上海广电品牌营销暨drtv产品入市营销策略研究报告-市场推广策略(编辑修改稿)

上海广电品牌营销暨drtv产品入市营销策略研究报告-市场推广策略(编辑修改稿)内容摘要：

牌形象广告 (继续 ) 项目 载体 主题 方案 资源非黄金时段电视广告介绍产品中央或地方电视台 D R TV 产品介绍 D R TV 技术简介 广电企业形象简要宣传 购买价格低廉的非黄金广告时段 制造高水平、有吸引力的广告片来宣传上述主题 广电销售中心市场部 推广公司、广告制作公司 电视台通告型报纸广告通知和介绍公关及卖场活动 全国性报纸 ( 如 《南方周末》 当地晚报( 如 《北京晚报》 ) 重要活动 ( 如产品发布、展示活动等 ) 通知 传递企业、品牌和产品的 CI根据活动重要性不同，可以 安排 ： 不同媒体 提前 7 ~ 1 5 天打广告 6~14 次不等的广告频度 不同尺寸及位置的版面 广电销售中心市场部 推广公司及广告代理 报纸企业及品牌形象广告 ( 继续 ) ：详见 “准备阶段的工作建议”入市初期推广策略建议 市场调研 XX在此阶段将开始首次 DRTV市场活动跟踪及市场调研  意义  经过入市初期的推广活动以后 DRTV产品以及 XX企业及品牌形象将得到初步认知，此时确认这种认知的程度、内涵和影响因素是非常必要的  为今后市场推广及其他营销策略的正确实施提供了最重要的保障  方案：  调研方案设计：  保持与此前市场调研内容的一致性  同时增加对于推广效果的监测 注： XX介入调研方案的设计  调研实施  以专业市场调研和定量方式为主  辅以座谈会、深入访谈、自有渠道反馈等手段  结果分析  本阶段目标完成情况  消费者的态度与需求  竞争情况  其他情况 注： XX可以协助进行最后的结果分析 入市初期推广策略建议 入市初期推广策略总结 目标 主要方式 辅助方式初步树立 DR T V 产品及 S V A 品牌认知现场展示和演示产品发布及新闻报道报纸软性介绍文章企业及品牌形象 户外 广告( 继续前一阶段 )非黄金时段电视广告通告型报纸广告了解市场反馈和消费者购买需求与行为专业市场调研市场及财务分析自有渠道反馈第三方信息初始推广期 入市初期 持续推广期 准备阶段 初始推广期策略建议  初始推广期的市场特点  市场对于 DRTV和 XX有一定的认知  购买者中开始出现早期用户，对于性价比的要求增多  国外竞争对手开始降价，国内竞争对手可能会出现  XX开始从市场中取得销售业绩  XX在此阶段的市场推广策略要达到如下目标：  在重点市场大幅度提升 DRTV产品的认知  提升 SVA品牌形象及与 DRTV的联系  DRTV销售起步，并在该阶段结束时 XX销售量进入同类产品前三名  在市场上初步创造全新的 XX企业形象：技术领先、实力雄厚  进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为  为实现上述目标， XX在此将就如下内容提出建议：  广告宣传  展示、演示  促销  公关关系活动  网络营销  市场调研 图 448 初始推广期策略建议 广告宣传 在 DRTV产品初期推广阶段，广告宣传将是最主要的推广形式之一， XX推荐如下的广告宣传方式：  电视广告  黄金时段产品与品牌形象广告  非黄金时段产品广告 (继续 )  印刷广告  技术、产品及应用介绍  活动通告 (继续 )  卖场广告  配合展示、演示与促销  户外广告  企业 /品牌形象路牌广告 (继续 )  可能的话，增加车体、地铁等其他形式的户外广告 初始推广期策略建议 电视广告 黄金时段产品与形象广告  意义  DRTV用户利益的高度可感知性决定了电视广告为最有效的推广形式  电视广告是消费者，特别是潜在早期用户获取产品及品牌信息的头号来源 (详见附录 D P4 P46)：  高档用户： %被访者认为电视购买信息来源于“电视广告”  潜在用户： %被访者认为电视购买信息来源于“电视广告”  背投电视用户 (嗜新者 )： %被访者认为电视购买信息来源于“电视广告”  国内外主要的电视制造商均采取大量电视广告推广方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，电视广告是必要条件  主题  所有的电视广告均包括 SVA品牌和 XX股份企业形象  体现 “ 高技术、高品位”品牌定位 (详见《产品策略》 IV24)  清晰而自然地将企业 (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表现出来  突出宣传针对普通背投电视的优势 (详见《产品策略》 V2 6)  亮度高、清晰度高、视角广、价格低 (与背投电视处在同一水平，大大低于 PDP的价格 )、体积小、款式新颖等等  情景推广策略：以 DRTV产品 /技术的 具体应用 为主题 (详见《产品策略》 V27)， 制作不同场景和环境的广告片，轮流播放：  针对总体背投电视的潜在购买者  针对新购房者  针对新款式电视购买者  针对 DVD/MP 家庭影院购买者  针对教育及游戏功能使用者  针对信息家电关注者  针对显示器 /会议电视使用者  频度：电视广告的具体频度需要 XX与推广公司 (中广联 )商定 仅仅靠 DRTV产品本身的形象和屏幕是难以在电视广告中展示其全部消费者利益的。 因此， XX建议电视广告应该根据不同的主题，将 DRTV置于一个具体的环境中，如客厅、新房、办公室等，以便使消费者产生更加强烈的感性认识和购买冲动。 初始推广期策略建议 电视广告 非黄金时段产品广告 (继续 )  在此阶段应该继续保留非黄金时段产品广告：  当更多的人开始关注 DRTV时，提供非黄金时段产品广告可以增加消费者对于产品的深入了解和兴趣，从而增加购买欲望。 所有的电视广告均包括  从广告实施的具体操作来讲，覆盖入市初期和初始推广期的广告可能比只覆盖一个时期的更加合算  非黄金时段产品广告的方案和操作与前一阶段一致（详见《市场推广策略》 IV 419） 初始推广期策略建议 印刷广告 技术、产品及应用介绍  意义  竞争的加剧使得厂商需要利用各种手段吸引消费者的注意，关于产品规格、技术信息、应用情形及客户服务等方面的详细、准确和易懂的介绍对于家电产品越来越重要  是对于高强度的电视广告的极好补充 (一个突出形象、一个突出信息 )  实施方案  体现 SVA品牌和 XX股份企业形象  突出宣传针对普通背投电视的优势 (详见《产品策略》 V26)  情景推广策略：以 DRTV产品 /技术的 具体应用 为主题 (详见《产品策略》 V27)， 在保持版面整体形象和基本要素一致的情况下，专门预留醒目的部分宣传 DRTV针对下列消费者的具体应用：  总体背投电视的潜在购买者  新购房者  新款式电视购买者  DVD/MP 家庭影院购买者  教育及游戏功能使用者  信息家电关注者  显示器 /会议电视使用者  可能的话，采用彩页广告 (如，报纸内夹送的彩页 )  媒体及版面选择：  全国性大众报纸，如《南方周末》  地方性最普及的报纸大众报纸，如《新民晚报》、《精品购物指南》等  针对游戏、教育、家庭影院等目标市场，可以考虑在这些群体受欢迎的报纸或杂志上做些广告  建议采用较大的版面：半版或整版  频度：  全国性媒体：选择一种，共 6次；  地方性媒体：每个城市选择一种， 6次 /城市  XX同时也要要听取推广公司 (中广联 )的意见  注意：如果与活动通告广告时间重叠，可以合二为一，但是要另外设计版面，使两方面的信息都能够有效传递，同时使版面成为有机的整体。 活动通告 (继续 )  对于采阶段举行的重要活动，仍然需要通过印刷媒体向消费者通告  具体目的和方式与前一阶段的通告活动式广告一致。 初始推广期策略建议 卖场广告与户外广告 卖场广告  意义  与电视广告和印刷广告相配合，起到提示前来购物的消费者之注意  与产品展示、演示和促销相结合，起到强化形象的作用  可以起到一定的户外广告的作用，但是比起路牌一类的广告大大节省费用  方案  地点与位置  商场外：条幅、彩旗、招贴画等  商场内：展示区域、前台 /服务台、柱子及楼梯处 (伊来克斯使用此方法取得非常好的效果 )  其他地点：展览馆 (展览时 )、广场 (大型活动时 )、房地产相关的环境 (配合房地产商展示或销售时 )，等等  视具体情况，主题仍然为：  体现 SVA品牌和 XX股份企业形象  突出宣传针对普通背投电视的优势 (详见《产品策略》 V26)  情景推广策略：以 DRTV产品 /技术的 具体应用 (详见《产品策略》 V27)  使用的频度：  配合不同级别的展示和演示，视具体情况而定 户外广告  企业 /品牌形象路牌广告 (继续 )： XX的路牌广告是长期的推广形式，在此阶段继续发挥作用  可能的话，增加车体、地铁等其他形式的户外广告 初始推广期策略建议 展示、演示  意义  鉴于 DRTV产品益处的可感知性，此阶段展示和演示仍然是主要的推广手段，  此阶段展示和演示要推出更多主题，并继续加强力度；  由于此阶段开始大规模的电视广告投入， XX应该广泛采用多种促销手段来推广产品 具体方案如下： 卖场演示 ： XX建议 XX采取三种不同级别的演示活动：  甲级演示：  目的：综合宣传 XX企业和品牌形象，以及 DRTV产品  形式：综合演示、娱乐表演、强烈的现场气氛  地点：核心城市和重点城市的顶级卖场 (详见《渠道策略》 IV512)， 必要时应该另外搭建演示区域  演示频度：每个主要城市进行 1~2次  乙级演示：  目的：宣传 SVA品牌、 DRTV产品及产品的应用  形式：根据不同主题 (家庭装饰、家庭影院、 WEBTV等 )进行集中演示；可能的话，使消费者可以现场操作  地点：所有城市的顶级和核心城市的重要卖场 (详见《渠道策略》 IV512)  演示频度：每个主要城市进行 5~6次；次要城市 1~2次  丙级演示：  目的：宣传 DRTV产品及产品的应用  形式：在展品上播放 DRTV演示片，辅以销售代表解释；可能的话，使消费者可以现场操作  地点： 所有卖场  演示频度：任何展示时间 卖场展示 ： XX建议 XX采取三种不同级别的展示形式  A级展示： XX展示中心  地点： 核心城市的顶级卖场 (详见《渠道策略》 IV512)  主题：企业形象、品牌形象、产品与技术  内容： XX股份的主要产品、 SVA品牌形象、企业形象及简介  形式：店中店，封闭展示区域  B级展示： SVA展示区域  地点：核心城市的重要卖场和重点城市的顶级卖场 (详见《渠道策略》IV512)  主题：品牌形象、产品与技术  内容： SVA品牌的主要产品、 SVA品牌形象、企业简介  形式：独立的展示区域  C级展示： DRTV展柜  地点：核心城市的普通卖场、重点城市的重要卖场和一般城市的顶级卖场  主题：产品与技术  内容： DRTV+一些必要的辅助设备 (如 SVA的 DVD和互联网设备 )、SVA品牌形象、企业简介  形式：至少有一台可以演示的 DRTV， 独立的展柜 初始推广期策略建议 展示、演示 其他展示与演示  展览会：  意义：  实力的体现：与国内外名牌一道参加展览会将展示 XX作为家电和信息产业领先品牌的形象；  增加消费者接受度：消费者在展览会上可以比较详细地了解产品、技术、市场和企业等方面的信息，同时也有机会同 XX的更高层次的技术和市场人士交流，这样可以大大增加消费者对于产品的接受度  XX市场及高层人士了解市场的重要机会  方案  针对目前国内展览会过多、过滥的情况，一定要系统计划 首先收集并分析有关的展览会信息  初始推广阶段尽可能在每个重点城市参加一次在家电或信息产业方面最重要的展览会  提示：判别展览会重要与否的主要标准是参照厂商数量与质量  聘请专业展示公司设计展示形象并制作展区。 根据不同展览会的水平 /环境，和所在城市级别，设计至少两种不同的展示方案  展览会上尽可能推出演示、专题报告和节目表演等活动  房地产现场：  意义：  调查显示，搬迁新居的消费者往往青睐背投电视，因此针对购房者、新婚者推广。