农夫山泉重庆高校市场营销策划方案

农夫山泉重庆高校市场营销策划方案内容摘要：

货地点是在超市和便利店有关，另一方 第 12 页 共 13 页 “农夫山泉，泉天然，更健康 ”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 面，超市和便利店的矿泉水的产品渠道相对短，水的成本相对低，生产商给的优惠大，两种零售终端的价格也就相 对低了。 消费者对于农夫山泉的评价和忠诚度还是比较高的 ，紧随其后的是娃哈哈。 说明市民在购买水的过程中，受广告的影响还是比较大，同时对于饮用水的品质上，也有一定的要求。 所以，农夫山泉在做到保持要先有顾客的基础上，还有做进一步的努力，稳住矿泉水的领导者地位。 第 13 页 共 14 页 “农夫山泉，泉天然，更健康 ”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 SWOT 分析 （ 1）优势 1）农夫山泉产品从 以天然水为卖点与矿物质水产品相区别中脱颖而出。 2）广告语以 “甜 ”味记忆点，体现了产品的差异化特征。 3）农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用的方便、放心。 4）农夫山泉瓶装水的包装设计好看。 5）农夫山泉的董事长的正确决策，树立品牌优势。 6）农夫山泉每年举报亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念。 7）水源地属于天然保护区，水质良好，施行水源地建厂，不添加任何人工矿物质，是天然的弱碱性水，是 “大自然的搬运工 ”。 8）农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，热心于社 会公益、体育、航天事业，良好的社会形象。 （ 2）劣势 1）农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨。 2）农夫产品因陷入 “砒霜门 ”事件，使其产品质量遭质疑。 3）农夫山泉 “水源门 ”事件，使消费者对其水质产生怀疑。 4）农夫山泉的与一些同类产品公司的存在公关问题。 （ 3）机会 1）在饮料市场同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展 第 14 页 共 15 页 “农夫山泉，泉天然，更健康 ”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 多元化市场。 2）现代人的消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广。 3）继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。 （ 4）威胁 1）类似于山寨版农夫山泉即 “农家山水 ”以假乱真，以次充好。 2）铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注。 3）产品制作原材料价格上涨，成本提高，利润降低。 4）农夫山泉 “一分钱 ”公益活动，遭质疑，品牌形象有所影响。 农夫山泉营销环境分析总结： 农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。 但也其劣势也是其早期 的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。 来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。 例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。 但随着人类社会的发展，自然环境的变化，天然水的地位会受到更为严苛的要求。 针对 SWOT 劣势和威胁提出的办法 利用农夫形象，考虑用 “农夫 ”形象来带给品牌代言。 同时在水 +饮料 +果汁 +奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性 和亲和力。 大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。 第 15 页 共 16 页 “农夫山泉，泉天然，更健康 ”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 加强销售和经销商渠道建设。 以推进销售量，提高市场占有率。 提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。 立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。 四．企业分析 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996年 9月 26日，2020 年 6月 27 日改制成为股份有限公司。 1997 年 2020 年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长， 2020 年的增长幅度更高达 160%。 农夫山泉有点甜 的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加 入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 随着农夫山泉的快速发展和市场竞争的日渐激烈，农夫山泉要想巩固自己的市场地位或是想谋求更好的发展都必须不断的提高之间的市场营销能力，当然 “巧妇难为无米之炊 ”，企业的营销费用也必然随之涨高。 第 16 页 共 17 页 “农夫山泉，泉天然，更健康 ”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，农夫山泉的品牌形象从开始就树立了农夫山 泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。 农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。 在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。 五．营销传播目标 此次农夫山泉重庆高校市场营销策划的目标是提升品牌的美誉度和忠诚度，提高农夫山泉的总体销量。 具体表现在： （ 1）通过促销直接拉动重庆高校市场的销售量 采用合适的促销方式，保证品牌形象的基础上快速的提高农夫山泉在重庆高校市场的销量，扩大市场占有率，这个促销主要说针对大学生消费者进行的终端促 销。 在重庆主要的十六所高校进行力度较大的促销活动，采用合适的促销策略，避免用减价，折扣等有损品牌整体形象的策略。 可以采用赠品派发，礼品赠送，抽奖活动，主题路演等活动来增加农夫山泉的品牌美誉度和知名度，争取创下重庆高校市场夏季销售量的高峰。 （ 2）拓展经销商，开发重庆高校市场终端，提高铺货率 其实这个也是针对重庆高校市场各个经销商的促销。 寻找高校附近大超市和校园内便利店的铺货漏洞，提高铺货率。 要达到这个目的的直接方法就是拉拢经销商，除了给他们利润之外，在情感上讨好经销商。 在各商 第 17 页 共 18 页 “农夫山泉，泉天然，更健康 ”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 店力求将农夫山泉的矿泉水放在最易拿到的位置。 这也要与商店协调，并给予一定的好处。 （ 3）通过在重庆主要的十六所高校进行公关活动提升企业形象 体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。 依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。 保持农夫山泉与重大体育项目活动的合作，重视大学生群体，对重庆各大高校的体育活动进行赞助。 关心重庆高校贫苦学生，提高美誉度。 农夫山泉的广告本身在全国市 场是比较成功的广告，但不同地区消费者的媒体偏好是有其不一样的特征的。 所以，在重庆高校市场广告的投放过程中，一定要有侧重点。 充分的进行媒体评估和投放计划。 （ 4）通过广告传播和网络营销传播提升农夫山泉在重庆高校市场品牌知名度 广告传播是现在最有效的品牌传播手段，而网络营销是现今流行且行之有效的传播方式。 特别是对大学生消费者，网络已经成为很多大学生获取信息最主要的渠道。 将这两种传播方式结合更能发挥协调作用和互补优势，以便在重庆高校市场达到更好的品牌传播效果。 重庆主要的十六所高校 第 18 页 共 19 页 “农夫山泉，泉天然，更健康 ”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 合计在校学生人数为 294383 人。 10 万元 2020 年 2 月至 9 月 六．营销策略 校园市场的特点 （ 1）容量大，资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场的形成。 （ 2）集中性，校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，花费的成本相对较低。 而 且，信息传达的有效性也高于其他市场。 （ 3）延续性，校园市场是有未来导向性的，具有连续性。 企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 第 19 页 共 20 页 “农夫山泉，泉天然，更健康 ”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 （ 4）消费的独特性，高等学校的消费具有大众化和独特性综合的特点。 新生代的高校学生热衷于个性健康的消费，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。 网络的迅速发展，使得品牌企业得以快速全面的传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园消费文化仅作为社会消费文化的亚文化存在的现象，并将各个高校的校园消费文化连成一个统一、互动、活跃的整体，使得这种消费成为不可忽视的一个消费热点。 —— 农夫山泉 2020 重庆高校创业实战活动策划 （ 1）创业实战大赛之活动阐述 活动主题：创业征程， ”泉 ”力以赴 ——农夫山泉 2020 重庆高校创业 实战大赛 执。