汽车服务营销策略文献综述

汽车服务营销策略文献综述内容摘要：

那么，顾客的期望值就会被抬的过高，所感知的服务质量就 . . 会相对下降。 过度承诺，过早承诺，都会彻底毁掉企业质量改进的努力。 所以 在进行外部营销时，营销人员都必须十分注意，避免做出不切实际的承诺。 第二， 关系营销策略。 建立关系的过程方法一般有进行市场研究，确认有潜兴趣和能为企业带来利润的顾客并与之联络；与顾客首次接触，双方建立关系；维护现存关系，使顾客对感知服务质量和接受到的价值感到满意，并 愿意持续关系；巩固持续性关系，使顾客决定通过购买更多的新型产品和服务来拓宽关系的内容，成为忠诚的顾客。 第三， 过程管理策略。 在服务竞争中， 传统 4P 营销组合方式无法涵盖顾客关系生命周期中所有的资源和活动。 在消费阶段，特别是在服务企业与顾客有一系列的联系时，过程管理就显得尤为重要。 在消费或者使用阶段，顾客对企业处理问题的能力有积极的体验。 这些联系购买者与销售者间的互动或服务接触对顾客今 后的重复购买行为和公司口碑影响很大。 成六生 认为 服务开展服务营销 主要分三种策略： 第一， 服务一体化 策略。 服务一体化包括售前、售中 和售后服务工作 ，它们 相互联系 ， 相互作用。 从纵向上看 ， 是关系到产品一 生的服务 ； 从横向上看 ， 是多种服务项目、服务方式的综合。 第二， 个性化 服务 策略。 传统市场营销观念把顾客看做是具有相似消费需求群体的一员 ， 没有把顾客当作具有独特需要的个体看待 ， 因此所提供的产品和服务只能满足目标市场顾客的相似需要而不能满足每一个顾客个性化的需要。 顾客满意在很大程度上带有片面性和局限性。 因此 ， 要使顾客全面满意 ， 则必须提供个性化的服务。 第三， 一对一营销 策略。 在市场由卖方市场向买 方市场的转轨过程中 ， 营销也开始由传统营销向一对一营销转 变。 要使一对一营销计划有效地运作起来 ， 必须实施四个关键性的步骤 ： 识别、区分、互动和订制。 吴敬静 认为， 无论是服务产品营销，还是顾客服务营销， 服务营销的核心理念 是顾客满意与顾客忠诚，旨在通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的提升以及企业的可持续发展。 她的观点是 7Ps 服务营销组合 策略， 也就是产品 (Product) 、 渠道 (Place) 、定价 (Price)、 人 (People) 、促销 (Promotion) 、 有形展示 (PhysicalEvidence)、过程 (Process) 7 个关键要素。 三 国内外 汽车服务营销 发展与 现状 （一 ） 国外 发展 现状 国际上，以美国为代表的西方发达国家汽车服务业的发展比我国成熟得多。 美国的汽车服务业诞生于 20 世纪初， 20 世纪 70 年代 ， 石油危机和日本汽车的大量涌入，给美国汽车的工业带来了严峻的挑战，同时促使美国的汽车服务业发生了深刻 . . 的变革。 为了在竞争中求生存，美国汽车服务业进入了注重经营成本和更新服务理念的新阶段，表现形式为发展各种新型连锁店和专卖店。 美国汽车售后服务特点。 品牌连锁店模式得到空前发展。 品牌连锁店是美国最主要的汽车售后服务模式。 连锁 的发起者不是整车生产厂 ， 而是定位于汽车售后服务市场的集汽车配件供应、维修、快速养护为一体的综合性服务商。 汽车售后服务观念先进。 “七分养，三分修”是美国普遍认同的汽车售后服务观念，因为美国这个长在汽车轮子上的国家，人们普遍存在保养比维修更重要的汽车消费观念，这就决定了汽车售后服务市场保修业务的主导地位，美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则可以有相对的独立性。 目前美国很多厂商的售后服务和整车销售业务的分离使得汽车售后服务越来越趋于专业化。 欧洲汽车售后服务。 区域特许经营是主流服务模式。 欧洲的售后服务模式 区域特许经营，就是汽车生产厂家把自己的品牌、商标、技术和管理模式等授权给某一地区的汽车售后服务商（通常是汽车分销商，售后服务是其一项重要职能），售后服务商缴纳一定的特许加盟费后，取得该地区的该品牌汽车的整车销售以及售后服务工作，在售后服务的整个过程中可以获得生产厂家有关技术上相关指导和支持等，经销商和生产商之间以合同的形式约定各自承担的职能以及义务，并对经销商 的服务范围限定唯一品牌。 2020 年 2 月，新的欧盟汽车销售政策的实施使得汽车售后服务和整车销售业务得以分离，汽车售后服务专业化经营的趋势越来越明显。 售后服务人员素质高。 欧盟的汽车售后服务人员都是经过正规的正规职业教育后才上岗的，从事工作的员工必须首。