公共关系学教案修改版

公共关系学教案修改版内容摘要：

动条件的调查，也就是指组织在开展 PR 活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究。 此类调查具有很强的实用性、机动性。 调查内容主要包括以下几个方面 企业现状：人力、物力、财力 社会环境：宏观（社会大环境）、微观（具体条件） 竞争对手以及同行状况 四、公共关系调查方法 （一）、过程 （二）、方法 0 100 50 知 名 度 50 100 B 区 A 区 C 区 D 区 美 誉 度 访谈法 调查员通过对调查对 象进行交谈，收集口头资料的一种调查方法。 （ 1）特点 第一，面对面，直接；第二，较好的灵活性和适应性；第三，访谈人员的技巧、人品气质、性格特征都会直接影响调查的结果；第四，回答率高、效度高，但标准化程度低，常常给统计分析带来一定的困难。 （ 2）类型 第一，结构性访谈与非结构性访谈；第二，不同地点的访谈；第三，集体访谈和个别访谈；第四，一次性访谈和跟踪访谈。 问卷调查法 （ 1）、开放型问卷 企业有和评价。 （ 2）、封闭型问卷。 A、很满意 B、满意 C、无所谓 D、不满意 E 、很不满意 你经常参加班级活动吗。 A、经常 B、偶尔 C、从来不 （ 3）问卷的设计 问卷一般由题目、说明信或指导语、问卷的具体内容和编号组成。 第一，题目本身要与调查目的相符 第二，题目不要给被调查者以不良的心理刺激 说明信一般由称谓；调查的出发点和目的；调查者与被调查者自身利益的关系 ，强调被调查者对这次调查的重要性；回答问题的原则、具体要求以及两 方的责任；对有关问题的解释；等等。 最后注明联系人、联系地址、电话号码等等。 说明信语气要诚挚、热情、诚恳，用语简练，表达明确。 较为完整的问卷一般包括 两类问题：事实、态度 请问您的文化程度： A、不识字 B、小学毕业 C、中学毕业 D、大学毕业 E 、其他 态度包括：意见、情感、动机、观念等。 您对 “北京市居民不得在室外晾晒衣物 ”这一规定的看法是： A、非常赞成 B、赞成 C、无所谓 D、不赞成 E、非常不赞成 引证分析法 调查人员对各种媒介传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。 抽样法 （ 1）简单随机抽样（ 2）分层抽样（ 3）等距抽样（ 4）整群抽样 第二节 公关策划 一、概念 概念 PR 策划： PR 人员根据组织形象的现状和目标要求，在 PR 调查的基础 上，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 意义 （ 1）增强组织形象管理的有效性；（ 2）增强组织形象管理的目的性；（ 3）增强组织形象管理的计划性。 二、原则 针对性原则 （ 1）针对影响组织生存和发展的组织与公众相互关系的政界和问题及其原因； （ 2）针对公关工作中的主要问题； （ 3）针对具体公众，以及公共具体需求和心理； （ 4）针对公众接受传播的习惯和喜闻乐见的传播形式。 系统性 （ 1）对组织和公众之间复杂关系做出系统分析、把握； （ 2）对 PR 活动设计的各种要素、内容、手段方式、战略战术、推进步骤 等等，都要进行科学的系统的设计； 创造性 （ 1）设计出解决组织与公众关系问题最适宜最有效的独特的思路、谋略、办法和方案； （ 2）传播方式的独特新颖； （ 3）思维、策划方法的创造性。 可行性 包括可操作性和可实现性两个方面 （ 1）在现实条件下，公关活动的可实施、目的可达到； （ 2）方案中的各种措施、方法、技术和手段的可实际运作和操作； （ 3） PR 策划活动自身的可实施、可操作。 效益性 PR 策划活动本身的效率和效益 近期的、局部的、经济的效益，和长远的、整体的社会的效益，做系统的考虑、协调、兼顾。 效益适度：追求的效益适度，恰宜即可；投入与效益比适度，吝惜必要的投入往往失去本可获得的效益，过度或盲目的投入，由降低了效益。 可调性 考虑到 PR 活动在实施中可能会遇到意料不到的情况，因此对 PR 方案的策划设计应留有余地。 备用方案、应变应急措施；指标以及步骤有适度的弹性。 三、程序 四、策划书的写作 5W3H What、 Who、 Where、 When、 Why How（如何）、 How（哇。 感性）、 How much（预算） 内容与结构 （ 1）、封面（ 2）、序文（ 3）、目录（ 4）、宗旨（ 5）、内容（ 6）、预算（ 7）、策划进度表（ 8）、有关人员职务分配表（ 9）、策划的物品及场地（ 10）、策划的相关资料 五、如何进行创意策划 方法 （ 1）特尔斐法 特而斐是古希腊传说中的神谕之地。 城中有座阿波罗神殿，可以预卜未来。 策划有预测、预定未来的作用，因而借用此名。 特尔斐法的基本特点是使参与策划的专家之间互相不知道姓名，以减少人际关系和社会心理等方面的干扰、压力和影响，使参与策划的人能畅所欲言地发表自己的观点、意见和主张。 而且采取多轮反馈调整的方法，使意见不但充分发表而且越来越集中，使结论的科学性、可靠性越来越 大。 具体操作是四个步骤：第一步，把问题发给专家，专家单独、自由地提出看法；第二步，把问题统计、归纳综合，再发给专家由其评价并阐明理由；第三步，再归纳整理，重复第二步；第四步，对某些提出独特见解或坚持不同意见专家有针对性地进行调查，以使他们更充分阐述理由和论证。 （ 2）、头脑风暴法 简称 BS 法，又叫自由思考法，也称 “畅谈会 ”，创始人是 AF奥斯本。 方法是， 510 人开会。 会议主持人不亮会议的目的，而只就某一方面的议题或关键问题征询意见，并实行四条原则： 第一，对别人的意见不允许进行反驳，也不要下结论； 第二，鼓励每个人独立思考，拓开思路，不要重复别人的意见； 第三，意见或建议提的越多越受欢迎，不要怕他们之间相互矛盾； 第四，可以补充和发展相同的意见，使每种意见变得更有说服力。 时间一般不超过 1 小时。 （ 3）反向风暴法 是上一种方法的反用，就是参与者对别人的意见专挑毛病，专找矛盾，以使方案更加严密完善。 同意或肯定的意见一概不提。 此法与 “头脑风暴法 ”能够起到相互补充的作用。 但这需要参与者有良好的人格和健康的心态。 对于这种方法可以使一些潜在的问题和隐患被发现和揭露，对制定完备、严密、可靠的方案有很大好处。 运 用这种方法时，策划主持人应该把握好大方向，控制好局面，注意不要因光抓反面的东西与缺点，纠缠枝节问题，导致议论偏激或谨小慎微，避免不必要的矛盾（尤其是人际关系矛盾）激化，脱离宗旨。 创意策划中的思维操作方法 运用之妙，存乎一心。 两个推销员到一个岛上推销鞋子，他们发现岛上的居民都不穿鞋子，一个很快离开了，另一个却电告总部，他发现了一个很大的市场。 策划内容里的 %的是任何人都知道的、非常常见的普通的东西，当它们被一种新的关联体系重新组合起来，具有相对有效形式，就能发展成策划。 ——日本千叶大 学教授多湖泽 （ 1）发散性思维、集中性思维和反向思维 （ 2）直觉、灵感、顿悟 真正可贵的因素是直觉 ——爱因斯坦 我相信直觉和灵感 ——爱因斯坦 （ 3）想象、联想 联想：相似联想、相关联想、对比联想、接近联想 创意策划的基本思路 （ 1）反 反的思路，是针对公众思维定势和即时思路而定，并随其变化而应变调整。 除了随时灵活地处理反正结合、反反为正等辩证关系外，最重要的是，在表面上、局部上、阶段上要 “顺 ”这公众的思路，而在深层隐蔽处，在总体和最终结果上，体现出与公众思路相反的思路。 （ 2）曲 两点之间最短的距离是直 线。 但在实践中，很多现实问题很少能直接地理想解决，这就需要曲线思维。 公关创意的曲线思路主要有两种形式： 第一，主体委托或利用第三方或多层间接关系，对公众实施更为有效的心理制动，实现主体与公众关系状态调整改善。 第二，主体避开同公众的主要差异点、矛盾点，通过扩大双方的认同来淡化差异或矛盾。 创意策划关键点的设计 创意策划仅仅有了好的思路还不成，还要有相应的关键因素。 这些因素包括： 环境背景：社会、政治、经济形势、潮流、事件、节日、时机以及文化时尚，某些民俗节日；某些地理、气候、季节因素和在社会产生广泛 影响的现象。 （如自然灾害） 公众某方面的个性特征：特定需求、心理定势个性、思维特点、即时心理状态等 公众间的某种特定关系：如，生存和利益依存制约关系、权力领属级层关系、观念或情感关系、乡土亲缘关系、兴趣爱好关系、物质交往关系、同事同学师生关系等，以及这些关系的紧密疏松和连锁制约程度等。 创意策划的设计重视关键性因素，这些因素有两个基本特征：第一，能对公众产生最大效能、决定性制动作用的因素。 第二，这些因素又最好是未被公众发现，或者未引起公众重视、被公众忽略了的因素；或者是具有巨大潜在价值作用但未被公众理解、而 被主体敏锐感悟和发掘利用的因素。 除此之外，还要研究各种要素间的巧妙组合，尤其是关键因素与其他因素的组合问题。 “万事俱备，只欠东风 ”里的 “风 ”。 解决关键因素的途径，不外乎两个： （ 1）巧借 “登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。 驾舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。 君子生非异也，善假於物也。 ” ——荀子《劝学》 “善假於物 ”就是巧借。 何谓巧借。 当然首先是所借之物能对公众心理产生制动作用，而且冲击力、驱动力和控制力的力度越大越好。 其次，应当是自然、 恰到好处，最好让公众浑然不觉主体以借运谋，不由自主，毫无戒备抵制之心。 在此，因人、因事、因地、因时而借，顺手牵羊、顺水推舟，到什么山唱什么歌。 最后，借，主体也要付出一定代价，当然是代价越小、收获越大为巧。 （ 2）妙造 有时，有些关键性因素借不到，又非要有不可，就要 “造 ”。 “积土成山，风雨兴焉，积水成渊，蛟龙生焉。 ”用心积土、积水，虽无山无渊可借，也能成气候。 造，可以使惊天动地的大动作、大制作：地毯式轰炸、集中式轰炸；也可以做一点小动作。 第三节 公共关系计划的实施 一、意义 PR 计划的实施就是 PR 策 划被采纳后，把策划所确定的内容变为现实的过程。 这个过程是 PR 四步工作法中的第三个环节，也是最为复杂、最为多变的一个关键环节。 第一， PR 计划的实施时解决问题的中心环节， PR 工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。 第二， PR 计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。 第三， PR 计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。 二、影响 PR 计划实施的因素分析 影响 PR 计划实施的因素是众多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身目标障碍、实施过程的沟通障碍以及突发事件的干扰。 在实施过程中，仅凭 PR 人员 的工作热情和苦干、实干是不行的。 我们必须懂得，要获得一定的实施效果就必须了解和研究在实施过程中怎样消除或减少影响因素。 PR 计划中的目标障碍 所谓 PR 计划中的目标障碍就是指在 PR 计划 中由于所拟定的 PR 目标不正确或不明确具体而为实施带来的障碍。 PR 计划目标不符合公众利益，那么，在实施过程中必然受到目标公众的抵制；或者目标过低则往往唤不起目标公众的合作热情；过高又会使实施人员望而却步等等。 排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。 实施人员可以从以下五个方面 加以检查。 （ 1）检查计划目标是否切合实际并可达到； （ 2）检查计划目标是否可以比较和衡量； （ 3）检查计划目标是否指出了所期望的结果； （ 4）检查计划目标的完成是否是计划实施者职权范围内所能完成的； （ 5）检查计划目标是否规定的完成的期限。 计划实施中的沟通障碍 PR 计划实施的过程实际上是传播沟通的过程。 现实中一些传播的实践者不得不发出感叹，我们面对着的，仍是一个难以沟通的世界。 美国的一位生态学家利奥波尔德在他早期的著作中指出，如果能够把使用土地不当的恶果提前告诉人们，他们就会改变自己的方式。 在暮年 ，他认识到这一结论是建立在三个错误假设的基础上的。 这三个错误的假设是：公众能够听从劝告或使他们听从劝告；公众能够做出反应或出于对受到伤害的恐惧而能够使他们做出反应；在公众本身没有发生任何重大改变的前提下，也可以改变土地使用方式。 而在 PR 计划实施活动中，常见的沟通障碍大致有以下几种： （ 1）语言障碍 语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构条理而构成的符号体系。 语言是人类沟通的重要工具，但是语言又是一种极为复杂的工具。 掌握运用语言的能力绝不是轻而易举的事情，由于语言方面的原因而引起的沟通麻烦 到处可见。 （ 2）习俗障碍 风俗是在一定历史背景下形成的具有固定特点的调节人际关系的社会因素，如道德习惯、礼节审美传统等。 （ 3）观念障碍 观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定条件下人们接受，信奉并用以指导自己行动的理论和观点。 在日常生活中我们经常遇到这样的情况：争论双方都只抓住对方在沟通。