公共关系学课程教案

公共关系学课程教案内容摘要：

分了解组织、支持组织，形成有力的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。 1．活动方式 根据宣传对象的不同，宣传性公共关系的活动方式可分为内部宣传和外部宣传两类。 （ 1）内部宣传。 （ 2）外部宣传。 2．活 动特点 宣传性公共关系的活动特点是主导性强、传播面广、推广组织形象的效果快。 3．活动原则 在开展宣传性公共关系时，应把握以下三个原则。 （ 1）真实性。 （ 2）双向性。 （ 3）技巧性 【案例 44】 长岭集团公司的宣传性公共关系活动 1998 年 9 月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告引起了人们的注意。 这则广告与众不同之处在于：清一色地采用了 7 位在科技领域取得了相当成就的学者和专家的形象。 据说，请出如此阵容的专家、学者做广告，在国内尚属首次。 这个以“卓越，是他和长岭的共同追求”为主题的系 列广告，醒目处或刊登一组、或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍，大标题是“他（她）也用长岭冰箱”。 敢于“第一个吃螃蟹”，站出来为国企名牌的质量作证的专家阵容甚大，他们当中有：国家科技委员会专业评委、博士生导师陈庆寿；玉柴机器董事长、上海交大教授王建明；语言学家、北大东方学系教授巴特尔等。 据悉，这些专家无一例外均是长岭冰箱的新老用户，他们此次为长岭冰箱做广告的起因，源于长岭集团董事长兼总经理王大中亲自领导的一次客户回访活动，王大中在用户档案中发现，在长岭冰箱十几年的老用户和最近购买长岭冰箱的 新用户中，有很多是为国家做出突出贡献的专家和学者，于是他们派出专门的访问小组对这些学者进行了专访。 回访中专家的话使王大中怦然心动。 他想，在人们看烦了千篇一律的各类“明星”们做的广告时，让社会形象较好的专家走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。 就这样长岭集团首家推出了“学者证言”广告。 请分析：为什么说长岭集团公司的“学者证言”广告是一种宣传性公共关系。 四、服务性公共关系 服务性公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的公共关系活动。 其目的是以实际行动来获得社会公众的好评 ，以自己的优质服务建立良好的组织形象。 1．活动方式 2．活动特点 3．活动原则 【案例 45】 IBM 的服务性公共关系 国际商用机器公司（ IBM），是一家举世闻名的美国公司，同时也是一家开展服务性公共关系活动的典型。 其产品在世界计算机市场上，占有 80%的份额，在同行业中首屈一指。 靠最佳服务占领市场，是 IBM 公司成功的秘诀。 IBM 公司认为：不能在事后才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。 从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。 如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点， 就不应该推出新产品。 因此，在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。 在开发设计产品时，预见到各种服务问题。 产品一旦售出， IBM 就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。 公司的服务代表经常访问客户并检查设备。 有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的“前科”，服务人员想要除去隐患；有时，访问是为了对产品实施全面检查。 一旦故障真的出现， IBM 的维修代表就尽一切可能减少整个停 机时间。 甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行训练。 IBM 在肯塔基州的列克星顿市生产一种新式打字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。 有人说， IBM 每创造一件新产品，就同时发明一种服务方法。 BM 还发展了一种极为有效的远程服务网络。 顾客遇到设备故障，前往 IBM 服务中心或者让公司立即派人检修都不合适时，可以打免费电话给某一个 IBM 维修中心，向那里说明故障。 受过专业训练并由熟练的技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故 障，并找出故障是如何诊断和排除的。 IBM 公司认为：虽然客户越近问题越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另一边， IBM 的责任感都是一样的。 请分析： IBM 公司如何通过服务营造良好的公共关系。 五、社会性公共关系 社会性公共关系是社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公关模式。 其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。 这种公关模式从近期看，往往不会给组织带来直接的经济效益；但从长远来看，却为组织树立了较完备的社会形象 ，为组织创造了一个良好的发展环境。 1．活动方式 社会性公关活动模式有以下三种。 （ 1）以组织本身为中心而开展的公关活动。 例如，利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界宾客，渲染喜庆气氛，借此播下友谊的种子。 （ 2）以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。 例如，支持社区福利事业、慈善事业，赞助教育、残疾人组织，赞助公共服务设施的建设，参与国家、社区的重大活动等，以此在公众心目中树立本组织注重社会责任的形象，提高组 织的美誉度。 （ 3）资助大众传 播媒介举办的各种活动。 例如，冠以组织名称或产品名称的“杯”智力竞赛、唱歌比赛、影星评选等，既活跃了社会文化生活，又提高组织的知名度，宣传了组织形象。 2．活动特点 社会性公共关系活动的特点是公益性、文化性强，影响面大，着眼于组织的整体形象和长远利益。 3．活动原则 在开展社会性公共关系活动时，应遵循以下原则。 （ 1）公益性。 应体现一种“乐善好施”的精神，突出回报社会、承担社会责任的良好形象。 （ 2）文化性。 应充分展示对真善美的和谐追 求，组织的社会性公共关系活动应尽量与社会文化事业联系起来，提高文化形象，促进信息交流。 （ 3）量力性。 公关人员一定不要拘泥于眼前得失而不顾长远利益；也不要贪多求大，毫无节制；要量力而行，谨慎从事。 （ 4）宣传性。 社会性公关活动应与宣传有机地结合，提高组织的知名度与美誉度。 六、征询性公共关系 征询性公共关系是以搜集社会信息为主的公共关系模式。 其目的是通过信息搜集、舆论调查、民意测验等工作，逐步形成良好的信息网络，及时了解民情和社会舆论，监测环境，为组织的经营决策 提供咨询，使组织与环境之间保持动态平衡。 1．活动方式 征询性公共关系的活动方式有：开办各种咨询业务，进行有奖测验活动，制作调查问卷，广泛开展社会调查，访问重要用户，设立公众热线电话，受理投诉业务，举办信息交流会和建立信访制度、合理化建议制度及相应的接待机构等。 2．活动特点 征询性公共关系的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性。 3．活动原则 在开展征询性公共关系活动时，应遵循以下原则。 （ 1）长期性。 征询性公共 关系是一项长期艰巨性的任务，应坚持征询活动的日常化和制度化，并善于挖掘信息的潜在价值，才能及时发现问题与机遇，实现组织与环境之间的动态平衡。 （ 2）公正性。 在活动中，公共关系人员的态度必须公正。 公关人员不但是组织的耳目，更重要的是要站在中间人的角度，广泛、及时、公正地采集一切有关组织形象的意见和建议，起到组织机构与社会公众的中介者的作用。 （ 3）全面性。 搜集信息视野要宽广，应全面搜集一切有关信息，不能仅局限在某些领域和方面，而把有价值的信息漏掉。 （ 4）预测性。 预测工作是 征询性公共关系的重要内容。 公共关系人员注重预测，以敏锐的眼光和洞察力，对组织发展的社会环境、市场前景、原材料及能源供应等进行全面的预测分析，为决策服务。 【案例 北京长城饭店的日常调研活动 北京长城饭店知名度的扩大和美誉度的提高，可以说是源于其有效地开展征询性公共关系。 一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的 95 对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名鹊起的专题公关活动。 长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服 务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 1．日常调查 （ 1）问卷调查。 每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况，等等。 （ 2）接待投诉。 几位客务经理 24 小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。 2．月调查 （ 1）顾客态度调查。 每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中 寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。 根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 （ 2）市场调查。 前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。 3．半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。 这种系统的全方位调研制度，宏观上可 以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。 综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。 怎样才能使客人满意呢。 经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。 计划中提出在 3 个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。 在每人每年 100 美元培训费基础上另设奖金，奖励 先进。 其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。 随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。 请分析：组织如何通过调查研究来改善公共关系。 三、不同阶段的公共关系 任何社会组织，其发展都必须与周围环境相适应。 组织在发展的不同时期，都必须适应不断变化的环境。 因此，组织中的公共关系人员必须掌握组织发展不同时期公共关系工作的特点，适时适度地开展工作。 根据组织所处的公共关系状态，公共关系活动模式可以归纳出五种模式：建设性公共关系，维系性公共关系，防御性公共关系、矫正性公共 关系和进攻性公共关系。 （一）建设性公共关系 建设性公共关系是指组织采取高姿态的宣传、交际方式，主动向社会公众作自我介绍。 建设性公共关系活动的重点是宣传和交际。 目的是通过宣传和交际，向社会公众介绍自己，使公众对新组织、新服务、新产品有所认识，引起公众兴趣；并努力结交朋友，提高知名度，尽量使更多的公众知道、理解、接近自己，取得公众的信任与支持，形成良好的“第一社会印象”。 1．活动方式 开展建设性公共关系有多种做法，一般是采用高姿态传播形式，主要有：开业庆典、落成典礼、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、公司资料有奖测验、赠送宣传品、主动参加社区活动等。 2．适用环境 建设性公共关系活动模式是打基础的模式，特别适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。 3．活动原则 开展建设性公共关系活动应把握以下原则。 （ 1）抓住时机。 对于建设性公共关系来说，选择时机十分重要，公司挂牌、商场开业、产品上市、都需要注意研究公众 的需要，选择有利时机，让公众形成良好的“第一印象”。 （ 2）练好内功。 不管是为了一炮打响来个开门红，还是为了开创组织的新局面，赢得新市场，都必须首先在产品规格、产品质量、花色品种、外观设计等服务项目服务态度的建设和改进上下工夫。 这是组织建立新形象的基础工作，这个工作做得不好，开创新局面将成为一句空话。 （ 3）掌握分寸。 为了让组织迅速获得公众的认同，或者让新产品新服务迅速占领市场，必须通过各种传播媒介大力宣传组织的新情况、新进展、新产品、新服务、以便让公众了解组织理解组织。 但要掌握好分 寸，不能露出过多宣传的痕迹，更不可胡吹乱捧，以免引起公众的反感。 【案例 58】 强力胶水店的开张宣传 中国香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，为了招揽生意，在开张前一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“为了庆祝开业，明天。