广告、传媒、营销必看——十大企业危机公关案例内训资料

广告、传媒、营销必看——十大企业危机公关案例内训资料内容摘要：

配的风范。 各大媒体开始了大规模追踪报道，则更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗。 与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互动性的双向沟通。 这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。 富士之所以得了较低得分值，另一个重要原因是其违反了中国的法律法规的底线。 案例五：家乐福： “进场费 ”风波 入夏之后，中国的各类供应商不断揭竿而起，使驰骋中国零售业并作为第一家赢利的国际超级零售巨头 “家乐福 ”陷入了一场空前的危机。 6 月中旬，包 括洽洽、阿明、正林在内的 11 家知名炒货品牌不堪收费之苦组成 “炒货联盟 ”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板。 接着，造纸业 “半途杀出 ”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。 此后，炒货风波 “跨 ”出上海，南京家乐福也遭 “讨伐 ”。 随后 “猛料 ”再出 ——家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达 5 万元的重罚。 公关得分： 10 分 点评及理由： 家乐福与供货商的 “通路费 ”问题体现了厂商之间市场和利润的博弈，只是这一系列事件在短时间内都聚集到家乐福身上，瞬间爆发，使家乐福危机空前。 作为世界著名超级零售巨头的家乐福在中 国政府的公关上似乎一直是个 “门外汉 ”。 据路透社2020 年 2 月报道，中国经贸委官员表示，法国零售商家乐福在中国开设的分店都只得到了地方政府的审批，而违反了有关合资公司在中国开设的连锁店须经中央政府许可的规定。 《金融时报》更进一步指出，中国政府已经开始对家乐福采取整改措施。 在这个事件里与其说家乐福对中国市场的相关法律的 “忽视 ”，还不如说是其政府公关的失败。 “进场费 ”事件也是同样的道理，当家乐福在被各大厂家 “爆炒 ”的时候，相关的各级政府部门为什么迟迟没有出来进行调节与处理。 唯一出来的炒货行业协会还是与其叫板的。 “进场费 ”风波发生后，作为市场宏观调控与监管者，政府和工商行政部门一直没有介入。 其实，家乐福可以拜会上海市工商业联合会或商委，甚至中华商业联合会等国家机构，将整个事件进行陈述与沟通，取得政府机关的支持与谅解，以调节各方的 “剑拔弩张 ”的局面。 家乐福更可以从两个方面与供货商沟通：一方面积极与上海炒货行业协会商谈，寻找出双方的分歧点，争取相互理解并积极寻求解决问题的方法。 另一方面，家乐福与炒货供应厂家分别沟通，倾听各自的想法，尽可能地获得最大限度的信息量和探听对方的要求底线，为以后事情的解决提供参考。 与炒货协会 的沟通与协调目的在于减少继续的磨擦，而与 12 家厂家分别进行谈判则是软化和瓦解炒货联盟的最佳手段。 案例六：麦当劳： “消毒水 ”事件 7 月 12 日，广州两消费者到麦当劳用餐，发现所点的红茶有极浓的消毒水味道。 现场副经理解释，原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。 两消费者与卖当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。 甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。 一周后，麦当劳发表简短《声明》，用主要文字 描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。 整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。 经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。 此前的 5 月麦当劳某北京分店已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。 当时受害者得到的回复是 “没想到他们的态度特别不好，连最起码的医药费他们都不愿意出。 店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她 ”。 问题得不到解决，消费者寻求媒体投诉。 公关得分： 30 分 理由及点评： 消费者投诉处理不当是 500 强在中国一直头疼的问题。 像 “砸大奔 ”等事件的发生都是由于处理消费者投诉不当酿成危机爆发。 美国提运公司副总经理玛丽安娜 拉斯马森提出过一个著名的公式：处理好消费者的投诉 =提高消费者满意程度 =增加消费者认牌购买的倾向 =更高的利润。 如果企业处理好因为自身行为的不当所导致的消费者投诉的话，消费 者不仅不会远离企业，相反，他们会认为这是一家值得信赖的企业，并有可能刺激消费者的 “二次购买 ”。 毕竟，谁都有可能犯错误，关键是犯了错误的态度。 一旦消费者投诉发生，第一个 24 小时非常重要。 投诉处理若不及时，消费者就会寻找其他途径宣泄不满。 “消毒水 ”事件中，麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：第一，店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。 即使一份以我为中心的所谓的 “声明 ”，也只是在一周之后才拿出来。 第二，麦当劳的员工与两位消费者在两个多小时内 多次发生争执。 不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。 当着其他顾客的面与自己的用户争执唯一的结果就是损坏企业和品牌形象。 第三，不能满足消费者的合理要求，有把 “大事化小，小事化小 ”的嫌疑。 应该说，从报道的情况来看，消费者要求给个说法的要求是合理的，而麦当劳的处理缺乏中国人最看中的 “面子 ”，完全是想草率应付。 如果麦当劳满足消费者合理要求，给足消费者 “面子 ”，在辅之以 “感情 ”因素， “消毒水 ”事件自然可以得到圆满的解决。 在整个危机公关的事件中，麦当劳应该这样处理：真诚的消费者公关 ——取得谅 解，诚恳的公众公关 ——赢得信誉，开诚布公的媒体公关 ——赢得口碑。 案例七： SONY 彩电： “召回 ”风波 7 月底，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有 10 款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回 34 万台 “特丽珑 ”电视机。 这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回 万台 Vaio 笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。 在中国市场，索尼公司并没有销售以上 10 个型号的彩电，但是在 1998。