王老吉的品牌战略规划

王老吉的品牌战略规划内容摘要：

国市场打造时，它站在品类代表的立场，转向强调品类信 6 任状，着重推广这是一种 “ 广东流行的传统饮料 ” ，以鼓励人们尝试饮用。 随着凉茶品类慢慢 地走向全国，它不可避免地带来了一些消费疑虑，其中之一是引起了中草药材能否应用在普通 食品的争议。 在王老吉的积极参与下，联合广东、香港、澳门其他 17个凉茶品牌，经由粤港 澳文化部门申报， 凉茶于 2020年 5月被认定为首批 “ 国家级非物质文化遗产 ” ，将受到《世 界文化遗产保护公约》及国家有关法律永久性保护。 此一较高级的信任状，为凉茶品类和王老 吉品牌在较长时期 内的发展消除了障碍。 二、避免风尚化发展 一些品牌会安全地通过初认知挑战的考验，顺利进入顾客心智，并逐渐获得不错的市场。 但 其中相当一部分的品牌，特别是发展得尤为迅速的品牌，会走向风尚化，即在取得一时的炫 目成功后很快走向衰落，及至最后熄灭。 这种现象也可称之为 “ 呼啦圈效应 ” —— 忽然间流行， 忽然间衰退。 出现 “ 呼啦圈效应 ” 的原因，在于 品牌未能把握好推进的节奏，过早地铺开发展，结果吸 引了过多的非适宜顾客。 过多的非适宜顾客，容易滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类发 展。 顾客间负面口碑传播极快，而媒 体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向，两者相 交叠，将触动负循环发展，扼杀新品牌。 而实际上，早期的非适宜顾客，很大一部分是可以通 过日益壮大的、稳定的适宜顾客群影响，在后期转化为适宜顾客的。 创造趋势 与大起大落、风尚一时相对立的品牌发展模式，是创造趋势。 在这种模式下， 品牌较均匀地加速发展 ，在初认知期之后，有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育 期， 让人们有机会慢慢而充分地了解品牌和品类，深入认识其价值。 与之同时， 品牌培养出第 一波忠诚而成熟的顾客，他们会逐渐地影响和带动一波又一波消费人群，为 品类不断创造适宜 顾客。 微软做到 1亿美元年销售额花了 10年时间，沃尔玛做到 1亿美元年销售额花了 14年时 间，红牛在全球做到 1亿美元年销售额花了 9年时间，红色罐装的王老吉在中国做到 10亿元 年销售额也花了 9年时间。 早期的缓步发展，带来两方面的好处，使这些品牌在孕育期免受 集中、突发的负面冲击，有效防范了呼啦圈效应的引发。 首先， 新品类或新品牌的产品难免会 有一些缺陷，缓节奏的推进，使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正产品和完善各项运营， 把激发负面反应的因素减至最低。 其次，任何新品牌和新品类难免会吸引到不恰 当的尝试性消 费，可控的稳步发展，能波澜不惊地消化掉那些负面反应，而品牌在过程中慢慢强壮起来。 7 创造趋势在时间方面会要求适当地慢 ，在空间方面，则要求品牌打造创造出 “ 由高到低顺 势推进 ” 的市场态势。 也就是说， 要力求让新生品牌先取下最有影响力的市场，再依次带动受 影响的下级市场，以使品牌每进一步的市场拓展，都是趋势而去，顺势而为。 选择源点人群 大多数消费者，在作出购买选择时都会不知不觉地参考他人消费行为。 顾客对新品牌发问 “ 这是什么 ” 之后，接下来的问题就是： “ 谁在用（吃）它 ”。 一般来说， 战 略 源点期宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点，取得集中突破， 作出消费示范。 其他类型的顾客人群，则相对任其自然地跟随产生。 要选择好这类源点人群，首先应考量该人群是否适合本品类消费，以及他们在评估本品类 消费方面是否有权威性及说服力。 这两者往往相辅相成。 象耐克运动鞋选择专业运动员作为源 点人群，由于运动员是运动鞋品类消费的适宜人群，他们也常会被认为在运动鞋消费中更有经 验和话语权，因此也就更有 权威性和说服力 ，能很好带动广泛人群消费运动鞋。 品牌能够首先 被此类人群接受，意味着经过了 “ 专家 顾客 ” 的认可，证明它确实具有专门价值。 类似地，尼 康相机选择了专业摄影师为源点人群，有效带动了普通摄影爱好者消费。 选择源点人群其次要考量的因素，是该人群有否在广普消费中具有示范性和影响力。 比如， 人们会认为高学识、高收入及高职位等 “ 高端人士 ” ，对各种消费都会讲究一些，他们选择的 品牌相对值得信任。 “ 高端人群 ” 是相对而言的，对不同品牌有不同的标准，而且不局限于以 收入作为衡量。 品牌率先赢得此类顾客，可利用这种广普的示范性和影响力，化解更多顾客对 新品牌和新品类的顾虑感。 适合品类消费的权威人群，有利为。