中国电信手中独有的王牌 •费率虽然不真正决定消费者对电信的满意度，但这也部分是市场上别无选择造成的，这里值得注意两件事，首先，价格即是客观存在，也是主观感觉，如何调整消费者心目中电信的 “ 暴利 ” 形象是一个挑战，再者，对今后新产品的定价一定要严谨，一则避免进一步恶化 “ 高价 ” 感觉，再者可以用于扭转 “ 高价 ” 的印象。 •提高消费者对电信满意度的真正杠杆是：选择、开发、沟通和交付价值定位明确的电信产品（消费者所说的实用性），改善帐单内容/形式（针对相关的高价值人群）和建立全面整合的面向消费者的价值沟通体系 形象提升宣传至关重要 网络优势要天天讲 管理消费者价格印象是个挑战 提高产品实用性是最终极的杠杆 TCQ011129BJ(GB) 43 电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣传和提升整体形象则真正重要 资料来源 : 致联市场研究公司，麦肯锡分析 64484628232218141274话音质量 1 2 费率满意度 3 电话接通率 4 业务种类实用性 5 维修服务效率和质量 6 申办手续效率和质量 7 业务种类丰富。