市场营销调研的作用

市场营销调研的作用内容摘要：

2．描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某。 个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。 多数的市场营销调研都为描述性调研。 例如 ，对市场潜力和市场占有率、竞争对手的状况描述等。 在调查中，搜集与市场有关的各种资料，并对这些资料进行分析研究，揭示市场发展变化的趋势，为企业的市场营销决策提供科学的依据。 与探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 在研究之初，通常根据决策的内容，把研究的问题进一步分解。 描述性调研需要事先拟定周密的调研方案，并做详细的调研计划和提纲，包括各项准备工作（如调查表的设计、样本的选择、调查人员的选择与培训以及调查过程的管理等等），以确保调研工作的顺利进行。 3．因果性调研 企业在营销活动过程中，会存在着许多的数量关系。 这些数量，有的是企业自身可以控制的变量，如产品产量、产品价格、各项销售促进费用的开支以及销售人员的配置等；有的是企业无法控制的变量，如产品销售量、市场的供求关系等。 描述性调研可以说明某些现象或变量之间的相互关系，但要说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，就要用到因果性调研。 因果性调研的目的就是找出关联现象或变量之间的因果关系，它是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，要揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影 响，以及各种影响因素的变化，对变量产生影响的程度。 因果性调研，同样要有详细的计划和做好各项准备工作。 在调查过程中，实验法是一种主要的研究方法。 4．预测性调研 市场需求的预测问题是企业制定市场营销方案和市场营销决策的前提。 对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，它对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。 预测性调研涉及的范围比较大，可采用的研究方法较多，研究的方式较为灵活、。 如何进行预测性调研，本书将在下一章专门论述。 市场调研的内容 由 于市场变化的因素很多，因而市场调研的内容也十分广泛。 一般来说，涉及到企业市场营销活动的方方面面都应调查，其主要内容如下所述： 1．市场需求的调研 从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对市场需求的调研，应成为市场调研的主要村容之一。 市场需求情况的调研包括： 现有顾客需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；现有顾客对本企业产品（包括服务）满意程度的调研；现有顾客对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对顾客的购买 动机和购买行为的调研；对潜在顾客需求情况的调研（包括需求什么、需求多少和需求时间等）。 2．产品的调研 产品（包括服务）是企业赖以生存的物质基础。 一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出顾客需要的产品来。 产品调研的内容包括： 产品设计的调研（包括功能设计、用途设计、使用方便和操作安全的设计、产品的品牌和商标设计以及产品的外观和包装设计等）；产品系列和产品组合的调研；产品生命周期的调研；对老产品改进的调研；对新产品开发的调研；对于如何做好销售技术服务的调研等。 3．价格的调研 价格对产品的销售和企业的获利情况有着重要的影响，积极开展产品价格的调研，对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。 价格调研的内容包括： 市场供求情况及其变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性的调研；替代产品价格的调研；新产品定价策略的调研；目标市场对本企业品牌价格水平的反应等。 4．促销的调研 促销调研的主要内容是企业的各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。 如： 广告的调研（广告媒体、 广告效果、广告时间、广告预算等的调研）；人员推销的调研（销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略的调研）；各种营业推广的调研；公共关系与企业形象的调研。 5．销售渠道的调研 销售渠道的选择是否合理，产品的储存和运输安排是否恰当，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。 因此，销售渠道的调研也是市场调研的一项重要内容。 销售渠道调研的内容包括： 各类中间商（包括批发商、零售商、代理商、经销商）应如何选择的调研；仓库地址应如何选择的 调研；各种运输工具应如何安排的调研；如何既满足交货期的需要，又降低销售费用的调研等。 6．竞争的调研 竞争的存在，对于企业的市场营销有着重要的影响。 因此，企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的动向。 竞争的调研包括： 竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。 以上各项内容，是从市场调 研的一般情况来讲的，各个企业市场环境不同，所遇到的问题不同，因而所要调研的问题也就不同。 各个企业，应根据自己的具体情况，来确定其市场调研内容，并组织力量，把调研工作做好。 市场调研的技术 市场调研不仅需要制定完备的市场调研方案，选择合适的市场调研方法，还要善于运用各种市场调研技术，才能获得完整、准确的信息资料，调查问卷设计、抽样设计，是市场调研中常用的基本技术。 一、调查问卷的设计 调查问卷是市场调研的基本工具，是沟通调查人员与被调查对象之间信息交流的桥梁。 调查问卷的设计，是市场调 研的一项基础 性工作，其设计的是否科学，直接影响到市场调研的成功与否。 1．调查问卷设计的原则 设计调查问卷的原则主要有： （ 1）主题明确。 根据调查的目的，确定主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可元的问题。 （ 2）结构合理。 问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。 （ 3）通俗易懂。 调查问卷应使被调查者一目了然，并愿意合作，如实回答。 所以调查问卷中的语气要亲切，避免使用专业术语，对敏感性问题采取一定的技巧，使调查问卷具有合理性和可答性。 （ 4）长度适宜。 调查问卷的长度要适宜，所提出的问题不要过繁、过多，回答调查问卷的时间不应大长，一般以不多于 30分钟为宜。 （ 5）便于统计。 调查问卷中提问一定要方便事后的整理和统计工作。 2．提问的形式 调查问卷的提问形式主要有两类： （ l）封闭式提问。 封闭式提问是在对问题所有可能的回答中，被调查对象只能从中选择一个答案，这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。 ① 两项选择题 提出一个问题，给出两个答案，被调查对象必须在两者中选择一个做出回答。 例如： 请 问您家有电视机吗。 有（）无（） ② 多项选择题 提出一个问题，给出多个答案，被调查对象仅可从中选择一个做出回答。 例如： 访问您家有几台电视机。 1 台（） 2 台（） 3 台（） 3 台以上 ③ 程度评定法 对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择认同的一个做出回答。 例如： 您在购买电视机时，认为质量因素是 很重要（）较重要（）一般不太重要（）很不重要（） ④ 语意差别法 ’ 列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。 例如： 请问您对星海牌电视机的看法 式样新颖（）式样陈旧（） 图像清晰（）图像模糊（） 耗电少（）耗电多（） （ 2）开放式提问。 所谓开放式提问是指对所提出的问题，回答 没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。 此种提问方式，答案不唯一，不易统计，不易分析。 ① 自由式 被调查对象可以不受任何限制，回答问题。 例如： 请给出您印象最深刻的一个广告（）。 ② 语句完成式 提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。 例如： 当我口渴时，我想喝（）。 ③ 字眼联想式 调查人员列出一些词汇，每次一个，由被调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。 例如： 当您听到以下词句，首先会想到什么。 冰箱（）海尔（）航空公司（） ④ 顺位式 这种方法要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。 例如： 您所喜欢的电视机品牌依次为（请依据您的喜欢程度，分别标上序号）。 长虹（）海信（）东芝（） 索尼（）星海（） 在调查问卷设计中，常常把封闭式提问和开放式提问结合 起来。 例如： 请问您家有电视机吗。 有（）无（） 如果有，请问是什么品牌的。 （） 二、抽样设计 调查方式有两种，一种是普查，就是对确定的调查对象总体一一进行调查，如我国的历次人口普查；另一种是抽样调查，即从调查对象总体中选取部分样本，通过对样本的调查，推测总体特征。 从理论上讲，市场调查如能采用普查的方式，调查结果将十分准确。 但是，普查需要花费大量的人力、物力、财力，并且调查时间过长，一般的企业搞不起，大多数的市场调查是抽样调查。 因为样本是从总体中抽取出来的， 作为调查单位的全部个体，样本的选择对调研的结果影响极大。 抽样的方法可分为两类：一是随机抽样法，二是非随机抽样法。 1．随机抽样法 随机抽样法的基本原则是：在选择样本时，必须排除人的主观影响，使总体中每一个个体被抽取的机会是均等的，是一种客观的抽样方法。 随机抽样方法主要有以下几种： （ 1）简单随机抽样。 简单随机抽样是随机抽样中最简单的一种方法，它对被调查总体不作任何分类，使用纯粹的随机方式从总体中进行抽样。 如果被调查总体不十分庞大，总体中各个个体的差异性不大，可采用简单随机抽样法进行抽 样。 简单随机抽样一般通过抽签或查乱数表的方式，从总体中抽取事先规定好的若干样本数。 例如，某企业想从 100家客户中，抽取 10家进行调查，了解他们对本企业产品质量和服务的意见。 首先把 100家客户进行从001～ 100的编号，然后用抽签或查乱数表的方法，从中抽取 10个号码作为调查的样本。 （ 2）等距随机抽样。 采用简单随机抽样生产的样本极可能在总体中的分布是不均匀的，对于某些调研可能影响到结果的可靠性。 等距随机抽样是根据一定的抽样距离从总体中抽取样本。 抽样距离的大小等于总体数量（ N）除以样本数量（ n）。 使用等距随机抽样的具体做法是： 第一，将被调查总体中的各个个体单位按某种标志排列、连续编号； 第二，根据总体数和确定的样本数，计算抽样距离（ N/n），若得数是小数则四合五人化为整数； 第三，在第一段距离内，用随机的方法抽取一个号码，作为第一个调查样本单位； 第四，将第一个样本单位的号码加上抽样距离，得到第二个样本单位，以此类推，直至满足样本客量。 例如：对 1000名顾客进行调查，采取等距随机抽样法抽取 50个样本，其抽样距离为 1000M50＝ 20。 假如从 0001～ 0020通过简 单随机抽样的方法抽取的样本号为 0011，则样本单位的号码分别为 0011，0031， 0051， 0071„„ ，直至抽足 50人为止。 （ 3）分层随机抽样。 分层随机抽样就是对被调查总体按照不同 的特征进行分组卿分层），然后再用随机的方法从各层中抽取一 定数量的样本。 当调查对象的主要特征存在着显著的差别时，为了提高样本的代表性， ’可以使用分层随机抽样法。 使用分层随机抽样的方法进行抽样，在分层时，要尽量使各层之间具有明显的差异性，而在每一层内的各个个体单位则要保持统一性。 按各层次之间差别大小，分层随机抽样又有分层比例抽样和分层最佳抽样之分。 分层比例抽样是指根据各层次包含的单位数占总体单位数的比例，确定各层次抽取的样本数。 其计算公式为 各层抽取样本数 =抽样总数 X 各层总体数个总体数 例如：某电机厂要对 300家用户进行抽样调查，按照用户的企业规模，可分为大、中、小三层，其中大用户 60家，中用户 100家，小用户 140家。 若确定抽取 60家进行调查，则各层应抽取的样本数量为 大用户抽取样本数 =60X60/300＝＝ 12 中用户抽取样本数 =60 xl00/300＝ 20 小用户抽取样本数 =60X140/300＝＝ 28 分层最佳抽样依据各层次样本标准差大小，调整各层次抽样的数量。 这种方法在对总体分层和确定抽样样本数之后，还要计算各层的标准差，再计算各层次抽取的样本数。 其计算公式为 各层抽取样本数 =抽样总数 X （ 4）分群随机抽样。 对于那些总体异质性高，不易确定分层标准的总体，则无法进行分层。 这时可以采用分群随机抽样。 分群随机抽样是按照外部条件将总体分成若干个同质的群体，再从这些 群体中随机地抽取某一群体作为样本进行 调查。 分群随机抽样。