宝马促销方案

宝马促销方案内容摘要：

制作程序、 质量指标、服务水平，采取无差别策略，取得了骄人业绩。 （二）差别性品牌市场推广策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设 计不同的产品，制定不同的品牌营销策略，满足不同的消费需求。 如美国有的服 装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。 时髦型 妇女喜欢把自己打扮得华贵艳 丽， 引人注目； 男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗， 卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。 公司根据不同类妇女 的不同偏好， 有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸 引力。 （三）集中性品牌市场推广策略 集中性市场营销策略就是在细分后的市场上， 选择二个或少数几个细分市场 作为目标市场，实行专业化生产和销售。 在个别少数市场上发挥优势，提高市场 占有率。 采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业 应当采用的策略。 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、 卫生带等多 种橡胶制品的小厂， 由于订货不足， 面临破产。 总经理多川博在一个偶然的机会， 从一份人口普查表中发现， 日本每年约出生 250 万个婴儿，如果每个婴儿用两条 尿布，一年需要 500 万条。 于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专 业化生产。 一炮打响后，他们又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本 尿布市场，还远销世界 70 多个国家和地区，成为闻名于世的 “ 尿布大王 ”。 采 用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提 高企业和产品的知名度。 （ 3）目标市场的营销 策略 宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。 其组合营销策略 也是运用的得心应手。 宝马用核心价值统帅一切营销传播，把自己的品牌精髓刻 在了消费者的大脑深处。 宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成 功典范。 宝马的品牌核心价值是 “ 驾驶的乐趣和潇洒的生活方式 ”。 因此，宝马 总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 宝 13马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的。 满足不同消费人群的产品差异化策略 宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车 的驾驶乐趣。 宝马的外观 也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车 都十分庄重的特点形成鲜明的反差。 在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个 系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。 宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要 能把信息成功地传递给目标顾客。 这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。 直销 要实现的其他目标还有： 加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的 一个成功企业。 利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系。 公司的财务 状 况、 销售状况、 售后服务、 零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通。 利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象。 利用现有 的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。 对新开辟的营销 区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支 持渠道。 放长线钓大鱼的促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的， 而是考虑到促销活 动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客 中。 加强顾客与 宝马之间的感情连接。 在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的 组合。 向顾客提供详尽的产品信息。 最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾 客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息， 为了有效地使信息 传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。 默、 有趣的广告， 标题是 “ 终于， 我们发现了一个未能享受 BMW 驾驶乐趣的人 ” ， 原来这个人是机器人， 寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者 的复杂操作分担了， 所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了 前所未有的驾驶乐趣。 14（ 4）影响目标市场策略的因素 1 ．企业规模和原材料供应 宝马汽车企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条 件好，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。 我国许多大型企业，基本上均采用这两种策略。 2 ．产品特性 对于具有不同特性的 产品，应采取不同的策略。 对于同质性商品， 虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别，但这 些差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因 而可以采用无差别营销策略。 3 ．市场特性 当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购买数量和使用频率大致相 同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异，就显示出市场的类似性，可以采用 无差别营销策略。 如果各消费者群体的需求、 偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中 营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。 4 ．产品寿命周期 产 品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。 若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差别营销策略，去探测市场需求和 潜在顾客；当产品进人成熟期或衰退期，无差别营销策略就完全无效，须采用差 别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营 销策略来实现上述目的。 5 ．竞争企业的营销策略 企业生存于竞争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。 竞争者采用了差别营销策略，如本企业采用无差别营销策略， (转载自： 池 锝范文 网 :宝马促销方案 )就往往无法 有 效地参与竞争， 很难占有有利的地位，除非企业本身有极强的实力和较大的市场 占有率。 如果竞争者采用的是无差别营销策略， 则无论企业本身的实力大于或小于对 方，采用差别营销策略，特别是采用集中营销策略，都是有利可图、有优势可占 的。 总之，选择适合于本企业的目标市场营销策略，是一项复杂的、随时间变化 的、有高度艺术性的工作。 企业本身的内部环境， 如研究开发能力、 技术力量、 设备能力、 产品的组合、 资金是在逐步变化的；影响企业的外部环境因素也是千变万化的。 企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析这些 变化的趋势，与竞争者各 15项条件之对比，扬长避短，把握时机，采用恰当的、灵活的策略，去争取较大的 利益。 三 宝马汽车市场定位（ 1）市场定位的方式 1）避强定位。 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。 其优点是能够迅速在市场上站稳脚 跟， 并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风 险较少，成功率高，常常为多数企业所采用。 2）迎头定位。 这是一种与市场上占据支配地位的企业进行正面竞争的定位方式， 它有时会是一 种危险的战术，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。 3）重新定位。 通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，意在摆脱困境，重新获得 增长与活力。 （ 2）市场定位的步骤 1 识别潜在竞争优势 这是市场定位的基础。 宝马利用其产品差别化优势，向市场提供在质量、功能、 品种、规格、外观等方面比竞争车系能够更好地满足顾客需求的能力。 另外，宝 马能够了解自己的竞争对手： 奥迪、 奔驰等。 在中国市场， 虽然宝马受制于奥迪， 但在全球市场，宝马却处处领先。 6 月份宝马在全球范围内共销售 134432 辆汽车，同比增长 %，领先于竞争对 手奥迪和奔驰。 奔驰共销售汽车 120510 辆，同比增长 %，排名第二。 奥迪则 同比增长 19%，销售数量为 117650 辆。 宝马销量上涨的主要动力来自于新 5 系和新 X3 的强劲表现， 6 月份，宝马 共销售汽车 689861 辆，同比增长 %。 奥迪在今年上半年取得了同比增长 %、销量达到 652950 的成绩。 奔驰同比增长率最低，为 %，但上半年的总销量达到了 610531 辆。 2 企业核心优势定位 与宝马相比，奥迪正在丧失豪车 60%的市场占有率，这并不值得大惊小怪，随 着越来越多竞争对手的加入， “ 一 家独大 ” 与 “ 先入优势 ” 将逐渐消失，但巩固 16先入的 “ 国产化 ” 优势却是跨国公司保持中国车市长期竞争力的重要条件，在北 京奔驰国产化车轮缓慢启动时， 宝马在沈阳的工厂早已在打造国产化引擎加速的 钥匙。 五、宝马汽车产品营销策略 1 汽车产品组合策略 宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。 宝马的产品定位 是：最完美的驾驶工具。 宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。 这个 诉求的三大支持是：设计、动力和科技。 公司的所有促销活动都以这个定位为主 题， 并在上述三者中选取至少一项作为支持。 每个要素的宣传都要考虑到宝马的 顾客群，要使顾客感觉到宝马是 “ 成功的新象征 ”。 要实现这一目标，宝马公司 欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出。 二是明确哪 些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。 在亚洲地区，宝马公司根据亚 洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。 这几个车型的共同特点是：节能。 (1)宝马三系列。 三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四 门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。 车内空间宽敞舒适。 (2)宝马五系列。 备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。 五系列 除了在外形上比三系列大， 它们的灵敏度是相似的。 拥有两种车体设计的五系列 配有从 1800 马力到 4000 马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。 五系列提供多 样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 (3)宝马七系列。 七系列于 1994 年 9 月进军亚洲，无论从外观或内部看都属 于宝马 大型车等级。 七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成 为宝马汽车的象征。 七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。 (4)宝马八系列。 八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。 宝马公 司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意 味着宝马品牌的地位和声望， 高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性 和独特性，高价更显示出车主的社会成就。 总之，宝马的高价策略是以公司拥有 的优于其他 厂商品牌的优质产品和完善的服务特性， 以及宝马品牌象征的价值为 基础的。 宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出 10%—20%。 17 宝马公司早在 1985 年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、 韩国等分支机构的销售事务。 在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。 宝马是独特、个性化且技术领先 的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性 化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 直销是最能符合这种需要的 销售方式。 宝马公司在亚洲共有 3000 多名直销人员 ，由他们直接创造宝马的销 售奇迹。 宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场， 二是要能把信息成功地传递给目标顾客。 这些目标单靠传统的广告方式难以奏 效。 直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距 离最近的一个成功企业。 利用与顾客的交谈， 和顾客建立长期稳定的关系。 公司的 财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通 者沟通。 利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象。 利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息 系统。 宝马还把销售努力 重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。 对新开辟的营销区域，在没开展销 售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的， 而是考虑到促 销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品位融人潜在顾客中。 加强顾客与 宝马之间的感情连接。 在宝马的整体形象的基础上， 完善宝马产品与服务的组合。 向顾客提 供详尽的产品信息。 最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直 接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形 象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息， 为了有效地使 信息传递给目标顾客， 宝马采用了多种促销方式。 所采用的促销方式包括： 广告、 直销、公共关系活动。 (1)广告。 宝马公司认为： 当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力， 因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。 宝马为亚洲地区制订了一套 广告计划， 保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。 同时这套广 告计。