中国建设银行徐州市分行龙卡信用卡营销策略

中国建设银行徐州市分行龙卡信用卡营销策略内容摘要：

金鹰国 际购物中心合作发行联名卡后，争取了部分高端客户市场。 农业银行、交通银行纷纷强化 发卡和消费促销活动，发卡竞争更加激烈。 徐州建行信用卡至 2020 年二季度末发卡总量达到 88423 张，但从有效资源的利用情 况分析，徐州建行优质客户资源的挖掘潜力依然巨大。 初步统计，房贷客户仅 %拥 有信用卡，个贷客户仅 %拥有信用卡，理财卡客户仅 38%拥有信用卡，基金客户仅 %拥有信用卡，存款超过 5 万元以上的客户仅 拥有信用卡，月代发工资 1000 元以上客户仅 %拥有信用卡，即使考虑客户重叠因素，徐州建行大量的资源并未得到 有效挖掘。 为推进信用卡业务发展，总行加大产品创新力度，名校卡、名企卡、名店卡、 名城卡、汽车卡、航空卡等成为提高客户忠诚度的有力补充。 徐州建行客户徐州工程机械 集团、徐州矿务集团、维维集团是徐州建行名企卡重要目标客户，若能营销成功，联名卡 发卡规模效益将突现。 根据徐州银行联合业相关资料统计，徐州信用卡客户持卡消费意识日趋浓烈， 2020 年消费达到 60 亿元。 随着居民消费意识的进一步提高 ，用卡消费终将会成为居民消费最 主要的结算手段。 徐州市建行信用卡业务营销中存在的问题 ，激励措施不合理 徐州建行信用卡从业人员的素质决定着徐州建行信用卡的产品推广和服务的提高， 因此，人才是龙卡信用卡产品营销的关键因素。 信用卡市场的竞争归根到底是信用卡从业 人员的竞争，拥有更多的优秀人才，就意味着拥有更多的潜在利润和市场份额。 徐州建行信用卡部由经理室、市场科、客服科和风险管理科四个部门组成，共 18 人， 其中，有四名外聘人员，人员结构如表 3 一 8。 表 3 一 9 徐州建设银行信用卡部人员 结构表 从表 3 一 9 统计数据中不难看到，徐州建行信用卡部从业人员虽然长期从事信用卡业 务，经验也比较丰富，但整体素质不高， 18 名员工中，其中国家正规院校本科学历者仅 有三名，拥有中级职称的仅为五名。 在激励措施方面，长期以来形成的岗位管理，实际上 更多的是基于行政职务、或者基于“人”的管理，形成的以“人”的某种行政待遇、“人” 的某种级别造成岗位的价值变化所形成的绩效分配机制，严重影响了员工工作积极性和创 造性，形成了目前徐州建行在信用卡业务发展中，市场地位一直处于第二的位置。 “用 人不疑，疑人不用”浅显的 道理人人都懂，但若要运用到实际工作中却并非易事。 若要想 从根本上改变徐州建行信用卡市场目前的不利局面，就必须在用人与激励方面有所突破， 否则，徐州建行信用卡业务不会有大的起色。 我们先将徐州建行信用卡收费价格与徐州工行信用卡收费价格做一比较 : 表 3 一 10 徐州工行信用卡收费标准 通过与徐州工商银行信用卡的收费相比较，显而易见，徐州建设银行信用卡的价格 毫无优势可言。 徐州建设银行应通过降低发卡成本、节约管理费用等方面来增强龙卡信用 卡的价格竞争优势。 CTR市场研究 最新发布的《 2020 年中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报 告》显示，中国内地信用卡市场上有 %用户为“品牌冷漠者”，仅有 1/5 用户忠诚于 信用卡品牌。 这与全球行业平均水平有着极其显著的差异，抽样调查显示，在世界主要国 家和地区的信用卡用户中，品牌冷漠者的平均比例仅为 26%，较中国用户低 %个百分 点‘ 25。 《报告》认为中国信用卡产业发展历程较短，信用卡尚属于购买低介入度产品， 品牌尚未真正形成，市场竞争还停留在产品和服务竞争的初级阶段，存在较强的同质化现 象，使投资者难以选择。 在信用卡 品牌建设与战略规划方面，建设银行所做的工作还远远 不够，透过日常的媒体广告，我们可以观察到这样一个现象，就是招商银行、交通银行、 兴业银行、中国银行等数家银行的广告较为多见，而独不见建设银行的信用卡相关广告。 所以说，建设银行的信用卡品牌建设与发展是一个任重而道远的过程。 徐州建行的信用卡在推出初期采用的营销渠道是简单的终端营销方式，即把发卡任 务分派到各基层支行、分理处及储蓄所，简单的追求数量增长，对信用卡的质量要求较低， 缺乏系统的客户贡献度和消费特征分析，各基层网点迫于负激励措施 的过重处罚，不分良 荞，凡前来柜面办理业务的客户，均极力说服其申办信用卡，且不说造成信用卡资源的浪 费，同时也为后期的风险埋下伏笔。 随着信用卡发展步伐的加快，早期的那种“摊派式”的营销方式已不能很好地适应 现在的信用卡市场形势，所以，信用卡营销渠道的创新势在必行。 目前，徐州建行信用卡 营销渠道的创新主要是通过项目渠道发卡及数据库渠道发卡，笔者在后面渠道策略章节中 将详细阐述。 目前，徐州建行信用卡客户结构不合理，主要存在于“人情卡”比重过大，消费能 力较弱的大学生客户群体占比 依然较高，以及强制性办卡的卡量较多等几个方面。 信用卡 的市场营销是一个科学的、连续的营销活动过程，是以客户为中心对信用卡客户需求进行 分析，但事实上徐州建行信用卡市场营销却存在这样的误区 :在喊着市场和客户的需求为 导向的背后，坚持的是以产品导向，上级行在推什么产品基层行就做什么产品，不去考虑 本地区客户的需要，结果是信用卡难以适应客户的需要，造成好的产品不适应本攀区客户 的需求，形成产品与市场脱节。 信用卡的获利并不取决于客户是否愿意持有这张卡，而在于他使用的程度和使用的 方法。 而每一个客户的情况均不相同， 存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等 各方面的差异 :每一个客户所能带来的利润均不相同，所以缺乏相应的科学分析机制，就 不能改善目前的客户结构不合理现象。 徐州建行应在科学的分析基础上，将目前的信用卡 客户结构改变为高收入群体如私营业主、公司中的高、中层管理人员。 改变为高循环借贷 客户如保险销售人员、医院收费处人员 :改变为白领一族的青年女性以及优质客户群体如 烟草、电力、通信、政府部门、医院等行业的在职正式工作人员。 4 中国建设银行徐州市分行龙卡信用卡营销组合策略 营销策略是指企业根据其市场发展情况 ，对其产品 (或服务 )进行包装、定价、分销、 促销、售后服务等方面采取的具体实施方案、方法及对策。 信用卡的营销策略既有一般商 品的共性，又有其自身的特点。 在国内银行的金融产品中，以消费信贷功能为主的信用卡 市场营销起步较晚，但发展却很迅速，并逐渐地成为我国银行卡业务发展的重心，成为了 银行新的利润增长点，为银行带来了更广的赢利空间。 那么，作为一项零售业务或者中间 业务，如何能让客户更多地持有并且有效地使用，无疑成为信用卡营销的首要问题。 营销 策略具有前瞻性，它的制定正确与否，将直接决定信用卡营销的成败。 营销策 略通常包括 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略及服务过程和有形展示等七种方式， 而营销策略组合则是将这七种方式有机地整合，并灵活地加以综合运用，使之协调配合， 发挥优势，以便更好地实现信用卡的营销目标一利润最大化‘ 26。 考虑到徐州地区信用卡自身的特点，并在徐州建行信用卡相关数据分析的基础上，有 针对性地选择适应于徐州建行信用卡营销策略，力争实现徐州建行信用卡中间业务收入千 万元目标。 在进行徐州建行信用卡营销策略阐述之前，笔者先对徐州建行信用卡的 STP 策略做一 详细分析。 徐州市建行 信用卡 STP 策略 信用卡市场细分 (Segmenting) 市场细分或称客户细分，这一现代营销理念中的概念是在 20 世纪 50 年代中期由美 国市场学家温德尔史密斯 WendellR Smith 提出的，它是指企业根据客户的属性将一 个大的客户群体划分为若干个客户子群体，使划分后不同客户子群体之间的差异尽可能大 而每个客户子群体内部的客户差异尽可能小，并在此基础上确定企业的目标客户子群体， 为其提供针对性的服务和产品。 进行客户细分的原因就在于消费者的异质性和企业资源的 有限性。 同理 ，信用卡市场细分亦即银行把信用卡客户 (潜在的和已有的 )群体分成若干 个子群体，然后再根据不同客户子群体之间的差异及每个客户子群体内部之间的差异进行 差别化营销。 银行业的一个显著特征就是产品的无差异性和易模仿性，信用卡作为一种标准化产 品难以提供不易模仿的与竞争对手区别开来的功能，其差异性主要在于客户群体的不同以 及客户对金融服务需求的不同。 从本质上看，信用卡作为现代商品同样具有商品的存在源 于市场需求的共性，其营销仍遵循现代市场营销理念的要求，因此各发卡银行应当运用现 代营销原 理，通过差异化营销策略采取客户细分等方法区分不同的客户群体，在正确的时 间，以正确的价格，向正确的客户销售正确的产品，从而扩大市场份额，确立产品优势， 提高发卡银行收益和市场竞争力。 .信用卡市场细分的意义 从目前的情况来看，国内大多数发卡银行发行的信用卡产品大同小异，未能满足不 同客户的不同需求从而导致了持卡人用卡积极性低，通过对信用卡客户进行细分，发卡 银行就可以全面深入的了解不同客户群体的具体需求，针对特定的目标客户群体推出针对 性强的信用卡产品，从而提高持卡人的用卡积极性。 此外，按照国际上流行的“ 二八定律” 即银行 2 既的客户为银行创造了 800/0 的利润。 因此，通过客户细分，发卡银行可以发现其 最有价值的客户群体，为这类客户提供优质的产品和服务，提高其忠诚度，进而提高发卡 银行的市场竞争力。 根据市场调查及综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞 争力等各种因素，建设银行把市场细分为了四个层次 :北京、上海、深圳、广州为第一类 市场，这些城市的市场成熟度非常高。 南京、杭州、成都、天津、武汉、重庆、青岛、苏 州等城市为第二类市场，这些城市的市场成熟度相对较高。 其余一些经济比较发达的省会 城市为第三类市场。 一些经济欠发达的城市和农村为第四类市场。 除了按地域进行市场细 分以外，建设银行还根据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征，进一步进行了市场 细分，以便为不同的客群打造不同的产品。 细分市场之后，建设银行为自己信用卡业务的 主攻方向找到了方向 :从地域上，除第四类市场作为潜在的发卡对象而暂不进入外，对前 三类市场则采取逐步进入的方针 :对于一类市场，在发卡之初立即进入。 对于二类市场， 在发卡一年后进入。 对于三类市场，在发卡二年后进入。 从客户年龄、性别、收入、消费 行为等特征看，发卡三年内主攻“学 生”和“白金”之间的群体并且不作太多的性别区分。 发卡三年以后，开始推出白金信用卡、大学生信用卡及联名信用卡。 现阶段，已经在开始 重点经营时尚活跃年轻人群、公务 /商旅人士、有车族和女性客群，因这些客群的综合贡 献度较高。 d，徐州市建行信用卡市场细分 针对于徐州建行的信用卡市场细分，笔者认为可以通过对目标消费客户群的收入、 职业、年龄、爱好、消费习惯、业务需求等方面的分析，以发现潜力最大的持卡人群体， 从而确定信用卡发展的目标市场，并制定与之相关的市场营销策略。 根据不同的评定标准 将客户进行分类，针对各类客 户有效地开发出适合的产品，必然会赢得一批稳定客户。 具 体可做如下几个方面的细分。 (1)按收入水平划分、 根据徐州地区居民家庭收入水平划分，可把客户分为富裕型客户、小康型客户和普 通型客户等三种类型。 该三类客户群体家庭的平均年收入见表 4 一 l。 因为收入多少决定消 费支出规模，一般情况下，收入越多消费支出就越多，收入越少消费支出就越少，所以， 信用卡客户的消费水平在很大程度上取决于其收入水平。 表 4 一 1 徐州地区各种客户类型的家庭年收入情况 (2)按年龄划分 年龄对信用卡的消费也起到不可小觑的影响作用。 根据有 关资料显示，中青年是各 种消费品的消费主体，这主要是因为青年人赶时尚、追潮流，消费具有冲动性，特别是 80 后一代，这一代人多是独生子女，家庭负担较轻，社会环境、经济环境变化较快，从 而直接影响着他们的消费习惯。 而中年人是信用卡消费的中流砒柱，因为这个年龄阶段的 人都已成家立业，可以说收入稳定，事业有成，各个方面都处在人生的巅峰时段。 所以， 只要抓住中青年这两个大的消费群体，则信用卡市场就牢牢地掌握在自己的手中。 表 4 一 2 是徐州地区信用卡客户按年龄划分的情况表。 表 4 一 2 不同年龄阶段的信用卡客户 (3)按 职业划分 信用卡客户所从事的职业不同，不仅决定着他们的收入、地位及消费习惯的不同， 更重要的是间接地影响他们的信用水平。 根据笔者多年从事信用卡工作的经验来看， 良好的职业从业人员极少有违约行为，所以，按职业划分信用卡客户，既可玛提高发 卡质量，又可以为后期信用卡风险防范打下良好的基础。 总的说来，徐州地区信用卡 客户按职业划分可分为“中”字头国有企业的正式员工，地市级及以上重点中、小学 教师，各级政府机关公务员，医生、律师、信誉良好的个体私营业主等。 信用卡目标市场选择 (Targeting) 徐 州建行在总结过去几年发卡经验的基础上，大体确定其信用卡目标市场选择方向， 具体目标如下 : (含 )级以上的公司客户 重点营销公司客户中高、中层管理者和普通管理人员，通过公司客户经理与产品经 理的配合，采取上门集中办理的方式。 特别关注徐州矿务集团、维维集团的名企卡营销推 进工作。 、 重点营销市级财政统发。