广告经营与管理总结

广告经营与管理总结内容摘要：

大的广告公司之一。 该公司创建于本世纪 30 年代，是从一个小小的创作“铺子”，发展到今天在世界各地，包括中国在内的数百家分支机构的大公司。 BBDO 公司的经营规范称为“四点法”突破了各国不同的语言、文化、风俗、国情的障碍，有效地控制了广告作 业水准。 BBDO 在世界各地的分公司，必须按“四点法”作业。 四点法的主要内容是： 认清你的潜在消费者； 认清你的潜在消费者的问题； 认清你的产品； 突破创作障碍； 一、认清你的潜在消费者 BBDO 公司认为广告必须首先对潜在消费者市场情况有透彻的了解。 潜在市场研究一般包括人口分布、消费态度、消费行为、生活方式及购买形态等。 BBDO 在纽约设立了资料管理服务中心（ .），对其所提供消费者的背景资料。 而各地分支机构也设有小型资料管理中心，贮存与本地消费者有关的背景资料及当地的市场基本资料。 ： 基本情况分析。 包括营销报告、广告创作及媒体活动 —— 市场状态、品牌占有率以及市场共隔等情况。 营销资料分析。 包括对经济生活方式、详细市场资料以及对不同市场相互影响的研究分析，作为市场计划参考。 离层分析。 从分配渠道、成本、媒体占有率等方面对市场作简明分析。 广告竞争情况咨询服务。 提供查询多种媒介费用和市场调查资料来源。 新产品及样品资料服务。 提供新产品通路的调查资料、产品样品资料等。 二、认清你的潜在消费者的问题 这是四点法中的重点。 BBDO 公 司特别创制了一套研究程序，称为“问题探索系统（ .）”。 操作程序分两个阶段。 第一阶段：列出潜在问题。 做法是：由专家邀请消费者，请他们对某一商品本身和使用这种商品后发表意见，心意一地让消费者发表不满和抱怨，而不收集正面意见。 他们认为一方面厂家在设计产品时对产品好的方面 都能达到，另一方面，消费者实际很难对某一产品提出具体意见，因为 需要专业知识。 但如果知道了消费者的抱怨，就可能发现产品的真正缺陷。 通常用这种方法可以列出 100 条问题。 这些问题中有些发现商品的真正缺陷，有些可能是消费者的心理作用。 列出问 题就为今后的研究打下了基础。 第二阶段：分析和研究问题。 BBDO 独创的一种方法，用这种方法可向广告主提供潜在市场机会中有效、可靠而又经济的调查。 这种方法还可以分析世界各地消费者对同一产品的要求和不满，哪些大致相同，哪些是由于文化、国情、经济状况、市场等不同因素而产生的差异。 BBDO 公司认为要使某一新的品牌打入市场，最有效的方法是使消费者改变以前使用某 10 种旧品牌的习惯，找出这些品牌的问题，然后将新品牌以能解决旧品牌问题的姿态出现，这样就能改变消费者的购买习性，而改用新的品牌。 所以广告应紧 紧抓住这一点。 三、认清你的产品 如果广告创作者对产品的基本销售的对象及其存在的问题不清楚，就会闭门造车，结果制作出的广告就如隔靴搔痒，无法打动消费者，更谈不上改变消费习惯。 BBDO 为此制定了一种方法。 即列出同一类产品的所有品牌，然后研究到底哪些品牌在相互竞争，并请消费者回答他们对某一特定品牌的问题及使用形态，然后将所有资料输入电脑处理，用电脑将消费者所有轻易改变选购的决定因素，这是制作广告的重要依据。 BBDO公司这套程序已标准化，并在世界各地分支机构中使用。 BBDO 公司还研制了一套新产品如 何接受老产品挑战的方法，为广告主进行特别服务。 这种方法称为“销售试验预测”。 用它对消费者购买兴趣加以评判。 为此 BBDO 公司研究了一套数学模型，用来预测，这套模型存在于美国中央电脑，分布在世界各地的分支机构均可通过卫星向中央电脑索取。 在认清潜在消费者及存在问题后，就制订广告策略，其内容包括何时、以何种方法、向谁传播何种信息，以迎合消费者口味。 广告策略制订后，应由创作人员制作容易记忆并且有说服务力的广告表现，以便影响潜在消费者的购买决策。 突破创作障碍 BBDO 公司认为制作广告的两大致命障碍 是：（ 1）为创作而创作；（ 2）根本谈不上创作。 第一种情形也许可将广告信息传出去但效果不佳；第二种情形根本无法引起消费者的兴趣。 因此，必须在广告创作中克服这两种情况。 BBDO 公司在全世界有近 2020 名职工，均按“四点法”操作。 根据国际广告主组织规定， BBDO 对国际广告客户建立了协调制度，以便对广告质量加以管理。 协调工作由 BBDO公司在美国的总公司负责，各分支机构要遵从总公司的广告与市场决策，但也可作弹性应变，以适应各地的实际状况。 三、 李奥贝纳广告公司的创意策略 李奥贝纳广告公司是李奥贝纳于 1935 年在美国创立的。 李奥贝纳公司享誉全球是因为它成功地划和包装的产品在全球市场上经久不衰。 万宝路就是其中一例。 李奥贝纳公司长期形成的独特风格是公司稳定发展的基础。 李奥贝纳去世前不久曾给公司员工留下最后的赠言。 他说：“也许在我最后离开公司的时候，有一天你们会把我的名字从公司的名称中抹去。 我想告诉你们的是，到了一定时候我会主动要求你们这样做的。 那就是当你们把很多的时间花在挣钱上而不是用在做广告上时，当你们把主要精力从创作的广告转向扩大公司规模的时候。 ” 李奥贝纳公司的创意以简洁和有震撼力而闻名 ，和其它一些大广告公司一样，其创意策略是公司成功的重要因素之一。 李奥贝纳的创意策略文件可用下表表示。 第 1 部分市场状况和品牌历史回顾就竞争者的表现、市场趋势进行分析。 品牌历史的回顾有助于创意人员的写作。 品牌以前所做的广告、消费者的看法和品牌在市场上的销售状况是必要的信息。 第 2 部分产品特色品牌和个性界定要介绍产品的特色及和别的产品不同的地方。 所有的品牌都有品牌个性，品牌越成功，对个性的界定越多。 这部分要考虑现在品牌的个性和理想状况下品牌的个性。 第 3 部分沿续的资产包括以前所做广告积累的资 产，如广告标识、主题线、音乐、图像 11 和其他对消费者而言有代表意义的沿续信息。 李奥贝纳创意策略文件 品牌 市场状况和历史回顾 产品特色或个性的界定 沿续的资产 问题点 机会点 目标受众 受众目前的看法、做法 广告后受众的看法、做法 广告提供的利益点（承诺） 广告的支持点 1广告必须履行的要素 1必要的调查 1广告想达到的效果 第 4 部分问题点是品牌营销或广告中存在的问题。 找出关键的问题点，它能帮助找出广告目标。 找问题点要用消费者的眼光看问题，而不要从 制造商和广告人的角度看。 第 5 部分机会点是找出本产品能在市场上成功的机会，要分析市场的竞争结构，罗列出与本品牌相竞争的品牌，使创意小组对消费者、和竞争对手有明晰的认识。 第 6 部分是目标消费者，用定性和定量的方法描述。 目标消费者既有像年龄、性别、职业、收入等基本情况信息，也包括心理状况、生活方式、观念等信息。 第 7 部分广告目标是指在一定时期内通过广告运动想达到的目标，可以是传播目标，也可以是销售目标。 第 7 部分、第 8 部分、第 9 部分可用如下框图表示： 消费者目前的观念决定了行为，要使消费者的行为在将来有所改变，必须要改变他们的观念，广告提供的承诺或利益点能促使消费者转变观念，从而影响消费者的购买行为。 第 10 部分广告的支持点包括所有支持广告策略和承诺的事实和信息。 第 11 部分广告必须履行的要素指创作人员在发展广告创意时应顾及的法律、道德或其他要素。 第 12 部分必要的调查中要用简短的语言列出广告策略缺乏的一些信息。 因为不可能对消费者有完全的认识，策略的过程是一个逐步形成的过程。 记住这些不足的信息有助于未来的发展。 消费者目前的看法 广告后消费者的看法 消费者目前的行为 支持点（广告 承诺） 广告后消费者的行为 12 第 13 部分广告想达到的效果包括消费者的知觉、感觉和行为三个层面。 消费者从广告中得到知识，广告引起消费者对品牌感觉的变化，而消费者的行为在其知觉、感觉变化后也会改变。 并非人人对公司的策略有一清楚的了解，在策略实施时常会出现问题，策略上的困难有以下两个原因： 首先，广告策略中无有关广告目的的阐述。 当然策略中没有“目的”的情况是少见的，而常有的是对广告策略或目的没有很好的准备，缺乏远见，与慎密的消费者调查的结果和分析相距甚远。 如果广告创意策略不是建立在对消费者的理解上，由有经验的广告专业人士完成，最后由 广告公司和客户作为一个团队写出来，那么这个策略则不是有效广告所需要的蓝图。 其次，当有一个好的广告策略时，工作团队对策略的不同的理解和解释而使策略遭到破坏。 例如，策略上有“年轻、时髦和女性”的描述时，每个人对这个界定的理解会有程度不同的差异。 在什么程度上显示年轻、时髦、现代，为女性的喜欢需要明确的界定。 这也是在制订广告策略前客户和广告公司花大量时间讨论的原因。 第七 章：广告公司运营 管理 第一节 广告公司主要的经营管理制度 我国广告业施行多种广告经营管理制度。 这些制度既是广告公司在广告市场经营运作的基本制度，也是广告监管机关开展监督管理工作的方法，是广告行业自律的表现。 如果没有广告经营活动当事人遵循的各项规章制度，就不可能有良好的广告市场秩序，而没有广告监管制定合理的管理制度，就不可能有广告业的健康、持续发展。 一、广告代理制 广告代理是广告业发展到一定阶段的产物，也是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的标志之一。 在许多经济发达国家，广告业都已实行了广告代理制。 广告代理制是在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。 在这种体制 下，广告公司通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己的作用。 广告代理制强调广告业内部合理分工、各司其职，共同发展。 （一）广告代理制的基本要点 广告经营中承揽与发布分离。 广告公司承揽广告业务，负责向广告媒介单位提供广告作品，而广告媒介单位专司发布广告，精力集中于提高广告信息的传播、接收质量。 双方分工协作，优势互补，保证广告的质量。 佣金制。 广告公司代理环节的主要收入来源于媒介单位给予的佣金，即广告代理费。 我国广告代理费的标准为广告发布费的 15%。 广告公司作为广告主的代理，在与媒介单位 交易时，在法律地位上属于委托人，负责支持因客户广告所发生的债务。 如果客户破产或违约，广告代理须负担广告费用。 广告代理是专门从事广告服务，具有法人地位，自主经营的经济组织，有能力为广告主提供综合性的服务。 例如，全面的市场调查，广告活动策划书等，它们一般不依附于某个广告主或广告发布者，而是广告交易中的中间者，具有客观公正的立场。 第七章：广告公司的人力资源管理 第二节 广告公司人员聘用的一般标准 一、客户服务人员条件（ account executive ） 有丰富的广告学识，端庄的仪表和沟通的技巧 ，要有冷静的分析能力；敏锐和密切的接触能力；强烈的进取心和责任感；最大效益的判断能力。 13 日本电通广告公司 AE 要求： 沟通能力、企划能力、创意能力、制作能力、领导能力 策划人员的要求： 具有发现问题、分析问题、解决问题的技巧与能力； 信息收集能力；系统分析能力、判断优选能力、最新技术能力、整合能力。 二、创意人员的标准： 创意者具有特别敏锐的观察力，能比别人更正确地观察事物； 他们对事物的感受力异于常人。 头脑敏捷，能在瞬间把握多种观念并进行比较，具备创造更丰富的综合体的杰出能力。 个人世界比较丰富、复杂，接 触虚无、富于幻想。 具有强健的活力。 三、媒介人员的标准； 精湛的公关技巧； 良好的社会关系； 强烈的责任意识； 独特的策划能力； 科学的媒介分析。 四、广告文案撰稿人的条件：对产品、人类、广告具有强迫性的好奇心；幽默感；工作勤奋的习性；有能力在报刊发表些散文；能够以影象来思考；要有比其他人做的更好的野心。 六 、广告公司领导者的 10 种能力 杰出的领导者对于整个公司的成绩有着惊人的影响力 领导者应善于激励部属 ,使其发挥最大的潜力；领导者成功取决于他的不同方 面的素质 , 做 好公司领导的，不一定能做政府领导 . 领导力和学历之间关系不大。 一个好学生的激励因素，和一个好领导者的激励因素是不相同的。 大多数公司都会把不合适于公司传统的主管排拒于大门外，少数公司除外。 在那些个性强烈背叛传统的主管当中，比较容易找出最杰出的领导者。 他们不会抗拒创新，更让创新成为公司的象征 而公司不创新就不会成长的。 伟大的领导者总是散发着自信的神采，他们气度宏宇，他们绝不会诿推责任，再经历打击之后，他们仍然站立起来。 杰出的领导者完全献身于自己的工作，他们并不希望被所有的人拥戴，他们有勇气做出不寻常的决定 包括请 没工作绩效的人走开。 有人 曾经说过：一个伟大的总经理还必须是个称职的侩子手。 好的领导者必须有果断力，他们勇往直前和困难做搏斗。 不能认为恐惧是领导者使用的工具，人们在愉快的工作环境中才会 有良好的表现。