“奇胜”跑步机营销推广方案

“奇胜”跑步机营销推广方案内容摘要：

管理，例如当地的批发和零售价格等等，都是当地总代理决定的。 ② 促销管理： 如果公司 在各地的营销人员很少，所以很难开展大规模的促销活动，针对各地的情况制定灵活的促销活动就更谈不上了，所以几乎所有的促销活动都交给经销商去第 7 页 共 15 页 管理了。 ③ 售后服务：总代理商进货时 会要求 多发给其提货量的 一定比例 作为售后服务的 “ 保证金 ” ，而所有的 售后问题都由总代理商在当地解决。 一般来说， 这个比例高于产品出厂规定的不合格率。 （ 3） 渠道 模式的利弊分析 ① 渠道优点： ◆ 能借助经销商的力量迅速扩大销售额：这种模式可以发挥批发商的积极性。 由于享有垄断利润，代理商会全力以赴的投入到销售中去，而 公司 利用代理商的网络可以迅速打开局面。 ◆ 能借助经销商的力量快速募集资金。 公司可以对 代理商有全年销售额以及淡季投入资金等方面的要求，可以在短期内筹集到一笔资金。 ◆ 降低财务风险。 由于 公司 可以省去一大笔用于建设分企业的费用，大大降低了固定成本， 而将之转变为变动成本。 因为在财务管理上，变动成本的风险是小于固定成本的。 ② 渠道弊端： ◆ 不利于品牌建设：由于在当地的促销和售后服务这些工作都由总代理商包办， 公司失去了主导地位，而总代理商也怀疑 公司 是否会让自己长期垄断市场，因此对于品牌建设这种长期行为并不热心， 公司 给了代理商许多包括返利 、 样机 、 展台等政策性支持，代理商对下级经销商却往往从中克扣。 在处理一些问题上，短期行为较严重。 ◆ 影响市场发展：代理商的渠道总是有限的，很难覆盖到全部市场上。 还有的代理商为了独占高额利润，往往控制该品牌的销 售额不发生大的增长，以避免 公司 采取其他分销模式，使一些市场得不到它应有的挖掘。 ◆ 销售不稳定：过分依赖单一的批发商，一旦合作出现问题，销售就会大受影响。 由于失去了市场控制力， 公司 不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺， 公司 的长期利益受损。 建议：公司 经营模式 转 型 初期，比如 23 年，可以 采行这样的渠道策略，先把区域市场覆盖率做出来，以后根据市场实际情况调整这个渠道 策略。 公司 —— 批发商 —— 零售终端 这种分销模式也可以叫做城市分销模式，取消总代理分销层次，直接 发展城市批发商，由批发商发展零售终端。 （ 1）渠道成员分工 批发商负责分销：一个地区内 可以 有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。 零售指导价由公司制定，同时公司还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。 公司负责促销：公司虽然不直接向零售商供货，但是可以要求批发商上报其零售商名单。 这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。 共同承担售后服务：在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由 公司承担。 经销商凭借安装卡和维修卡向公司提出申请，公司向顾客回访确认后予以结算。 （ 2） 渠道 模式的利弊分析 ① 渠道优点： ◆ 降低营销成本。 ◆ 可以利用批发商的资金。 第 8 页 共 15 页 ◆ 充分发挥渠道的渗透能力。 ② 渠道弊端： ◆ 价格混乱。 ◆ 渠道的不稳定。 建议：这种模式可以长期实施， 但需要加强渠道管理和价格控制力度 ，特别是对 零售商的管理。 同时不可采行单一的渠道模式，避免对 批发商 的 过度 依赖。 公司 —— 零售终端 这种模式撇开了分销环节，直接面对零售终端，主要的合作对象为大型商 超和 体育用品、保健器材与户外运动一站式购买的平台 连锁机构 ，淘宝店铺也是这种模式的重要零售终端。 （ 1） 渠道政策 向 零售终端 提供了更多的服务和支持，保证了 他们 可以获得 比较高 的毛利率。 即便有中间商，主要职责也是物流配送。 （ 2） 渠道成员分工 ◆ 公司 ：在 这种 的分销网络中， 公司 承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于公司。 公司 严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。 ◆ 零售商：在上面提到的销售工作中，海尔企业都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供 位置较好的场地作为专柜给海尔企业就行了。 （ 3） 商业流程 ◆ 公司 提供店内专柜的装修甚至店面装修。 ◆ 全套店面展示促销协助品（ POP） ， 甚至全套样机。 ◆ 由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此 公司 必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。 ◆ 专柜内的促销员也是 公司 出的，人员的招聘，培训和管理都是有 公司 负责； 公司 的市场部门制定市场推广计划 ， 从广告促销宣传的选材 、 活动计划和实施，例如媒体的关系 、现场的布置 、 事后的整理等等工作， 公司 有一整套人马在为之运转，零售店一般只需配合 公司 的工作就行了； ◆ 公司 承担起现场的安装和后来的售后服务工作； （ 4）渠道 模式的利弊分析 ① 渠道 优点 ： ◆ 提高企业的利润水平。 ◆ 占据卖场 较好 位置，有利于品牌建设。 ◆ 可以实现精益管理，提高市场应变能力。 ◆ 由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。 ② 渠道弊端 ： ◆ 渠道建设初期需要消耗大量的资源。 ◆ 收效慢。 ◆ 管理难度大。 建议： 可以直接与零售终端交易，也可以通过代理商，但 公司与其建立战略联盟 ，明晰分工， 代理商的角色限于 物流、日常关系维护。 终端选择商超 KA 系统、专业连锁机构，他们能够提供良好的终端陈列和售后服务 ，降低公司终端建设维护成本。 淘宝网店方面，销售的基本都是 3000 元以下的产品，可以广泛征集淘宝店加盟，不要他们进货，只要他们开店做营销，产品配送、售后服务都由公司负责。 第 9 页 共 15 页 公司 —— 消费者 这一模式有三种渠道：自营专柜（店）、电子商务和电视购物。 自营专柜（店）需要大量的人力和资金， 除非股市战略上选择进入商业经营领域（比如利用本公司丰富产品线，整合资源建立健身产品专业连锁机构）， 至少初期 不太现实，因此直营的渠道选择电子商务和电视购物。 公司 建立 电子商务 团队， 负责电子商务和电视购物的营销策划和运营。 （ 1）电子商务 ① 委托专业网站制作 公司 建设“奇胜”健身器材 电子商务 网站 ， 完全凭借自己的资源和能力。 这种方式对资源和运营管理的要求较高，是否建设或什么时候建设，需要根据实际情况评估。 ② 进驻热门综合平台淘宝商城，主打 3000 元以下的跑步机，辅以公司其他品类健身器材，建设“奇胜 跑步机 ”淘宝旗舰店，与加盟的淘宝店相呼应，增强在淘宝网的影响力。 ③ 进驻专业的运动用品 B2C 平台，比如赛 V 网、酷运动 ④ 专业连锁 +大连锁的现代主流渠道模式 近年来逐渐兴起的经营体育用品通路商开始具有相当的规模，可以称之为“专业连锁”的概念。 或许这些通路商的策略重点只是区域性的品牌与集中性，但是其以不小的资金与资源创造了体育用品、保健器材与户外运动一站式购买的平台。 或许不久的将来，体育用品产业会如同家电产业一样，形成一至二个大型渠道商垄断经营的局面。 而这就意味着在体育用品产业的整个价值链条中， 公司 、中间商与零售商的分工将更为明细化和专业化。 丰富产品线，整合产品资源，延伸至下游通路商 基于行业的现状来看 ，目前为止还未有渠道大鳄控制下游的通路资源。 因此，对于众多体育保健器材 公司 来说，快速整合资源、延伸至下游通路，目前看来，并未有很大的障碍，并预示着更大的成功机会。 也许，敢于冲破固有思维 ，只要 有一定的资金、想法和好的运营模式 ，就可以走出一条体育健康品的成功之路。 与经销商建立战略联盟，加速 终端 网络的建设 经销商是厂商不可多得的外部资源，调动经销商的潜能和积极性，并适度协助经销商共同开拓市场， 这才能快速建立销售网络。 在此模式下 公司 与大型 零售终端 直接产生交易，经销商职能为物流、日常关系维护以及售后服务 ，公司与经销商达到真正的优势互补。 这种渠道策略，减轻了经销商巨大的资金压力，有利于终端网络的迅速扩张。 提高单店的赢利能力 与 传统的批发与零售分销模式 不同 ， 家用跑步机倚重零售 销售模式 ，这 决定了无论是 公司和 是经销商营收，均来自于 区域内 单体店面。 而提高单店 营收与赢利能力， 公司就不能对经销商和终端店面撒手不管，需要协助和督促经销商对一线销售人员进行业务培训和管理。