大连实德xxx热水器新产品上市推广企划案(编辑修改稿)

大连实德xxx热水器新产品上市推广企划案(编辑修改稿)内容摘要：

林内 大拇指 康泉 塞德隆 桑普 神州 金友 万和 丹普 欧胜 海尔、万家乐两大品牌在电热水器市场的霸主地位不可动摇，阿里斯顿和林内两大品牌则是以上二者最大的市场挑战者。 小鸭、大拇指等品牌市场影响力一般，潜力表现一般。 神州、万和等新进入品牌凭借在燃气热水器领域的影响力，在电热水器市场的发展潜力相对突出。 欧胜、丹普等品牌市场市场影响力小，潜力不足，难免被淘汰的命运。 桑普 一、主推产品以及主推技术 品 牌 主 推 产 品 主 要 技 术 特 点万家乐 安全先锋 将强制排烟以及冬夏两用的优点合二为一，熄火保护。 数码恒温热水期 数码恒温技术，下置鼓风式燃烧技术。 电热水器 钛金内胆，首创“ 8 型内胆设计，使用寿命长；防漏电、防干烧、防超温、防水压过压等 4 重安全保护；多路供水。 万和 安全专家 平衡强排，水控，冬夏两用，意外熄火保护，电脑控制。 华帝 安全大师 10 重安全保护：强制排风保护，风机故障保护，风压过大保护，过压保护，水气联动，防干燃保护，点火限时保护，防倒灌风保护，防冻保护，低水压启动保护。 樱花 燃气热水器 智能 安全感应系统，能够灵敏感 应燃气热水器使用环境的空气安全指数，当指数未达到标准时，系统自动切断气源。 海尔 电热水器 出水断电，计时指示灯，彩色外壳，线控。 小鸭 全自动电热水器 高铀包钢内胆，多路供水，全自动控制， 漏电保护，保温节能。 太阳能热水器 不锈钢内胆与高铀包钢内胆两种，外壳高档豪华，保温性能好。 阿里斯顿 电热水器 钛金搪瓷内胆澳柯玛 小海豚电热水器 双百承诺：断电 100 小时有热水，安全 100% 水电分离。 大拇指 双内胆电热水器 双内胆设计，超强节能（节能 50% 之多），超薄机身。 皇明 太阳能热水器 不锈钢高珞高镍氢弧焊箱内胆，经久耐用；保温性能好，冬季隔夜水仍热；热效高，冬季晴天出热水，抗零下 30 度严寒。 太阳能中央热水系统 几十人到上千人的单位都可适用；自动运行，微电脑控制，全天候热水供应；可与燃油燃气锅炉连接。 ―安全”概念依然主导今年的热水器市场，内胆寿命成为广告炒作的焦点，多路供水浮出水面并成为市场竞争的亮点。 海尔的技术创新极具特点并十分适用，在今年的竞争中占尽优势，皇明、万家乐在今年新推出的技术都有较高的技术含量，分别在各自的领域形成技术领先优势。 多路供水热水器只被少数几个品牌如小鸭、海尔、万家乐、皇明等几个品牌生产并作宣传，这成为以上品牌技术领先的标志。 二、服务的宣传： 品 牌 宣 传 口 号 服 务 承 诺万家乐 专业服务无处不在 电信电脑集成化的“万家乐用户呼叫中心”；每年定期免费上门安全检查；在部分城市实施 24 小时上门服务；购机免费安装；终身保养。 樱花 永久免费安全检查 内永久免费安检（每年 68 月份为安检季），内胆包用5年。 海尔 “三带服务” 带样设计 , 带机上门，带料安装； 24 小时服务热线。 小鸭 超值服务 “五免二送”：免费设计、送货、安装、保养、移装，送单柄混水器一套，送淋浴喷头一套； 24 小时电话咨询；预约上门免费服务；终身维修。 阿里斯顿 专业服务队伍 送货上门，免费安装，免费调试，免费咨询设计，终身免费维修、保养，购机一年内免费二次安装，免费提供维修备用机，免费建立电脑用户档案，定期回访，包修期间 24 小时内免费上门服务，钛金内胆 5 年包换，搪瓷内胆 .3 年包换。 皇明 超级服务 免费设计；免费安装；免费维护（产品保修3 年后只收维修成本费）；免费年检；宣传太阳能科普知识；通过 IT 网站帮助消费者辨别产品伪优劣。 康泉 康泉的产品卖到哪，我们 免费上门设计，免费送货，免费安装。 服务就跟到哪。 服务成为市场竞争克敌制胜的重要手段，服务的宣传也从原有的“售后”发展到了贯穿售前、中、后全过程。 樱花的服务最具特色，万家乐的服务举措最具震撼力，两者都是今年服务宣传上的赢家，相对而言，海尔的“三带服务”缺乏特色，宣传的效果不大。 三、市场推广重点市场的选择 20xx 年 17 月份热水器行业广告投放区域分布 90 176 02004006008001000120014001600广东广州北京江苏南京上海河南郑州 山东济南天津河北石家庄安徽合肥 浙江杭州 辽宁沈阳 广东深圳 湖北武汉重庆陕西西安 甘肃兰州 湖南长沙 福建福州 四川成都 辽宁大连 广东汕头RMB （千元）0102030405060708090100次数 以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。 以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西北、东北地区的广告投放相对较少。 厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个：首先以上三个地区经济发达，是热水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范围内具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断，外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。 ： 小鸭 海尔 阿里斯顿 万家乐 樱花 华帝 皇明北京 239 北京 浙江杭州 广东广州 浙江杭州 247 广东广州 江苏南京 山东济南 112 湖北武汉 76 山东济南 北京 上海 212 广东深圳 山东济南 上海 100 天津 40 江苏南京 河南郑州 60 天津 188 江苏南京 39 广东广州 天津 40 山东济南 22 四川成都 广东深圳 北京 138 广东汕头 河南郑州 河南郑州 36 河南郑州 15 辽宁大连 21 福建福州 广东广州 129 广西南宁 河北石家庄 辽宁大连 25 江苏南京 13 辽宁沈阳 19 重庆 122 海南海口 15 安徽合肥 138陕西西安 24 河南郑州 辽宁沈阳 96 河北石家庄 10 辽宁沈阳 99安徽合肥 湖北武汉 10 江苏南京 85 天津 甘肃兰州 河北石家庄 河北石家庄 82 福建福州 94河北石家庄 湖南长沙 湖南长沙 72 陕西西安 吉林长春 贵州贵阳 福建厦门 64 甘肃兰州 辽宁沈阳 广东汕头 36 浙江杭州 安徽合肥 27 广西南宁 35四川成都 22 北京 30上海 5： 海尔、万家乐、华帝等品牌采取了集中投放的策略。 华帝集中于广东地区，万家乐集中于广东地区和北京及周边地区，海尔的区域投放策略与众不同，除北京作为重点投放区域外，被其他品牌冷落的华中地区也成了他的重点市场进攻区域。 小鸭在保证华北、华东市场的高投放的前提下，在西北、东北也有一定的广告投放，广东地区的市场进攻力度相对偏弱，暂时还不做重点考虑。 江浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。 樱花的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地，并且都有较大的投放力度。 华东、华南、华北是皇明的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成围攻和市场渗透。 四、市场推广的时机选择 20xx 年 17 月份热水器行业广告投放的月份分布05001000150020xx25003000350040001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月RMB （千元）050100150200250次数 广告的投放量在在 2月份达到低谷， 此后一路上升，在 4月份达到顶峰然后下降到 7月达到另一个低谷。 在经过 1月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此 2月份的广告投放量较少； 36月份由于接连有 、 ，因此成为厂商的重点宣传时区。 ： 主要品牌平面广告投放的月份分布05001000150020xx2500费用（千元）海尔 阿里斯顿 小鸭 万家乐 林内万和 华帝 樱花牌 皇明海尔 313 98 43 172 阿里斯顿 419 214 151 55 小鸭 20 万家乐 林内 79 28 23 28 万和 20 40华帝 585 256 38 277 14 樱花牌 32 皇明 2018 39 508 640 647 162 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月： 皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在 1月份以压倒一切的力度大作广告，之后进入休整期，然后分别在 4月份、 5月份再度重拳出击，成为 57月份的广告大户。 为了配合安检季的宣传，樱花在 7月份大幅度的提高了广告投放量。 万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“ ‖两个大节所在的月份，其余时间都只维持有少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外，在其余时间里投放的广告量都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的 3月份和 7月份，尤其是海尔在 7月份的广告投放大幅度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。 五、主要品牌的市场推广策略： 海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能够长盛不衰，积极有效的技术创新功不可没。 今年海尔推出的彩色外壳和计时指示灯技术卖点虽然实现难度不大，但比较实用，并与竞争者很好地区隔开来。 早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。 海尔的产品创新的特点是：别具一格；技术难度不大，容易实现；实用，往往引导消费潮流；推出频率快。 正是因为以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。 产品的创新有效地促销了品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地位。 皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。 多年来，皇明一直专注于在太阳能热水器市场的发展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。 与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和促进太阳能热水器的发展。 皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对手，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。 专注于一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。 海尔 —— 产品创新拉动市场。 皇明 —— 专注一点 以往万家乐主要通过拼价格、拼规模来最大限度的获取市场占有率，今年万家乐似乎更加重视通过品牌的提升来培养市场销售的发展后劲。 万家乐在今年的品牌建设是以服务为龙头展开的。 首先，公司老总在思想上确立了服务拉动品牌的营销战略，其次公司投入了大量的资金用于服务网络的建设和对品牌服务形象的宣传，并在广州开通了万家乐服务呼叫中心，这一创举把行业内售后服务的内涵提升到了一个新的高度。 很明显，万家乐试图通过服务对外抵抗来自海尔等品牌的入侵，对内则通过良好的服务搭建良好的品牌形象，与其他品牌形成良好的区隔，提升行业内竞争的层次并淘汰掉服务能力较弱的小品牌。 但是，在此之前，海尔已经搭建了良好的服务平台，万家乐试图通过服务来与他进行竞争，胜负的确难料。 万家乐 —— 通过服务提升品牌，通过品牌拉动市场。 樱花 —— 以服务带动市场 樱花热水器的有个最大的卖点便是樱花坚持了 14年的“安检季”概念，在每年的 68月，樱花的售后服务人员便会到每个樱花热水器消费者的家中免费进行安全检查，并提供咨询服务。 这一服务承诺在国内绝无仅有，加上常年如一的服务实践和宣传，“安检季”概念在消费者心目中烙下了深刻的印象，使得樱花形成了明晰的服务形象。 明晰的服务定位使得樱花热水器在竞争中显得别具一格，销售也日益看好，表现出良好的发展潜力。 万和、阿里斯顿 —— 低价格进攻市场 华帝 —— 渠道推动销售，联盟借船出海 万和是价格竞争的惯犯。 从 98年发动价格竞争从而引发了一场轰轰烈烈的“价格大战”到现在，“价格第一”一直是这一品牌的市场开拓的座右铭。 阿里斯顿是价格竞争策略的新锐，在今年的 8月和 10月连续两次大降价，把电热水器市场搅成乱哄哄一团，市场表现十分抢眼。 实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价，利用低价格优势尽可能的获取占有率，提高生产规模，并获得竞争的规模优势。 这一策略最大的不足是容易导致销售的后劲不足，万和在今年的销售已经很好的证明了这一点。 华帝与其他品牌相比，基本上没有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技术上不具备领先优势，服务上没有独到的主张，实力相对偏弱。 因此，华帝在竞争中避实就虚，选择了分销网络作为市场开发的突破口。 通过几年。