高级营销经理人品牌营销培训教材(编辑修改稿)

高级营销经理人品牌营销培训教材(编辑修改稿)内容摘要：

20151223222421 27 品牌小语 品牌价值及资产有建立非一日之功，需要长期化的积累。 28 如何建立成功的品牌。 成功品牌的特征  成功品牌的诞生，首先基于大量深入的市场研究。  成功的品牌会有一个好品质的产品作基础，具有自己的特质。  成功的品牌都有一个明确的目标消费群体，以消费者为中心。  成功的品牌基于细分化的市场及定位。  成功的品牌具有系统的视觉识别要素（标识及包装）  成功的品牌具有差异化的形象  成功的品牌都具有核心的品牌价值  成功的品牌具有持续统一的品牌形象传播 29 成功品牌的企业基础 优秀的人力资源 出众研究开发能力 出色营销传播能力 产品与品牌 30 一个成功的品牌需要  系统的规划  持续的传播  精心的管理及维护  长期的培养与积累 31 品牌成长的过程  初创期  成长期  成熟期  创新提升期 32 摩托罗拉品牌在中国成长的四 个阶段  建立 /执行品牌计划  产品 /市场细分  进入可细分市场及开发新市场  建立大品牌形象 33 太太口服液成功的过程  在细分市场的独特功效诉求打开市场建立知名度。  超越产品功效诉求建立及提升品牌形象（做女人真好。 ）  在成功的品牌基础对市场进一步细分。  下一步。 34 建立品牌的十大步骤 了解产业环境，确认自己的弱点，决定核心生意。 形成企业长远发展目标及可操作的价值观 (文化 ), 确认长期的基本策略。 完整的企业识别，形成维护管理系统。 确认品牌与消费者的关系。 品牌策略 /品牌识别，多品牌或单一品牌策略，母 体品牌或副品牌，企业品牌或产品品牌，识别系 统是否完整。 品牌责任归属、组织运行。 整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的 每个接触点都传达一致有效的信息。 35 建立品牌的十大步骤（续） 直接接触消费者、持续记录、建立活的客户 资料库，不断养成品牌忠诚度。 建立评估系统，追踪品牌资产。 投资品牌持续一致，不轻易改变。 36 如何建立品牌的识别 —— 视觉识别 要有一个好名称与包装 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素 “包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东 西，一提到品牌，消费者立即想到包装。 ” 包装就像是电视及平面广告的签名，也是消 费者购物时能认知的产品。 37 产品需要有一个畅销的名字  畅销品牌都有一个好名称  不少品牌都改名之后畅销 38 以下名称，哪些是产品名称，哪些是品牌 名称。 益力（笔架山） 两面针（仙葫） 金嗓子喉宝（都乐） 健脾生血冲剂（健民） 太子奶（日出江南） 三蛇胆胶囊（益生堂） 痛经贴（诚年月泰） 龙凤纯洁身液（恒生） 小护士 感冒通 1强力银翘片 1壮腰健肾口服液 1乌鸡白凤丸 1首乌洗发露（奥妮） 1富安娜 1防脱止脱植物洗发水（沙金） 1西瓜霜润喉片（三金） 1皮炎平软膏（ 999） 1贵州醇（南盘江） 排毒养颜胶囊（盘龙云海） 2安莉芳 39 国内许多企业生产的商品  有产品名称  有商标  就是没有品牌识别 40 品牌名称的双重作用及反向关系 品牌名称起两个最基础的作用  识别产品或服务  传递信息 反向关系 识别性越强，名称越是一个独立的词组合， 越是不与其他名称接近或可以比较，如 EXXON。 传递信息的能力越强，名称的保护力就越差 越没有个性。 41 品牌名称的双重作用及反向关。