精华版商业地产顶级策划模式报告商业地产(编辑修改稿)

精华版商业地产顶级策划模式报告商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

一般会做卡片上哪些活动。 购物、逛商店 吃饭 吃点心、小食 饮茶、咖啡、汽水、包装饮料 吃冰淇淋、吃甜点 唱卡担、看电影 打保龄球、滚轴溜冰、打游戏机 逛书店、看展览、看比赛 其他（请注明） 出示卡片 14 01平均来说，卡片上四类活动各占你逛街时间的百分之几。 01平均来说，卡片上四类活动各占你逛街花费的百分之几。 时间 花费 购物 吃喝 娱乐 文化 合计 100% 合计 100% 出示卡片 15 01您最想逛的是什么 区域。 女人街 计算机城 家电世界 男士世界 游乐场 食街 音像屋 书于 电子产品总汇 精品屋 其他（请注明） 出示卡片 16 0请问您一般会 购买什么档次的产品。 高档 中高档 中低档 低档 不固定 其他（请注明） 出示卡片 17 02请问您在购买东西时会选择呢。 固定买一个牌子的产品 哪个牌子有优惠我就买哪个牌子 我比较相信售货员推荐的产品 我会买价格比较便宜的 哪个品牌广告宣传得多我就买哪个 朋友、同事、亲戚推荐的我就买 其他（请注明） 02 请问您理想中的购物环境上什么样的。 消费者生活形态 现在我们谈谈一些您平时的生活习惯和对生活的一些看法 出示卡片 18 02请问平时的空闲时间您是怎样度过的。 躺在家里什么都不做，看电视或看 杂志 和邻居、朋友喝茶谈天 读书或者听音乐 做做手工，种花或者养鱼 在附近散散步 逛逛街、购物 玩麻将、围棋、象棋等 到酒吧、餐厅吃饭 做各种运动 附近地方的旅游 观赏电影、戏剧、音乐会等 参加各种培训班学习 做家务 其他（请注明） 出示卡片 19 02请问在过去的半年里，下面这些地方您去得最多什么地方。 网球、排球等运动场 高尔夫球场 游泳池 体育馆、室内运动中心 保龄球馆 餐厅 公园 商店、百货商场 其他（请注明） 出示卡片 20 02请问您去得最多的是 （读出 023 答案）的频率平均是多少。 一星期三次或以上 一星期 1－ 2 次 两星期一次 一个朋一次 三个朋一次 半年一次 一年一次 少于一年一次 出示卡片 21 02请问下面的哪些描述和您目前生活比较符合。 （选择答案学无超过三个） 026 027 想要什么都有，物质生活很丰富 每天的生活很精彩，天天有新意 物质生活很满足，但工作压力大 工作很紧张，生活紧张，身心疲惫 生活无规律 没有什么时间和朋友在一起 一心从事自己喜欢的工作 舒适温暖的家庭生活 自由自在的惬意生活 什么都不用做，什么都有 出示卡片 22 02对于下面描述现在与将来的句子，请问 只要将来生活好，现在辛苦一点都不怕 将来的事很遥远，只要现在很舒服就可以了 只要现在辛勤的工作，将来生活才会舒适 即使很辛勤的工作，将来也不过如此 我会一直很勤奋地工作，不管现在还是将来 对于将来我觉得一定会比现在好 其他（请注明） 背景资料 下面是一些关于您个人的问题，我们只是作为资料分析使用，希望您不要介意 B记录性别： 男 女 出示卡片 23 B2 您的婚姻状况。 单身 已婚 离婚 丧偶 分居 出示卡片 24 B请问 您的受教育程度 小学或以下 初中 高中、中专 大专 本科 硕士或以下 出示卡片 25 B请问您的职业是： 国营企业 干部 1 职员 2 外资、合资、港澳合资企业 管理人员 3 职员 4 事业性单位 干部 5 职员 6 私营企业 管理人员 7 职员 8 党政府机关 干部 9 职员 1 自由职业者 2 私营企业主 3 无职业者 4 离 退休人员 5 其他（请注明） 出示卡片 26 B请问您通常上下班的交通工具是： 自行车 摩托车 出租汽车 私家小汽车 公交车 不使 用交通工具 其他（请注明） 出示卡片 27 B请问卡片中哪个最能代表您的个人月收入。 500 以下 500－ 799 元 800－ 999 元 1000－ 1249 元 1250－ 1499 元 1500－ 1999 元 2000－ 2999 元 3000－ 3999 元 4000－ 4999 元 5000－ 5999 元 6000－ 6999 元 7000－ 7999 元 8000 元以上 出示卡片 28 B请问卡片中哪个最能代表您家庭每月的总收入。 1200 元以下 1500－ 1999 元 2000－ 2499 元 3000－ 3499 元 3500－ 3999 元 4000－ 4499 元 4500－ 4999 元 5000－ 5999 元 6000－ 6999 元 7000－ 7999 元 8000－ 8999 元 9000－ 9999 元 10000 元以上 拒答 B8 请问您家里有多少位家庭成员。 我指的是那些一周至少 5 天住在这里的家庭成员。 请记录： 人 宏策划第二步 商业项目战略 一、战略性总体定位 二、商业定位 业态定位 主题定位 目标市场定位 功能定位 档次定位 价格定位 经营方式定位 形象定位 定位是商业项目及产品成败的关键。 产品市场就妈像喜马拉 雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。 雪莲必在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。 商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。 一、战略定位 项目商业定位 项目市场定位 项目主题定位 项目业态定位 项目价格定位 项目档次定位 项目形象定位 经营方式定位 项目功能定位 二、商业定位 （一）、业态定位 业态是为满足不同的消费需求 而形成的不同的零售经营形式。 而业态定位即对商业项目林做成什么形式的商业确定定位。 FIP 商业“宏策划通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。 百货店（ DEPARTMENT） 在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。 超级市场（ SUPER MARKET） 指自选销售方式，以销售生鲜 商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。 大型综合商场（ CENTERAL CHANDISE STORE） 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。 便利店（ CONVENIENCE STORE） 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 专业店（ SPECIATITY STORE） 经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当服务的零售业态。 专卖店（ EXCLUSIVE SHOP） 专门 经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。 仓储商店（ DISCONTENT STORE） 在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。 家居中心（ HOME CENTER） 改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。 购物中心（ SHOPPING CENTER） 企业有计划地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，服务设施的集合体。 中国的购物中心 有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。 它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。 购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。 （＊见下表） 购物中心分类 总分类 总特征 细分类 开发与建设特点（开发战略） 城市区独立购物中心 由于受城市用地条件和城市环境的限制，一般其建筑面积不超过 10 万平方米 填充型 位于城市中心商业区更新 改造地段，主要散布在商业街一侧，利用原来场地建设，与主要商业街相通 扩展型 在原有商业区域加大营业面积，在不改变原有商业区组成的基础上提供一个改变商业区功能的方法 核心替换型 通过更新城市黄金土地上过时的零售设施，使之成为现代化的购物中心，如北京东方广场 城市兼容购物中心 与城市其它功能设施形成一个城市综合体，其建筑面积控制在 2 万平方米 多功能型 是大规模高密度城市建筑综合体的一部分，与写字楼公寓、酒店、居住设施等共同构成综合体 辅助型 在城市综合体内，购物中心是其辅助功能，如大型酒店， 大型办公楼、大型公共交通枢纽的辅助中心 城市区专卖店购物中心 以经营商品的特色和时代感为特征，以建筑设计的别致和商品毓化陈列而锁定特定的消费群体，一般建筑面积均在 5000 平方米左右 节日型 由历史建筑物建设而成，它迎合特定消费者的品味和人们对环境与节日文化的追求，如工科中国城 主题型 致力于形成一种购物主题，以建筑为基础，通过亲切而富有变化的步行空间，融合与历史有关的情感 都市专卖店型 是在高密度的城市市区地下空间，或高屋办公楼地下层与地铁转换站共同形成的购物中心 城市消费购物中心 一般以一 个主导商店作为骨干地位的大承租户为主，面积点出租总面积的 70－90%，其自营面积均在 3000－ 10000 平方米 垄断型 集在经营单一类别的商品，从货源渠道、销售渠道均控制周围承租面积小的众多租户，形成垄断格局 支配型 由几家大户承租，严格从经营品牌系列价格体系、市场信息源等方面控制购物中心的发展方向 城市郊区邻里购物中心 属于郊区小型购物中心，主要提供消费者日常生活用品和个人服务，一般建筑面积在 3000―― 10000 平方米，建有 200 个停车场，服务人口为 15000 人。 如北方购物中心 FIP 业态定位 模式 项目整体功能组合设计、单层功能组合设计； 从商圈的融合性上对业态合理选择搭配 从项目整体需求上对业态合理定位 从控制内耗的角度上对业态合理界定 从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整 从各商家经营特点上对业态合理调整 FIP 以需求界定业态功能组合模式： 从经营商家需求界定 业态组合定位有许多选择。 但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有 这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。 从消费群需求上界定 业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。 从市场竞争上界定 根据操盘经验，大型商业房地产 定位，主要考虑如下几个因素： ① 尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于 3－ 5 年内无人能出其右， 形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心； ② 要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；。