20xx广告专题-广告文案创意概述

20xx广告专题-广告文案创意概述内容摘要：

查处违法广告 6647件，其中虚假广告 3092 件，罚款达 1430 万元 o (二 )主题创意不实 有的商品广告本意不一定是想利用虚假宣传来欺骗消费者。 但广告语中出现了不实之词，也影响了广告的宣传效果。 如某生活用品广告：“美满家庭， X X 必备。 ”难道家庭中缺少了 X X 就 —— 定不美满吗 ?还有一则广告是这样的：“ X X 产品是野外高空作业的工具，工作范围大，适用于各行各业。 ”这种广告主题创意失实，因为不见得各行各业都要用这种产品。 有些广告文案确立主题时，往往侧重于宣传产品的荣誉 、档次，有自我吹嘘之嫌。 有的自诩其产品是“消费者最明智的选择”，是“行家的选择”，是“可能改变您一生的选择”。 有的食品广告“特别的味，给特别的您 !”有的商品一般，却自称是“ X X 世界，世界 X X”或者“ X X中的精华”。 这些广告文案创意没有紧扣商品和企业特点，过于“虚”、“浮”，给人“华而不实”、“自我吹嘘”的印象。 (三）主题创意不新 许多广告创意平平，毫无新意，一介绍产品，往往是“设计合理，质量上乘，性能优良、制作精巧、操作方便、工艺先进、外型美观、款式新颖、价格低廉”。 介绍企业往往是“ 骨干企业”、“龙头企业”、“明星企业”、“十佳企业”，还加上历年得过的金奖、银奖及各种奖杯、奖牌、奖状。 这样的广告文案主题创意平庸陈旧，呆板生硬，千篇一律。 (四 )主题创意不明 广告文案主题创意含含糊糊，既不能传递商品及企业信息，又让听众看不明白，听不清楚，如读天书，如堕云雾。 如有的服务性企业广告：“超凡享受”、“忠诚服务”、“真诚如金知你心”。 又如有的口服液广告：“喂 !你想成为成功人士吗 ?”某别墅广告：“历经磨难，坚守开拓。 ”某自然锁广告：“万众瞩目，迈向明天。 ”某滋补品广告：“生活更 潇洒。 ”某集团广告“八年风雨，八年风流”等等。 这种主题创意模糊不清，传播效果可想而知。 (五 )主题创意失误 广告文案主题创意失误的现象很多。 表现之一是情感不健康。 有一则学习英语的广告是：“从小学英语，长大好留洋 —— 怎样教会 0— 13 岁的孩子学会英语。 ”学英语和留洋之间确实关系密切，但从广告词看，似乎“留洋”成了“学英语”的唯一目的，显然是片面的，尤其不能对儿童进行这样的教育。 还有不少广告宣传利己主义与享乐主义。 如某精品廊广告：“选择 XX，享受一生。 ”这也是一种误导。 表现之三是明显地反映出鄙视国 货、妄自菲薄、以洋为荣的心理。 《人民摄影》透露，四川宜宾市闹市区的一家彩照扩印店广告是这样写的：“若用了国产乐凯纸，欢迎举报，若有一张，愿赔 1000 元。 ”这种广告反映了利用崇洋心理谋利的不健康心态。 （六）主题创意不集中 广告主题想无所不包，信息量过于饱满，提起获得过的奖励如数家珍；宣传本企业面面俱到，宣传产品唯恐有所遗漏，广告文案不堪重负，里面塞满了各种各样的信息，多得让人难以接受。 其实广告文案中的主题越单一越容易让人记忆，国外广告创作者们早就提出了“单纯就是伟大”的创作口号。 第四章广告文案的语言创意 广告文案中的语言是传递广告文案信息，实现广告目标的重要工具。 俗话说：“人看衣裳马看鞍，好文章要看好语言。 ”广告文案的语言对表达主题，传递广告信息起着重要作用。 一、广告文案语言的基本形式 广告文案语言是指用于传递广告信息的文字符号，一般人把广告文案语言称为“广告语”或“广告语言”。 广告语言主要是陈述语、口语、诗语三种形式。 (一 )陈述语 陈述语是指广告中用陈述的语句真实、客观地介绍广告信息的语言形式。 这种语言形式强调淳朴真实，笔无虚 设，不追求怪僻玄妙，雕饰彩绘，而是以天然显新颖，以朴素见风华。 比如属于生产资料性质的商品，在进行宣传时，只需将其特点原原本本叙述出来即可。 陈述语具有客观性、准确性、条理性的特点。 (1)客观性。 用陈述语作广告，一般只客观地介绍商品、企业、劳务信息，直截了当，不加修饰和渲染，给人一种真实、客观的感觉。 (2)准确性。 用陈述语作广告除了客观叙述之外，还常常下定义、列数字、作证，体现广告用语的准确性。 如有则介绍一次性水晶花牌特效黄黑牙脱色增白灵的广告，在说明商品特效时，就采用列数字的方法，“经过 X X X X 等十几家大医院对上千例临床验证，有效率高达 100％。 ”还采用引用的方法，介绍世界著名生物学家牛满江博士的夫人张保英给予的高度评价，这种方法，让消费者觉得信息准确可靠。 (3)条理性。 陈述语一般用在信息量较大，篇幅稍长的广告文案之中，常分类阐释，注重信息传播的条理性和层次性。 (二 )口语 口语是指广告中使用通俗易懂的生活化的语言形式。 口语比较亲切、简明、上口，用得好，俗而生动，符合消费者的接受习惯和心理需求。 口语具有通俗性、平易性、生活化特点。 (1)通俗性。 广告面 向广告消费者，使用口语具有通俗性，各个层次的消费者都易于接受，广告的传播范围就广。 一般生活性用品多用口语作广告。 如康元饼干广告“人人都爱吃”。 朴素而又亲切，促销效果好。 (2)平易性。 一般消费者接受广告信息有某种被动性，越是平易近人的语言越容易留下印象。 如华丰楼饭馆广告：“大嘴吃八方，就是这儿香。 ”这则广告平易近人，使消费者觉得亲切随和。 (3)生活化。 语言的生活气息越浓，越贴近大众的生活，传播信息越容易。 如康师傅方便面广告：“香喷喷、好吃看得见。 ”这种语言极富生活气息，淡化了广告的商业气息 ，容易说服消费者。 (三 )诗语 诗语是指广告中使用的精炼、形象、具有诗意的语言形式。 使用诗语生动形象，富有美感，让消费者在审美愉悦中不知不觉接受了广告信息。 如美国广告大师李奥贝纳在 30 年代末期为“绿巨人”公司所写的一则罐装豌豆广告标题：“月光下的收成”，作者将生产制作罐装豌豆的过程置于“月光”氛围之下，使产品新鲜、质优的特征有了诗意的表达，显得十分生动别致。 用诗语作广告一般有以下三个特点。 (1)形象性。 用诗的语言作广告，可以将枯燥的事实置于诗的意境之中，将抽象的事理用具体形象的语 言表达，很有艺术感染力。 (2)艺术性。 用诗语作广告多采用文学艺术表现手段，借文学艺术技巧作宣传，语言的艺术性很强。 (3)音乐性。 诗语有押韵、分行的特征，有的诗还讲格律、对仗等，音韵和谐，音节铿锵，抑扬顿挫，很有节奏感、音乐美。 二、广告文案语言的创意方法 广告文案语言的创意是指在写作广告文案时对广告信息的概括，对语言形式的选择、锤炼和修饰。 我们所讲的广告文案语言的创意方法主要包括概括、选择、锤炼等。 (一 )概括 用语言来介绍商品信息，塑造企业形象，宣传劳务 服务等。 首先就要善于对广告对象进行独到的观察分析，然后选出主要特征加以概括，以突出重点。 使用概括的方法对广告文案语言进行创意主要分为两步。 (1)就是选出有宣传价值的信息。 以商品广告文案为例，商品广告主要是向消费者提供商品信息，宣传商品特点。 或介绍商品性质，或介绍商品的功能、用途，或宣传商品的地位、作用，或宣传商品的商标、奖牌。 如沙市日化的活力 28 超浓缩洗衣粉广告，就是选择“超浓缩”这个特点来做广告的。 (2)就是准确概括广告内容。 广告的内容确立之后，就要抓住主要特点，用一定的文字恰当地概括 主要内容，体现广告主和写作者的意图，以少少许胜多多许。 (二 )选择 选择就是选择恰当的语言形式来传播广告信息。 这种选择主要是针对不同的广告内容、广告媒体、广告受众来进行的。 (1)从广告内容角度选择。 有的广告内容详实，这就要选择陈述语体来介绍产品特点、企业概况。 有的广告内容简单，这就要选择口语或诗语来传递广告信息。 如医药保健用品的广告，药品广告多用陈述语体，客观介绍药品的成份、功能、疗效、服用方法。 用语准确、朴实，不加修饰，保健饮品广告则多用口语体和诗语，显得格调清新，亲切自然，有艺 术感染力。 (2)从广告媒体角度选择。 广告文案的语言形式选择应该适应不同媒体广告文案的特征。 “到什么山上唱什么歌”，这样才会有针对性，有实效。 比如报纸、杂志广告，直邮广告，主要是文字介绍，因此广告文案可以写得长一些．一般多选用陈述语，详细说明介绍。 广播、电视广告主要是通过声音画面传递广告信息，时间短，广告文案写得短小精悍，一般多选用口语和诗语。 (3)从广告受众角度选择。 不同的广告受众因其性别、年龄、职业、文化的不同，对广告语言的接受心理不一样。 如以青年人为宣传对象的广告文案，就要尽量平实 客观，老成持重。 以儿童为广告宣传对象的广告文案，就要尽量选用简洁、明了、通俗的口语、儿歌等。 以男性为宣传对象的广告文案，用语要讲究内涵、哲理、智慧的含量。 而以女性为宣传对象的广告文案，用语要讲究美、情、趣。 同时从广告受众的角度，要尽量选择尊重消费者，体现热情诚恳态度的语言形式，满足消费者的心理需求。 (三 )锤炼 锤炼是指对广告语言中的字、词、句的推敲。 对广告语言的锤炼主要从以下三方面进行。 (1)炼字。 炼字就是对广告文案中关键性的“字”反复推敲，选择最恰当、传神的“字”来传递广告信息 ，使广告文案因一字而生辉。 如台湾手提式收录机广告： 把声音提起来 其中的“提”既概括出了“手提”式收录机的特点，又表达了使用方便的含义。 用炼“字”的方法对广告语言进行创意较适合广告口号、广告标题。 广告口号、标题文字简短、精炼，往往关键性的一个字就能够丰富文字的信息含量，使文案“锦上添花”，收到很好的效果。 (2)炼词。 炼词就是对广告文案中的词语进行选择。 现代汉语中，同一个意义有许多相近的词可以表示，要选择那些最准确、最鲜明地传递广告信息的词语。 要选择那些准确表现广告信息，体现广告 特点的词。 如莫耐特首饰公司广告： 人人爱戴 这里的“人人爱戴”一词用得很绝，体现了广告文案撰拟者的匠心，说明这种首饰消费者人人都爱佩戴。 要选择突出品牌与招牌的词，体现产品定位。 如英雄金笔广告“英雄辈出时代，使用英雄金笔”，既反复强调“英雄”，突出了品牌，又紧扣时代脉搏。 如金帆牌胶鞋广告：“金帆伴您，一帆风顺。 ”其中“一帆风顺”用得十分精当，既扣了品牌“帆”，又蕴含美好祝福。 要选择形象化的词语，增强广告文案的形象性。 如卡西欧中文电脑记事簿广告“成功的钥匙”，其中的“钥匙”具有比喻含 义，具体，形象。 某孕妇装广告：“挺身而出，惟求奉献。 ”用具有动感的成语“挺身而出”暗喻是孕妇服装，又蕴含“奉献”之意。 (3)炼句。 就是对广告文案中的句式进行选择。 对句式的选择一般包括句子长短、整散、松紧的选择、搭配。 对长句与短句的选择。 句子有长有短，一般来说，短句结构简单，词语较少；长句结构复杂，词语较多。 从表达效果看，长句是由一个个语言单位层层组合形成的，可以描述限制得细致、精确，包含较多的内容，语气连贯，条理清楚。 短句表意简洁、明快、有力。 广告语言多选用朗朗上口的短句。 如 80 年代重 大丑闻录＞一书的广告：“本书为您‘献丑’。 ” 克利丝汀饼屋广告：“忍不住咬它一口。 ”这两则广告幽默风趣，句子较短，很容易理解。 对于整句和散句的选择。 结构相同或相似的一组句子叫整句。 结构不整齐，各式各样的句子交错运用的一组句子叫散句。 整句和散句各有用处。 整句形式整齐，声音和谐，气势贯通，意义鲜明；散句自由活泼，富有变化，易取得生动、感人的效果。 一般广告多用散句，句式自由灵活。 诗歌广告有些用整句，句式整齐。 也有些广告整散结合，间隔搭配。 如江苏红豆集团公司广告： 款款情意， 红豆衬衣。 倡导红豆文化， 广交红豆之友。 红豆制衣奉献一片爱意。 这则广告以整句为主，兼用散句，整散结合，全文显得整齐而不呆板，对称而有变化。 对松句和紧句的选择。 句子的结构有松有紧。 结构松的句子，一个或几个意思分几层说，或者反复地说，这样，句中并列的成分多，或并列句的成份多，停顿较多，语势和缓。 结构紧的句子，几个意思集中在一起说，或句子成分结构紧密，语势紧迫。 如台湾某运动鞋的广告正文是： 穿一双不好的鞋子，在一条平坦的路上跑，结果，感觉上还是等于在一条坏路上跑；穿一双爱迪 达斯的鞋子，在一条坏路上跑，结果就等于跑在一条平坦的路上。 这则广告语言句子较长，语式舒缓，给人不紧不慢的舒适感觉。 又如某口述记录仪的广告“出口便成章”，句中拆用了“出口成章”这一成语，使得句式舒缓，语言形式新颖，又能体现出商品的特点。 又如天天火锅城广告“食全食美在天天”，句式就比较紧凑。 三、广告文案语言的修辞技巧 修辞，从广义上讲是指运用语言的方法、技巧和规律。 从狭义上讲是指对语言的艺术加工。 我们所讲的修辞技巧就是指的后一种含义。 广告，作为传递信息，诱导人们购买商品的艺术，对语言 文字的运用有很多的要求。 美国小说家、诗人赫胥黎曾说过：“写一首过得去的十四行诗比写一则过得去的广告要容易得多。 ”所以，运用各种修辞手法去创作优美的广告词，唤起受众的审美感受，产生有效的促销效果，显得十分重要。